Marka dla każdego

Marka Aro, której dystrybutorem jest Makro Cash & Carry, na dobre zadomowiła się w świadomości mieszkańców Rakowa w woj. świętokrzyskim. Hitami sprzedażowymi są jednolitrowa śmietana 22 proc. i papier toaletowy.

Marka Aro generuje u mnie ok. 20 proc. obrotów. Jest wiele kategorii, w których produkty od Makro sprzedają się równorzędnie, a niektóre nawet lepiej niż markowe – mówi Stanisław Michalczyk, właściciel sklepu Odido w Rakowie.
Ten detalista z 35-letnim stażem jest klientem hali Makro w Kielcach od kilkunastu lat, czyli od początku jej istnienia. Prowadził sklep pod szyldem Aro, a następnie płynnie przeszedł do Odido, gdy Makro uruchomiło projekt swojej sieci franczyzowej.
– Przez te lata produkty Aro wyrobiły sobie uznanie wśród moich klientów, stąd duża ich popularność – podkreśla. – Co więcej, produkty pod tą marką własną są bardzo dobrej jakości, w niczym nie ustępują markowym towarom. Są od nich znacznie tańsze i nierzadko stworzone przez tych samych producentów – argumentuje.
 
Ponad 100 nowych indeksów
Makro Cash & Carry oferuje ponad 500 produktów pod pozycjonowaną w niskim segmencie cenowym marką Aro (w tym prawie 150 w kategoriach niespożywczych) oraz ponad 350 artykułów pod marką średniej ceny Fine Life. Operator dystrybuuje również inne marki, przeznaczone dla klientów profesjonalnych, np. Horeca Select, Rioba, Sigma, Tarrington House, Active, Tailor & Son, Biloxxi, H-Line.
Makro ciągle zwiększa portfolio produktów pod markami własnymi, ponieważ zainteresowanie nimi wśród klientów rośnie. – Tylko w 2015 r. wprowadziliśmy prawie 400 nowych artykułów tego typu. W tym roku zadebiutowało już ponad 100 nowych indeksów, a kolejne kilkadziesiąt jest w planach rozwojowych poszczególnych kategorii – ujawnia Sławomir Leszczyński, kierownik działu marki własnej w Makro.
Według niego jest wiele kategorii, które dzięki rozwojowi marek własnych uzyskały dodatkowy impuls wzrostowy. Wśród nich są m.in. napoje, mrożonki, produkty śniadaniowe czy karmy dla zwierząt.
– Potwierdzam. U mnie jest wiele produktów pod marką Aro, które ciągną sprzedaż całej kategorii – podkreśla Stanisław Michalczyk. Ma na myśli m.in. papier toaletowy, śmietanę 22 proc. o pojemności 1 l, przyprawy, konserwy rybne i mięsne czy sok pomidorowy. Po śmietanę w tzw. kubełku przyjeżdżają kupujący nawet z odległych miejscowości. Również w szkole, do której Michalczyk dostarcza artykuły żywnościowe, zamawiają tylko śmietanę od Makro.
Z marek własnych od tego hurtownika dobrze rotują też u detalisty wody, w tym smakowe, dżemy, chleb tostowy, makarony, cukier i czekolady.
 Podobnie kształtuje się sprzedaż w pobliskich niezrzeszonych Delikatesach (również w Rakowie), które zaopatrują się m.in. w kieleckim Makro. – Mamy klientów, którzy wybierają nas specjalnie ze względu na Aro – mówi Marianna Masternak, prowadząca wraz z mężem sklep przy placu Wolności. – Gdy u nas nie ma śmietany czy papieru toaletowego, to idą do sąsiada, i odwrotnie. I absolutnie nie mamy o to do siebie pretensji – dodaje.
Z panem Michalczykiem małżeństwo ma zdrowe relacje. Prowadzą konkurencyjne placówki, lecz nie tylko wzajemnie „pożyczają” sobie produkty, gdy któregoś zabraknie na półce, lecz także zwykle razem jeżdżą na zakupy do Makro.
– Znamy się od lat, mieszkamy w jednej miejscowości, musimy więc sobie pomagać, aby odeprzeć działania coraz większej konkurencji – tłumaczy Masternak.
W miejscowości, w której zameldowanych jest zaledwie 1174 mieszkańców (źródło: Wikipedia) i gdzie bezrobocie przybiera dwucyfrową liczbę, działają sklepy pod szyldami Odido, Delikatesów Centrum, Lewiatana oraz kilka niezrzeszonych. Na początku sierpnia otwarto supermarket Dino.
– Odczuwamy po obrotach zaciekawienie klientów ich ofertą – przyznaje Stanisław Michalczyk. – Mam jednak nadzieję, że w ciągu kilku miesięcy sytuacja się ustabilizuje, podobnie jak to było tuż po otwarciu Delikatesów Centrum – wspomina.

