Ze świątecznym aromatem

Krótkie, zimowe dni sprzyjają konsumpcji gorących napojów, a w okresie przedświątecznym gwałtownie rośnie popyt na kawy i herbaty premium.

Preferencje konsumentów wyraźnie wpływają na wzrost znaczenia segmentów superpremium i premium. O ile spożycie kawy w ujęciu ilościowym jest na stabilnym poziomie, o tyle wartość rynku rośnie. Dzieje się tak właśnie ze względu na zwiększanie się popularności segmentu premium – mówi Adam Mokrysz z zarządu Mokate, odpowiedzialny za międzynarodowy rozwój grupy. Z danych Euromonitor International, na które się powołuje, wynika, że w 2015 r. cały rynek kawy w Polsce osiągnie wartość ponad 5,35 mld zł.  
– Segmenty takie jak miksy czy cappuccino systematycznie spadają. W stosunku do zeszłego roku zanotowały spadek odpowiednio o 10 i 8 proc. Jest to związane przede wszystkim z przechodzeniem na picie naturalnej kawy – informuje Magdalena Wądołowska, specjalista ds. rozwoju biznesu w Tchibo Warszawa. Największym i równocześnie stabilnym segmentem są kawy mielone (połowa rynku wartościowo). Drugim, ale tracącym na wartości, są kawy instant. Resztę rynku stanowią kawy ziarniste oraz kapsułki kawowe.
To właśnie te dwie ostatnie kategorie są najbardziej perspektywiczne i rozwijają się najszybciej. – Za ich dalszymi wzrostami przemawia coraz większa popularność ekspresów do kawy. Jest ich więcej i są tańsze, można je kupić również przez internet – tłumaczy Mokrysz.
Według niego w ostatnich latach wzrosła świadomość konsumentów, którzy zaczęli przywiązywać ogromną wagę do jakości produktu, do kompozycji ziaren. – Są ciekawi, z którego rejonu pochodzą. Wolą dziś zapłacić więcej, by w zamian otrzymać produkt wyższej jakości – przekonuje.

Arabica i robusta
Dwa najbardziej popularne gatunki kawy to arabica i robusta. Szacuje się, że to właśnie na nie przypada aż 98 proc. światowej produkcji kawy. Większość kaw dostępnych na rynku to mieszanki obu gatunków w różnych proporcjach. – W przypadku kaw z tzw. segmentu mainstream producenci zazwyczaj nie podają na opakowaniach informacji o gatunku czy pochodzeniu kawy, co wyjaśnia to, że gatunek kawy dla zdecydowanej większości Polaków nie jest głównym kryterium wyboru – mówi Wądołowska.
Preferencje dotyczące picia i przygotowywania kawy zaczynają się zmieniać, jednak wciąż większość konsumentów przygotowuje kawę w tradycyjny sposób, czyli poprzez zalanie jej gorącą wodą. Są też tradycjonalistami w kwestii smaków.
– Zdecydowana większość konsumentów wybiera palone lub rozpuszczalne kawy typu espresso czy kawy z pianką typu crema. Kawy smakowe to raczej nisza na rynku – twierdzi Wądołowska. Jak zauważa, preferowana gramatura zależy w największym stopniu od misji zakupowej. W sklepach typu hipermarket czy dyskont konsumenci sięgają po większe gramatury czy tzw. multipacki (np. 500 g, 3 × 250 g; 450 g w przypadku kaw palonych czy też 200 g w przypadku produktów instant).  – Jest to związane z tym, że w sklepach wielkoformatowych najczęstszą misją zakupową jest „szukanie okazji i promocji”, a także „duże zakupy dla domu” – tłumaczy. Dlatego małe i średnie sklepy, które są nastawione na  codzienne zakupy klientów, powinny postawić na kawy w mniejszych gramaturach, bo takie tam najlepiej rotują.
 
