Dla rodzin i koneserów

Polska jest na czwartym miejscu pod względem spożycia herbaty na świecie. Wyprzedzają nas tylko Irlandia, Rosja i Wielka Brytania.

Polacy uwielbiają herbatę. Z danych MillwardBrown wynika, że ok. 47 proc. konsumentów deklaruje spożycie herbaty 2-3 razy dziennie. Ponad 22 proc. pije ją raz dziennie, a 12 proc. – cztery razy dziennie lub częściej (badanie TGI z okresu kwiecień 2014 – marzec 2015, obejmujące herbaty ekspresowe w torebkach).
Nic więc dziwnego, że rynek herbaty w Polsce wart jest 1,2 mld zł, co rocznie daje 273 mln sztuk sprzedanych torebek (Unilever za Nielsenem, panel handlu detalicznego, cała Polska, sprzedaż ilościowa w sztukach i wartościowa w złotych, czerwiec 2014 – maj 2015).
– Największym segmentem jest herbata czarna, która zdecydowanie króluje nad pozostałymi – mówi Paulina Rajewska, junior brand manager w firmie Unilever (Saga, Lipton). – Na drugim miejscu znajduje się herbata ziołowa oraz owocowa. Kolejnym segmentem jest earl grey, a tuż za nim herbata zielona. Pozostałe herbaty, w tym białe i czerwone, to bardzo niszowe segmenty – stwierdza.
Jak podaje Herbapol-Lublin, o ile do herbaty czarnej (w tym earl grey) należy 55 proc. rynku, owocowych – 16 proc., zielonych – 9 proc., a ziołowych – 7 proc., o tyle np. do funkcjonalnych – 3 proc., a pu-erh (herbaty czerwonej) tylko 1 proc.
– Najwyższy wzrost sprzedaży w ostatnim czasie należy właśnie do herbat ziołowych. Herbapol-Lublin jest liderem tej kategorii – podkreśla Jacek Sim, rzecznik prasowy Herbapolu-Lublin.
Na wzrost popularności herbat ziołowych zwraca też uwagę Dawid Błaszczyk, marketing manager Posti. – W naszej firmie te właśnie herbaty notują dynamiczny wzrost sprzedaży. Posti jest wiceliderem kategorii herbat ziołowych w Polsce – mówi Błaszczyk. Dodaje, że każda firma może nieco inaczej definiować rynek herbaty, stąd jego wartość może się różnić.
–  Przyjmuje się jednak, że rynek jest stabilny i rośnie w tempie 1-2 proc. rocznie, a co za tym idzie – większego znaczenia nabiera konkurencyjność – przyznaje Dawid Błaszczyk.
Ok. 90 proc. sprzedaży w Polsce realizują herbaty ekspresowe w torebkach, a tylko 10 proc. – liściaste. Nieco inaczej jest w kategorii herbat zielonych – tu herbaty liściaste realizują więcej, bo ok. 30 proc. sprzedaży wartościowo (za Herbapolem-Lublin).
 
Zróżnicowana oferta
Producenci tak konstruują ofertę, by trafić w zróżnicowane gusta konsumentów. W portfolio Unilevera marką ekonomiczną jest herbata Saga. Jej grupą docelową są rodziny z dziećmi. Pod tą marką dostępna jest szeroka oferta herbat czarnych i owocowych, a hitem jest Saga Czarna. W sprzedanych sztukach królują Saga Granulowana 90 g oraz 20 i 50 torebek. Natomiast Lipton jest marką premium. – Obok sztandarowego produktu, jakim jest Lipton Yellow Label, pod marką Lipton dostępny jest szeroki wachlarz wariantów w segmentach herbaty czarnej aromatyzowanej owocami czy zielonej – informuje Paulina Rajewska. Pod marką Lipton najlepiej sprzedają się wielkości 25, 100 i 50 torebek.