Fine Life na ratunek
Detaliści odczuli też spadek obrotów w związku z otwartą dwa lata temu obwodnicą ze Staszowa do Kielc. Kiedyś droga do stolicy województwa wiodła przez rynek, gdzie działają sklepy naszych rozmówców. Teraz zaglądają tu raczej tylko stali klienci.
– Ratujemy się, jak możemy. Kupujących ściągamy produktami, których nie znajdą u konkurencji – podkreśla Stanisław Michalczyk. Ma na myśli m.in. przywożone do sklepu jeszcze ciepłe kiełbasy, pasztetowe czy bułki. A także produkty pod markami stworzonymi przez Makro: Aro i Fine Life. Ta ostatnia, z racji krótszego stażu na rynku, musi jeszcze zabiegać o klientów.
– Testujemy więc z rodziną produkty Fine Life. Przekonujemy do nich, bo są wysokiej jakości, mają też bardzo ładne opakowania – mówi Michalczyk.
Przy wsparciu sprzedaży pomocne są gazetki Odido skierowane do konsumentów, regularnie promujące co najmniej dwa produkty marek własnych Makro.
Operator organizuje też ich lokalne degustacje. Dodatkowo każdy właściciel sklepu Odido może otrzymać od hurtownika za darmo stopery do listew cenowych.
Wsparciem dla detalistów zaopatrujących się w Makro są doradcy sprzedażowi, którzy pracują w każdej hali. Ich zadaniem jest m.in. pomoc właścicielom sklepów Odido w doborze artykułów marek własnych dopasowanych do konkretnej lokalizacji.
– Regularnie przygotowujemy listy najlepiej rotujących produktów, z których tworzymy rekomendacje, biorąc pod uwagę zwykle ograniczoną ilość miejsca w małym sklepie oraz uwarunkowania sezonowe – podkreśla
Marcin Wojciechowski, kontroler operacyjny ds. franczyzy w Makro.
W umowie aliansu Odido nie ma wymogu sprzedawania marek własnych. – Działamy na zasadzie miękkiej franczyzy i zamiast z góry narzucać to jako obowiązek, postanowiliśmy klientom zaoferować inne rozwiązanie. Za wprowadzenie na półki 100 indeksów marki własnej i jej zakup za co najmniej 1000 zł netto miesięcznie przyznajemy dodatkowy rabat na zakupy w Makro – ujawnił Wojciechowski.

Wymagania w górę
Rozmowy z rakowskimi detalistami wyraźnie pokazują, że percepcja marek własnych zdecydowanie ewoluowała w ostatnich latach. Stało się to dzięki pracy, którą ich dystrybutorzy włożyli w dostosowanie jakości produktów do rosnących wymagań finalnych konsumentów.
Z jednej strony dyskonty i hipermarkety wymuszają na sklepach małopowierzchniowych potrzebę wprowadzenia na półki produktów tzw. pierwszej ceny po to, aby niwelować dystans w postrzeganiu cenowym. Z drugiej – widoczny jest rosnący udział marki własnej w segmencie mainstreamowym, a niekiedy nawet w premium.
– Nie jest już tak, że celem samym w sobie jest najniższa możliwa cena. Teraz liczy się również akceptacja ze strony konsumenta jakości oferowanej przez marki własne, a także estetyka i forma opakowania produktu, choć trzeba przyznać, że dla dużej rzeszy klientów cena ciągle pozostaje czynnikiem dominującym – uważa Sławomir Leszczyński z Makro.

Katarzyna Pierzchała

Katarzyna Pierzchała 5103 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.