Dla wyczynowców i amatorów

Moda na aktywność fizyczną i zdrowy tryb życia napędza kategorię napojów izotonicznych, która rośnie zwłaszcza w okresie letnim.

Według firmy doradczej KPMG rynek napojów izotonicznych do 2020 r. będzie rósł w średnim tempie 3,8 proc. rocznie, osiągając na koniec dekady wartość 241 mln zł. To o ponad 30 mln zł więcej niż obecnie. Jednak producenci tych napojów, zgadzając się z przedstawioną przez firmę doradczą oceną obecnej wartości rynku (ponad 200 mln zł), wskazują, że już teraz rośnie on w tempie dwucyfrowym.

– W ostatnich latach wartość kategorii „sport drink” dynamicznie się powiększa. W 2015 r. rynek urósł
o 20 proc., a w 2016 r. – o 15 proc. Linia trendu wyraźnie wskazuje, iż w kolejnych latach będziemy obserwowali stały wzrost – mówi Bartosz Konopka, brand manager 4Move w firmie FoodCare.
Wzrostowi rynku sprzyja przede wszystkim moda na aktywne uprawianie sportu, co jest obok odpowiedniej diety wyrazem dbałości o zdrowie.

– Obecnie można przyjąć wartość napojów izotonicznych w opakowaniach PET na poziomie 210 mln zł z dynamiką ok. 10-15 proc. – szacuje Artur Dorf, marketing country manager Isostar z firmy Novi. Analizując liczbę ćwiczących osób i sprzedanych na rynku napojów, szacuje się, że rynek wciąż ma przed sobą ogromny potencjał i możliwości nawet dwukrotnego wzrostu w stosunku do obecnej wartości.

Napoje izotoniczne zawierają elektrolity, witaminy i węglowodany, które w trakcie wysiłku fizycznego i bezpośrednio po nim pozwalają na uzupełnienie płynów w organizmie i wspomagają pracę mięśni.

– Cała kategoria dynamicznie się rozwija, jest jednym z najszybciej rosnących segmentów na rynku napojów. Sięgają po nią nie tylko profesjonalni sportowcy, ale także osoby, które zaczynają ćwiczyć i chcą zadbać o odpowiednie nawodnienie organizmu – komentuje Beata Bogusz, kierownik marek napojów niegazowanych w Coca-Cola Poland Services. Do producenta należy w tej kategorii marka Powerade, obecna na polskim rynku od 2001 r.

– Konsumenci słusznie odbierają napoje izotoniczne jako produkty wspierające aktywny tryb życia – mówi Anna Serwin, brand manager z firmy Oshee Polska. – Są też już przyzwyczajeni do określonej kolorystyki, czyli napojów w żywych kolorach, opakowań – plastikowej butelki z wygodnym korkiem lub puszki, i komfortu wyboru pojemności – od jednorazowej porcji 315 ml po opakowania 1-litrowe – zauważa.
 
Do wyboru, do koloru
Na rynku detalicznym, bo napoje te dostępne są także w siłowniach i klubach fitness, działa kilkunastu producentów, z których większość ma jednak znaczenie lokalne. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. na rynku ogólnokrajowym liczy się obecnie trzech producentów: Oshee Polska z marką Oshee, FoodCare z marką 4Move i Coca-Cola z Powerade (Centrum Monitorowania Rynku).

Z tych danych wynika, że najlepiej sprzedającym się produktem z oferty Oshee Polska jest Oshee Multifruit w butelce 750 ml.

– Nasze portfolio zostało stworzone w taki sposób, aby każdy znalazł produkt dla siebie – mówi Anna Serwin, brand manager Oshee. – Jednym z przykładów jest napój izotoniczny For Runners z dodatkiem magnezu, potasu i kolagenu, przeznaczony dla biegaczy, który świetnie sprawdza się w czasie intensywnych treningów czy maratonów – dodaje.