Tata Global Beverages Polska oferuje dwie marki Tetley (wysokiej jakości herbaty czarne Intensive oraz Classic, a także herbatę zieloną Balance) oraz Vitax (herbaty owocowe, zielone i czerwone).
Mokate ma w portfolio ekonomiczną markę ekspresową Minutka oraz – dla bardziej wymagających konsumentów – Loyd. Jak informuje Mokate, czarna ekspresowa Minutka w opakowaniu zawierającym 100 torebek jest najchętniej kupowaną herbatą w naszym kraju (Mokate za Nielsenem, panel handlu detalicznego, cała Polska, sprzedaż ilościowa w okresie grudzień 2013 – listopad 2014 w kategorii herbaty, rynek z wyłączeniem marek własnych). Minutka to tzw. herbata codzienna, do picia podczas posiłków i do zaspokajania pragnienia, bardzo popularna wśród rodzin z dziećmi.
– Jeśli chodzi o markę Loyd, to niebawem znowu pokażemy, jak kreatywnie interpretujemy trendy na światowym rynku herbaty. Już nieraz byliśmy pionierami, tworząc zupełnie nowe smaki, np. herbaty inspirowane smakiem wina czy herbaty o smaku miodu Manuka. Teraz zmierzamy w kierunku naparów ziołowych – zapowiada Sylwia Mokrysz z zarządu Mokate. Dodaje, że warto też poznać herbaty owocowe Loyd: śliwka z cynamonem, truskawka i rabarbar, malina i truskawka, jeżyna i jagoda czy dzika róża i jabłko.
Dwie marki w portfolio herbat ma również Herbapol-Lublin. Są to: Herbapol i Big Active, przy czym marka Herbapol specjalizuje się w herbatach ziołowych i owocowych, a Big Active – m.in. zielonych i funkcjonalnych. Topowe pod marką Herbapol produkty to te z linii Herbaciany Ogród (np. malina, żurawina) oraz ziołowe w linii Zielnik (mięta, melisa, rumianek), a pod marką Big Active m.in. herbata zielona pigwa 100 g liść czy zielona malina (też 100 g).
Są i tacy producenci, którzy stawiają wyłącznie na marki premium. – Istnieje w Polsce relatywnie duża grupa konsumentów rozumiejących znaczenie jakości, naturalności i uczciwości producentów, która gotowa jest im wynagrodzić trud i nakłady poniesione na wytwarzanie rzeczy wyjątkowych. Jest to grupa nabywców lojalnych wobec marki Dilmah – mówi Tomasz Witomski, prezes Gourmet Foods (Dilmah).
W jego opinii Polacy są wrażliwi na promocje i nie byłoby w tym niczego niepokojącego, gdyby nie to, że są one w powszechnym odczuciu kojarzone wyłącznie z przecenami, mają dyskontowy wydźwięk.
– A przecież idea promocji jest znacznie szersza niż tylko obniżona cena, chodzi o zwrócenie uwagi kupującego na produkt, pokazanie go w niespotykanym kontekście, wydobycie jego walorów jakościowych i użytkowych – podkreśla Tomasz Witomski. Jego zdaniem dziś, niestety, mamy do czynienia z promowaniem niskich cen, a nie produktów, co zubaża atrakcyjność oferty handlowej. – Dilmah nigdy w takim kierunku nie pójdzie – zaznacza Tomasz Witomski.
Dodaje, że Dilmah jako niemal jedyna dostępna na półkach sklepowych marka herbaty jest jednocześnie bardzo dużym producentem rolnym uprawiającym camelia sinensis i to na Cejlonie – regionie, który jest kolebką uprawy herbaty. Ceny herbaty ze Sri Lanki (dawny Cejlon) są nieporównanie wyższe od oferowanych przez wszystkie inne kraje ją uprawiające. Jest to naturalny efekt przywiązania do jakości i tradycyjnych metod produkcji.
