Dyskonty wypierają z rynku drogerie

Instytut badawczy ABR Sesta porównał strategie promocyjno-asortymentowe drogerii z lat 2015-2016. Z analizy wynika, że zmniejszyła się liczba sieci. Największym konkurentem dla całego sektora staje się Biedronka, która coraz bardziej inwestuje w promocje kosmetyków największych producentów.

Biedronka, w odpowiedzi na inwestycję Lidla w artykuły tekstylne, postawiła na renomowane, markowe kosmetyki. W ciągu roku liczba promocji marek narodowych wzrosła aż o 53 proc. (1088 w 2016 r. vs. 711 w 2015 r). W ten sposób dyskont sukcesywnie odbiera klientów drogeriom.

Pierwszą siecią, która pożegnała się z rynkiem, była Dayli. Zdaniem Marcina Dobka, eksperta z instytutu badawczego ABR Sesta, kolejne mniejsze sieci mogą podzielić jej los w ciągu najbliższych trzech lat. Segment drogerii jest bowiem bardzo rozdrobniony. Występuje w nim wielu graczy.

Biedronka zainwestowała we współpracę z takimi markami jak Nivea, Dove, Bell, Garnier, Colgate, Adidas, Eveline, Rexona, Syoss, Fa i Axe. Liczba promocji kilku z nich podniosła się o ponad 100 proc. Najwyższy wzrost odnotowała marka Dove – o 215 proc., 20 promocji w 2015 r. zamieniła na 63 w 2016 r. Trend jest zwyżkowy, gdyż przez pierwsze cztery miesiące 2017 r, już było 50 promocji Nivea, 30 Dove i 44 Colgate. - Często te brandy są promowane w bardzo niskich cenach – zauważa Marcin Dobek.

Jednocześnie delikatnie wzrosła liczba promocji marek własnych Biedronki, natomiast ich udział zmniejszył się i odpowiada jedynie za 20 proc. wszystkich wyróżnień w kategoriach kosmetycznych tej sieci.

Promując się w dyskontach, producenci markowi odzyskują udziały rynkowe, utracone wcześniej na rzecz marek własnych. Jak przewiduje Marcin Dobek, wprowadzenie tak licznych marek narodowych zachęci część klientów drogerii do częstszych wizyt w dyskoncie. To w konsekwencji może spowodować dalszą koncentrację sieci na rynku drogerii w Polsce.

– Drogerie nie tak szybko znikną z rynku, ponieważ są bardzo mocno wyspecjalizowane w swojej dziedzinie. Chodzi tutaj o wiedzę i zrozumienie potrzeb swoich klientów, a także kontakty z obecnymi dostawcami – uważa Michał Rosiak z Grupy AdRetail.

Analizując strategie promocyjno-asortymentowe drogerii, zwraca on uwagę na to, że struktura wydawanych publikacji nie zmieniła się znacząco pomiędzy rokiem 2015 i 2016. Drogerie od lat koncentrują się głównie na ulotkach i gazetkach regularnych. - Jednak, jak wiadomo, w tym segmencie dominuje asortyment kosmetyczny. Dlatego, we wszystkich innych formatach te wydania byłyby uznawane za tematyczne – zauważa Rosiak.

Z danych ABR Sesta wynika, że w dwóch ostatnich latach nastąpił ogólny spadek liczby publikacji w sektorze kosmetycznym. W zeszłym roku 16 monitorowanych drogerii wydało 318 gazetek do benchmarku vs. 362 w 2015 r. - W dużej mierze wynikało to z tego, że dwa lata temu 22 publikacje należały do sieci Dayli, która w 2016 r. złożyła wniosek o upadłość. Ponadto, drogerie Douglas oraz Jawa rozpowszechniły odpowiednio 16 i 8 gazetek mniej w 2016 r. w porównaniu do roku poprzedniego – tłumaczą eksperci.

Na rynku drogeryjnym inspirację dla konsumentek stanowi katalog Rossmana, „Skarb”, który zawiera informacje zarówno na temat trendów w makijażu, jaki i pielęgnacji oraz mody. Przedstawia również aktualną ofertę sieci oraz nowości, które będą w sprzedaży w najbliższym czasie. Ponadto drogeria stawia na produkty dziecięce. Program Rossnę, w formie karty lojalnościowej, mobilizuje młode matki do stałych zakupów w tej sieci.

– W segmencie drogerii od lat niezmiennie wyróżnia się Rossmann z bogatą ofertą non-food. Sieć wychodzi poza typowy drogeryjny asortyment po to, by klienci więcej razy w tygodniu przychodzili do sklepu. W ten sposób sieć także odróżnia się od innych drogerii, co jest obecnie bardzo ważne – wyjaśnia Marcin Dobek. - Oferuje produkty przemysłowe, np. skarpetki czy świece zapachowe. Tego typu asortyment, mimo tego że nie należy do FMCG, stanowi tzw. mass market. Sięgamy po niego dosyć często – dodaje Dobek.

Produkty marki własnej stanowią istotną część oferty promocyjnej sieci Rossmann. Według Marcina Dobka, delikatny spadek jej udziału w FMCG, z 19 proc. do 18 proc., według powierzchni modułów, nie oznacza, że sieć zaczyna zmieniać koncepcję. Nadal wyróżnia się pod tym względem na tle innych sieci. Tak duży gracz na rynku chce mieć swój udział w zysku z puli produktów tańszych. Ma bowiem dużą siłę negocjacyjną we współpracy z wytwórcami tych produktów, a także możliwość promowania asortymentu w swoich gazetkach.

W latach 2015-2016 udział marki własnej w FMCG w większości drogerii wzrósł, według powierzchni modułów. W Blue z 6 proc. do 12 proc., w Sephorze z 8 proc. do 9 proc., w Douglas z 6 proc. do 7 proc., w Super-Pharm z 3 proc. do 5 proc. czy w Hebe z 0,2 proc. do 1proc.

- Taka dynamika w kolejnych latach zapewne będzie nadal widoczna. Szczególnie może to dotyczyć Blue, ponieważ ta sieć przeznaczyła dwukrotnie większą powierzchnię na marki własne w rynku FMCG w 2016 r. niż rok wcześniej – analizuje Michał Rosiak.

Jak dodaje ekspert z Grupy AdRetail, gdyby Biedronka chciała na przykład mocnej rywalizować z Rossmanem, to nawet tak duży gracz, jak Jerónimo Martins miałby z tym spory problem. Ponadto, rodzi się pytanie o to, czy ta walka w ogóle byłaby opłacalna dla Biedronki.

Katarzyna Pierzchała 2838 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }