Atmosfera prosperity

- Makarony, które jeszcze 30 lat temu niezbyt uprzejmie nazywano "fabrycznymi" nadal należą do grupy produktów najczęściej kupowanych - mówi na temat rynku makaronów Aleksandra Trzcińska, dyrektor marketingu w firmie Makarony Polskie.

Według Nielsena rynek makaronów w Polsce wart jest już 1 mld zł, co daje sprzedaż rzędu 160 tys. ton rocznie. Rynek ten wyczerpał już swój potencjał, czy wręcz przeciwnie – nabiera tempa?

Kategoria makaronów jest stabilna z niedynamiczną krzywą wzrostową. Obserwujemy jej stopniowy przyrost wartościowy, co oznacza zjawisko dywersyfikacji asortymentowej w trendzie premiumizacji i jest standardowym zjawiskiem w momencie zbliżania się do osiągnięcia punktu nasycenia danego rynku. W perspektywie kilku najbliższych lat będziemy mieli do czynienia ze stopniową zmianą architektury graczy, z rosnącym znaczeniem procesu italianizacji kategorii, z rosnącymi udziałami tych producentów, którzy już teraz czynią inwestycje w wiedzę i technologię, która pozwoli im wypełniać trendy. Do najważniejszych czynników kształtujących kategorię w różnych aspektach jej funkcjonowania w rynku należą trendy rynku FMCG, jak choćby zmieniające się przyzwyczajenia i potrzeby konsumentów, np. migracje intencji zakupowych między kategoriami substytucyjnymi (kasze, ryże), zmiany społeczno-demograficzne czy też bogacenie się społeczeństwa, a także czynniki siły wyższej, jak np. destabilizacja klimatyczna, mająca wpływ na wahnięcia cen surowców bazowych na przestrzeni ostatnich lat.

Z barier dla wzrostu rynku można wymienić jeszcze ewentualne wzmożone działania promocyjne w kategoriach substytucyjnych, takich jak ryże, czy ostatnio przeżywających renesans kaszach. Jest to o tyle istotne, że obecnie cały ciężar komunikacji masowej, jeśli chodzi o makarony, spoczywa na barkach lidera kategorii, ponieważ tylko on może pozwolić sobie na tak wysokie nakłady na marketing produktowy.

A jak z działaniami marketingowymi jest w przypadku Makaronów Polskich?

Niebawem planujemy znaczącą ekspansję marki w segmencie makaronów prozdrowotnych i to właśnie w tym obszarze będziemy przede wszystkim wprowadzać nowe produkty. Dla naszej marki kluczowej przewidujemy kampanię trwającą przez całe pierwsze półrocze 2018 r., z małą kampanią przepowiadającą na koniec roku 2017. Kampania będzie obejmowała bardzo silne działania BTL oraz sporo działań ATL. Generalnie wielowariantowość i dywersyfikacja ofertowa to trend na rynku spożywczym dostrzegalny w każdej kategorii. Konsument, którego nudzi półka i nie odnajduje na niej inspirujących produktów potrafi nie tylko odwrócić się od danej kategorii, ale także od miejsca dokonywanych zakupów. Owszem, statystycznie najczęściej sięgamy po sprawdzone standardy, ale rośnie grono konsumentów poszukujących nowych rozwiązań, chętnych do eksperymentowania. Obecnie producenci makaronów oferują naprawdę szeroką gamę produktów, co pozwala optymalnie skonstruować półkę i przetestować asortymenty najbardziej odpowiadające lokalnej sile nabywczej. Z naszym nowości polecam - spaghetti niteczka o skróconym czasie gotowania do 3 minut, czyli wariant klasycznego spaghetti umożliwiający jeszcze szybsze przygotowanie dania, jajeczne kluseczki smakowe – z dodatkami lubczyku, pietruszki i koperku oraz nasze wstęgi smakowe.

Każdy producent ma swoje bestsellery.

W ofercie marki Makarony Polskie najpopularniejsze są tradycyjne wyroby jajeczne, tzw. kluseczki w porcjach po 250 g [Makarony Polskie/Abak, Kluseczki 2-jajeczne, Kluseczki 5-jajeczne – przy. red]. Nie mniejszym powodzeniem cieszą się makarony klasyczne tłoczone w 400-gramowych opakowaniach, utrzymanych w charakterystycznej biało-czerwonej kolorystyce [Makarony Polskie, świderki, pióra, spaghetti, muszelki, kolanka z falbanką, łazanki, nitki – przyp. red.]. Właśnie ten asortyment, obserwując jego szybki rynkowy rozwój, postanowiliśmy jeszcze ulepszyć. Na rynku już można odnaleźć produkty w nowej recepturze z najwyższej jakości mąk z pszenicy durum i pszenicy zwyczajnej. Receptura ta została opracowana po to, aby makaron można było ugotować zarówno al dente, jak i na „miękko”, co nadal jest preferencją niemal połowy konsumentów tych produktów.

Którą półkę cenową zajmują produkty firmy?