Gwiazdkowe klimaty
Mimo że kategoria kawy charakteryzuje się stabilnością w ciągu całego roku, to producenci raportują znaczące wzrosty sprzedaży w okresie Bożego Narodzenia, a to dlatego, że kawa jest chętnie kupowana na prezent.
 – W okresie zimowym wyraźnie wzrasta sprzedaż cappuccino, którego Mokate jest liderem w Polsce, oraz kaw ziarnistych i mielonych. Dziś możemy zaproponować klientom kawy ziarniste premium Caffetteria Mokate – Coffee Selected; kilka kaw marki Marila oraz najlepsze mieszanki pochodzące z Ameryki Południowej sygnowane marką Global Coffee Group – poleca Adam Mokrysz z Mokate, który informuje, że właśnie ruszyła nowa kampania sponsoringowa Caffetterii Mokate. W jej ramach do połowy grudnia będzie emitowany spot reklamowy Mokate w głównych stacjach telewizyjnych: TVP1, TVP2, Polsat i TVN, oraz kanałach tematycznych skierowanych do kobiet: TLC, Discovery Life oraz Polsat Café.
Tchibo z okazji Bożego Narodzenia przygotowało serię kawowych zestawów, które idealnie nadają się zarówno jako prezent, jak i do podania przy świątecznym stole. – W hurtowniach można znaleźć kawę Tchibo Exclusive w świątecznym, promocyjnym opakowaniu, Tchibo Gold Selection Crema z karmelowymi wafelkami, a także zestaw Tchibo Espresso Milano & Sicilia Style – dla miłośników espresso zarówno w jego łagodniejszej, jak i mocniejszej wersji – mówi Magdalena Wądołowska z Tchibo, która dodaje, iż marka Davidoff również ukazała się w limitowanej edycji – Davidoff Supreme.
 
Liściaste i w piramidkach
W okresie zimowym, a przede wszystkim świątecznym sprzedaż herbaty również wzrasta. – Najwięcej zyskują marki premium. Świadczy to o wyjątkowości świąt, podczas których konsumenci stawiają na droższe i lepsze jakościowo produkty – mówi Paulina Rajewska, junior brand manager w Unileverze (Lipton). Tę wyjątkowość podkreślają kojarzące się ze świętami smaki. Według producentów w grudniu znakomicie sprzedają się herbaty aromatyzowane, z takimi dodatkami jak cynamon, malina czy wanilia.
Choć polski klient nadal sięga po herbatę częściej jesienią, to dysproporcje między miesiącami ciepłymi a zimnymi nie są tak duże jak kilka czy kilkanaście lat temu. – W sezonie wiosenno-letnim sprzedaż herbat maleje bowiem jedynie o ok. 10 proc. w porównaniu z sezonem jesienno-zimowym – mówi Sylwia Mokrysz z zarządu Mokate.
Według firmy Unilever roczna wartość sprzedaży herbaty w Polsce wynosi 1,268 mld zł (Unilever za Nielsenem, Panel Handlu Detalicznego, cała Polska, sprzedaż ilościowa w sztukach i wartościowa w złotych, czerwiec 2014 – maj 2015).
Możemy wyróżnić cztery główne segmenty rynku herbaty: mieszanki czarne, zielone, czarne smakowe i ziołowe. Największa część rynku – 55 proc. – należy do herbat czarnych (Levant Foods za Nielsenem, 12 miesięcy do grudnia 2014 do stycznia 2015). Na drugim miejscu są mieszanki ziołowe, których udział w rynku wynosi 15 proc. Kolejne pozycje zajmują herbaty owocowe (9-proc. udział w rynku) i zielone (8 proc.). – Jako oddzielną kategorię Nielsen podaje earl grey, która jest herbatą czarną, aromatyzowaną olejkiem bergamotowym. Należy do niej 12 proc. rynku – informuje Ewa Spychała, brand & marketing manager w Levant Foods (Ahmad Tea).
Polacy częściej decydują się na zakup herbat ekspresowych. Z udostępnionych przez Levant Foods danych Nielsena wynika, że herbata liściasta ma 16-proc. udział wolumenowy w rynku, generuje 12 proc. przychodów kategorii. – Rynek herbat ekspresowych w Polsce w ostatnim roku wzrósł o 0,7 proc., odnotowano natomiast 5-proc. spadek sprzedaży herbaty liściastej – informuje Spychała, która zaznacza, że marka Ahmad Tea w obu przypadkach zanotowała duże wzrosty. W kategorii herbat ekspresowych o 6 proc, a w przypadku liściastej o 17 proc. Według niej to dowód, że konsumenci doceniają herbaty liściaste najwyższej jakości.
 