Producent podkreśla, że stale pracuje nad udoskonaleniem formuły produktów i wprowadza nowości, jak np. Oshee Isotonic Drink Natural, który ma jedynie cztery składniki: wodę, sok z cytryny i grejpfruta, cukier trzcinowy i niewielką ilość soli. – Produkt ten jest odpowiedzią na trendy konsumenckie – ludzie coraz częściej zwracają uwagę na składy, uważnie czytają etykiety i świadomie wybierają marki, które wspierają zdrowy styl życia – komentuje Anna Serwin.  

Wieloowocowy wariant w 750-ml butelce to lider sprzedaży w ofercie izotoników firmy FoodCare. – Najczęściej sprzedawanym produktem jest 4Move Multifruit o pojemności 750 ml – mówi Bartosz Konopka z Food Care. – Warto zwrócić uwagę na znaczący wzrost sprzedaży napojów witaminowych 4Move oraz wyraźnego zainteresowania najnowszymi produktami 4Move Active Water z magnezem, minerałami i  witaminami, o pojemności 556 ml – informuje. 

Pod koniec maja ruszyła największa kampania 4Move w historii marki z udziałem trenera polskiej reprezentacji piłkarskiej Adama Nawałki i byłego bramkarza reprezentacji Jerzego Dudka. Pojawiają się oni w trzech spotach telewizyjnych i internecie, kampanii towarzyszą konkursy dla konsumentów oraz wsparcie dużych imprez biegowych w Polsce, a także cross-promocje.

Coca-Cola ruszyła z promocją od 1 czerwca. Każdy, kto kupi Powerade Mountain Blast, otrzyma unikatowy kod, dzięki któremu dostanie film ze wskazówkami dotyczącymi rozciągania. Wskazówek udziela czterokrotny mistrz olimpijski – Robert Korzeniowski, a ćwiczenia pokazują współpracownicy firmy – Klaudia i Marcin. Z analiz CMR wynika, że to właśnie ten napój – o smaku jagodowym, w półlitrowej butelce – jest najlepiej sprzedającym się w handlu tradycyjnym izotonikiem w portfolio Coca-Coli.
Wymienionym producentom już wkrótce może przybyć poważny konkurent – marka Isostar, specjalizująca się dotychczas w dystrybucji napojów – głównie w proszku – poprzez kluby i siłownie, chce uszczknąć większy kawałek detalicznego tortu.

– W roku obecnym marka Isostar zdecydowała się dynamiczniej wejść w gotowe napoje – mówi Artur Dorf.
– Repozycjonujemy cenowo puszki i PET-y, aby wejść do segmentu mainstream. Liczymy, że dzięki zachowaniu wysokiej jakości oraz dostosowaniu cen do polskiego masowego konsumenta, nasze udziały rynkowe w tym segmencie będą zauważalne. Na dziś możemy ocenić, że bez żadnego zaangażowania marketingowego mamy około 1 proc. rynku – szacuje. Na razie firma ma w tym segmencie siedem SKU, ale planuje jego rozbudowanie.
 
Mały też ważny
– Sklepy tradycyjne, w szczególności te średniej wielkości, generują wartościowo największy udział w rynku, wyprzedzając dyskonty – mówi Bartosz Konopka. – Dla 4Move to bardzo istotny kanał sprzedaży.

Artur Dorf ocenia wagę tradycyjnego handlu w dystrybucji izotoników na dwie trzecie. Podkreśla, że rozdrobnienie w tym kanale dystrybucji zapewnia dotarcie do wielu konsumentów i wysoką dostępność produktów. 

Jak mówi producent Oshee, jego produkt najlepiej wprawdzie sprzedaje się w kanale nowoczesnym, jednak i tradycyjna dystrybucja w osiedlowych sklepach ma znaczenie. – Zdecydowanie widoczna jest zależność między wysokością sprzedaży a właściwą ekspozycją produktu na terenie sklepu – wskazuje Anna Serwin z Oshee Polska.

– Napoje izotoniczne mają cechy produktów impulsowych, a niektórzy konsumenci wykazują tendencję do dokonywania wyboru produktu w kilka sekund – dodaje.

Zdjęcie: bank zdjęć Photogenica

Magdalena Weiss 3268 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.