To zależy. Pod parasolem Makaronów Polskich dostępne są tradycyjne wyroby jajeczne, tzw. kluseczki w porcjach po 250 g [sygnowane subbrandem Abak – przyp. red.], przeznaczone do popularnych zup typu rosół czy pomidorowa. W portfolio marki znajdują się także makarony klasyczne tłoczone w 400-gramowych opakowaniach, utrzymanych w charakterystycznej biało-czerwonej kolorystyce. Obie wymienione linie zaliczane są do segmentu lower mainstream. Makarony Polskie jajeczne 400 g w coraz popularniejszych formach wstęg i wstążek reprezentują już segment upper mainstream. Zaliczają się do niego również produkty z linii Pełne Ziarno. W segmencie premium mamy do zaproponowania linię makaronów 100% durum „W kuchniach świata”.

Mają Państwo okresy w roku, w których sprzedaż jest wyraźnie wyższa?

Raczej możemy mówić o lekkiej sezonowości sprzedażowy na poszczególne typy i/lub formy makaronu. Na przykład makarony pełnoziarniste najlepiej sprzedają się w okresie od lutego do maja, a w okresie przedświątecznym - łazanka. W czerwcu odnotujemy nieco większy ruch przy makaronowej półce związany z sezonem na truskawki.

Kategoria makaronów podlega regionalizacji?

Sprzedaż jest mniej więcej równa na obszarze całego kraju, jednak z pewnością największe wysiłki o charakterze wspierającym sprzedaż musimy podejmować w regionie tzw. „zagłębia makaronowego”, czyli na południu Polski.

Wiadomo dokładnie, czym konsumencie kierują się przy półce?

Przez lata o wyborze nie decydowała jakość makaronu, lecz siła działań w kanałach komunikacji z konsumentem. Dziś wszyscy producenci stoją przed nowym wyzwaniem – podążania za wciąż nowymi i szybko przybywającymi trendami, które wyznacza rynek. Brak wizji, spójności działań i zaangażowania w misję tworzenia dobrych, wartościowych i modnych produktów może pogrzebać nawet silną markę. Dobra relacja jakości do ceny to już standardowe kryterium wyboru. Coraz częściej konsumenci – nie tylko w badaniach samych intencji zakupowych – są skłonni zapłacić więcej za produkt, który po pierwsze najlepiej spełnia ich oczekiwania, ale także niesie ze sobą jakąś wartość dodaną, nawet jeśli jest to kwestia wspomagania aspiracji społecznych przynależności do zamożniejszej grupy otwartych „światowców”. To właśnie ta grupa konsumentów stawia na makarony durum, razowe, barwione oraz różne nietypowe formy. Ale należy pamiętać, że masa nabywcza to nadal konsumenci, którzy często nie zwracają uwagi na skład lub nic on im nie mówi na temat jakości i właściwości produktu. W poszukiwaniu powodów wzrostu kategorii proponowałabym zacząć najpierw od już przetartych szlaków, czyli np. od na dobre już u nas rozgoszczonego trendu convenience. Makarony, które jeszcze 30 lat temu nazywano niezbyt uprzejmie „fabrycznymi” należą do grupy produktów najczęściej kupowanych i przez lata wypierały stopniowo tradycyjne wyroby domowe, stając się właśnie ich szybkim i wygodnym odpowiednikiem. Ten trend od dekady przybiera na sile, a przy okazji modne stało się gotowanie, zwłaszcza to inspirowane kuchniami światowymi. Dlatego  wygodne makarony są już nie tylko składnikiem najpopularniejszych polskich zup, ale również stały się pełnoprawnym składnikiem drugich dań – z przepisów włoskich adaptowanych do naszych polskich preferencji smakowych lub pozostawianych w oryginalnych wersjach. Makaron coraz częściej zastępuje na naszych talerzach bardziej kłopotliwe w przygotowaniu ziemniaki, czy kaszę, której charakterystyczny smak ma tyle samo zwolenników, co przeciwników. Trudno wykładać o barierach wzrostu kategorii, jeśli od wielu lat stale się ona rozwija. Natomiast istnieją pewne zidentyfikowane czynniki, które historycznie hamowały tę dodatnią dynamikę i wciąż stanowią dla niej realne zagrożenie. Z mojego punktu widzenia jest to przede wszystkim nadmierne rozdrobnienie kategorii, które narasta sinusoidalnie. Im lepiej kategoria się rozwija, tym więcej producentów – ogólnopolskich, a nade wszystko lokalnych – próbuje swoich sił w tym biznesie. Wprowadza to chaos na półkach i stopniowe zniechęcanie konsumentów, np. poprzez cykl rozczarowań jakością produktów reprezentowanych przez gwiazdy jednego sezonu i garażowe produkcje o mocnej lokalnej dystrybucji, którzy odchodząc od nieuporządkowanej kategorii powodują powolny spadek dynamiki rozwoju. I takie cykle ta kategoria zalicza od wielu lat, jednak – ponieważ wciąż mówimy o dynamice dodatniej - fakt ten jest pomijany przez analityków i mamy tu ogólną atmosferę prosperity, która bardzo cieszy.

 

 

 

Ilona Mrozowska 4595 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.