Innowacyjne smaki
Według Marty Zawistowskiej, brand managera w Tata Global Beverages Polska (Tetley), konsumenci coraz bardziej interesują się herbatami o innowacyjnych smakach, szukając ciekawych doznań. Popularny jest też trend dbania o zdrowie, który przekłada się na wzrost segmentu herbat zielonych ziołowych i funkcjonalnych. – Nasi rodacy, skupiając się na zdrowym stylu życia, zwracają uwagę na prawidłowo zbilansowaną dietę, w której nie może zabraknąć herbaty, a ich wybór skierowany jest coraz częściej w segment ziół. Szacuje się, iż w najbliższych latach zarówno wartościowo, jak i wolumenowo to właśnie te kategorie herbat będą rosły – mówi Zawistowska.
Jednak detalistom radzi zadbać o odpowiednią ofertę herbat czarnych, gdyż są to najlepiej rotujące produkty. – Jest to największa kategoria, jednak także najbardziej zachowawcza. Jeśli chcielibyśmy poprawić rotację – uzupełnijmy ofertę o innowację. Tylko inwestycja w nowatorskie warianty pozwoli pozyskać nowego klienta, a kolejna herbata czarna w asortymencie jedynie stabilizuje pozostałe – podkreśla.
Jak zauważa Sylwia Mokrysz, w ciągu minionych kilkunastu miesięcy kwoty wydawane przez Polaków na herbaty smakowe, czyli ziołowe, owocowe i zielone, zbliżyły się do tych wydawanych na herbaty czarne. – W ciągu roku, licząc do maja 2015 r., stosunek ten wynosił 540 mln zł do 517 mln zł, cały czas na korzyść czarnej herbaty. Dlatego regularnie uzupełniamy nasze portfolio o herbaty ziołowe i ziołowo-owocowe Loyd w piramidkach. To zresztą całkowicie nowe spojrzenie na tego typu herbaty. Dotychczas były one elementem segmentu ekonomicznego, natomiast Mokate stworzyło kategorię ziół premium w piramidkach – podkreśla Sylwia Mokrysz.
 
Moc nowości
Na razie w portfolio marki premium Loyd popularnością cieszą się przede wszystkim owocowe odmiany herbat, gdyż idealnie wpisują się w oczekiwania klientów w okresie zimowym i świątecznym. Ponadto klienci chętnie spoglądają w kierunku linii Warming Tea marki Loyd oraz jej serii Grzańców. – Ciekawą propozycją jest linia herbat Loyd Finest Selection w ekskluzywnych puszkach. Mogą być wspaniałym elementem eleganckiego prezentu świątecznego, ale także doskonałą herbatą – zachwala Mokrysz.
Najczęściej kupowaną i najbardziej rozpoznawalną mieszanką z oferty Levant Foods jest English Tea No. 1 pod marką Ahmad Tea. Początek listopada to czas na nową odsłonę świątecznej oferty Levant Foods. – To, co ją wyróżnia, to piękne herbaciane puszki z pozytywkami, opakowania w kształcie serc i gwiazd oraz zestaw świątecznych bombek z herbatą w środku – informuje Ewa Spychała.
Na górnej półce chce wzmocnić swoją pozycję Unilever, który we wrześniu wprowadza na rynek nową, złożoną z 15 herbat, serię premium. – Wysokiej jakości herbaty są dostępne w torebkach piramidkach oraz w formie liściastej i pokrywać będą trzy segmenty: herbaty czarnej, earl grey oraz zielonej. Ich nowatorskie opakowania przyciągną wzrok konsumentów. Każda z herbat ma swój niepowtarzalny charakter oraz nietypową nutę smakową, która zaintryguje nawet najbardziej wymagającego konsumenta – zapewnia Paulina Rajewska z Unilevera.
W ofercie klasycznej czarnej herbaty marki Tetley (Tata Global Beverages Polska) pojawiła się w br. na rynku Tetley Gordon, która została wprowadzona z myślą o konsumentach poszukujących produktu o delikatnym smaku bez goryczki. – Po sukcesie Tetley Golden w opakowaniu 100 saszetek poszerzyliśmy ofertę o opakowanie 25 saszetek, tak aby skierować naszą ofertę do konsumentów, którzy preferują zakup w mniejszych opakowaniach – informuje Marta Zawistowska.
pw