Marki własne dyskontów - tajemnica sukcesu

Dyskonty szczycą się jakością swoich produktów i promują marki własne jako jeden z głównych czynników przyciągających konsumentów - mówi Marcin Okoński, ekspert w zakresie rynków FMCG i handlu detalicznego w warszawskim biurze A.T. Kearney (na zdjęciu).

Dyskonty odpowiadają już za niemal 30 proc. sprzedaży żywności w Polsce. Ten segment jest  drugi pod względem wzrostu sprzedaży r/r mimo tego, że dynamika spada. W 2016 r. wyniósł on 5,8 proc., podczas gdy rok wcześniej 13,4 proc. Najszybciej rosnącym segmentem rynku detalicznego jest convenience, czyli ten, w którym operuje m.in. sieć Żabka.

Dynamiczny rozwój tego formatu zaostrzył konkurencję i spowodował presję cenową oraz spadek cen żywności. Polska pozostaje jednym z najtańszych krajów, jeśli chodzi o średnią wartość codziennego koszyka zakupów w całej Unii Europejskiej. Ale konsumenci coraz chętniej robią zakupy w dyskontach nie tylko ze względu na niską cenę,  ale też rosnącą ofertę, w tym marek własnych.

Według danych A.T. Kearney, udział sprzedaży produktów marki własnej w odniesieniu do całkowitej sprzedaży rósł najszybciej na rynku polskim na tle krajów europejskich. Obrazują to dane z ostatnich pięciu lat. Udział ten zwiększył się aż o 5 pkt proc. i osiągnął poziom 24 proc.

Zmieniło się postrzeganie produktów opatrzonych markami własnymi, które historycznie kojarzone były z niską ceną i słabą jakością. - Obecnie dyskonty szczycą się jakością swoich produktów i promują marki własne jako jeden z głównych czynników przyciągających konsumentów do sklepów – mówi Marcin Okoński, ekspert w zakresie rynków FMCG i handlu detalicznego w warszawskim biurze A.T. Kearney. Zwraca on uwagę, że do zmiany postrzegania marki własnej przyczynili się fachowcy po stronie sieci handlowych, którzy umożliwili przygotowanie produktów konkurujących jakością z produktami markowymi.

Nasz rozmówca wskazuje, że operatorzy dyskontowi dzięki rosnącej sile na rynku ustalają pewne praktyki we współpracy z producentami żywności i napojów, które umożliwiają im osiąganie jeszcze lepszych wyników biznesowych. Jedną z nich jest zachęcanie znanych producentów do produkcji marek własnych dla sieci, co oznacza korzystanie z ich know-how, w tym dotyczącego jakości produktów.

- Obecnie nawet najwięksi producenci żywności nie mogą sobie pozwolić na brak współpracy z dyskontami, coraz śmielej spoglądają w stronę marek własnych. Niemniej, nadal istotne jest ryzyko po stronie producentów żywności wskazujące na to, że współpraca z dyskontami w zakresie marek własnych bardzo mocno obniży sprzedaż markowych produktów – zauważa Marcin Okoński.

Następną praktyką jest zastosowanie niestandardowych opakowań (np. butelka 0,75 l Coca-Coli), co pozwala  unikać porównywalności cenowej z innymi sieciami, jak również zwraca uwagę konsumentów na inne opakowanie znanego produktu, które może wpływać na chęć zakupu. Co jest swoistym fenomenem naszego rynku, bowiem wspomniana Coca-Cola, która jest bardzo restrykcyjna w stosunku do swoich opakowań (wzór butelki jest opatentowany), nawiązała współpracę z sieciami dyskontowymi w Polsce i zmieniła swoje butelki.

Ponadto dyskonterzy ograniczają możliwości dostarczania produktów wyłącznie do SKU o największej rotacji. Tylko produkty zapewniające wysoką rotację oraz odpowiednie marże mają szansę znaleźć się na półkach w dyskontach. - Nowości, innowacje produktowe, które potrzebują sporo czasu, zanim nabiorą skali i zyskają uznanie szerszej grupy konsumentów, nie mają co liczyć na przyjazne oko sieci. Stąd producenci muszą szukać innych kanałów dystrybucji dla swoich niszowych produktów – wyjaśnia Okoński.

Niezwykle ważną praktyką, stosowaną przez dyskonterów, są agresywne negocjacje. - Naturalnie, w tym przypadku rolę gra skala (duży może więcej, a sieć taniej), powszechny jest fakt, iż sieci dyskontowe są bardzo skuteczne w negocjowaniu cen – uważa nasz rozmówca.

Jego zdaniem dyskonty bardzo dobrze wykorzystując też sytuacje rynkowe, czyli przejściowe kłopoty niektórych producentów żywności i napojów. Są w stanie uzyskać bardzo dobre warunki cenowe, gwarantując przy tym wyjątkowo duży wolumen sprzedaży, jak również często bardzo krótkie terminy płatności w takich przypadkach.

Nie każdy może sobie na takie działania pozwolić. 

 

Katarzyna Pierzchała 4300 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.