– Świat chce pić herbatę cejlońską i gotów jest za nią płacić więcej – przekonuje prezes Witomski. Przyznaje jednak, że wiele nowości Dilmah, cenionych i poszukiwanych w innych krajach musi jeszcze poczekać na wprowadzenie na półki polskich sklepów. – Wierzymy, że sytuacja wkrótce się zmieni i jesteśmy na ten moment przygotowani – dodaje.
Do wymagających konsumentów skierowane są herbaty pod marką Ahmad Tea London. – Herbaty te obecne są w Polsce od 1997 r. Przez ten czas wśród koneserów zasłużyły na opinię doskonałych herbat o wysokiej jakości i wyśmienitym smaku, a grono ich miłośników nieustannie rośnie – przekonuje producent. Pod tą brytyjską marką dostępne są herbaty czarne, herbaty zielone, owocowe oraz napary ziołowe i owocowe. W sprzedaży jest również Ahmad Tea English Tea No. 1 – ekskluzywna mieszanka herbat Ahmad Tea London skomponowana z czarnych wysokogatunkowych herbat pochodzących z Asamu, Sri Lanki i Kenii. Jest to najczęściej kupowana mieszanka z oferty firmy na świecie.  

Aktywności jesienią
Kategoria herbat cieszy się ogromnym powodzeniem w sklepach małoformatowych. Jak podaje CMR, aż 92 proc. monitorowanych sklepów do 300 mkw. uwzględnia w asortymencie herbaty.
Imponująca jest również średnia liczba wariantów tej kategorii przypadająca na jeden sklep. W czerwcu 2015 r. było 16 wariantów, ale już np. w listopadzie i grudniu ub.r. – ok. 19. Świadczy to o sezonowości tej kategorii. Bo choć większość Polaków pije herbatę przez cały rok, są i tacy, których ciężko przekonać do kubka gorącego napoju w upalne dni. Naturalnie więc sprzedaż herbaty rośnie zwłaszcza jesienią i zimą, a także wczesną wiosną. – Trudno nie zgodzić się z tym, że sprzedaż herbaty charakteryzuje się sezonowością – przyznaje Sylwia Mokrysz.
– Jako producent herbat nie tylko czarnych staramy się edukować konsumentów i przekonywać ich, że w upalne dni idealną propozycją i absolutną alternatywą dla klasycznych napojów są herbaty ziołowe. Nic tak nie orzeźwi jak świeżo zaparzona mięta z kostką lodu i plasterkiem cytryny – dodaje Dawid Błaszczyk (Posti).
Większość aktywności wspierających sprzedaż herbat rusza jednak jesienią. – Intensywnie przygotowujemy się do zbliżającego się sezonu. Nie chcemy zdradzać szczegółów, ale jestem przekonany, że pozytywnie zaskoczymy tej jesieni rynek. Nie zabraknie też smacznych i ciekawych nowości produktowych – zapowiada przedstawiciel Posti.
Herbapol-Lublin od jesieni zaczyna kampanię dla produktu Herbapol Zielnik Polski mięta.
Unilever od września wprowadza na rynek nową, złożoną z 15 herbat, serię premium. – Dostępne w torebkach piramidkach oraz w formie liściastej herbaty będą pokrywać trzy segmenty rynku: herbaty czarne, earl grey oraz zielone. Mają dostarczać konsumentom doznań smakowych, a nowatorskie opakowania przyciągać wzrok – podkreśla Paulina Rajewska.
Nowości intensywnie wspierane są zwykle aż do Bożego Narodzenia, kiedy to dodatkowo rośnie popyt na herbaty, często z półki premium. Polacy dużo chętniej sięgają bowiem wtedy po droższe marki, choćby po to, by móc nimi częstować gości przy świątecznych stołach.
Jak podaje CMR, w sklepach do 300 mkw. najwyższą sprzedaż wartościowo realizują marki: Lipton, Saga (obie nalażą do Unilevera), Minutka (Mokate) i Posti. Wśród popularnych w placówkach małoformatowych marek są też m.in. Big Active (Herbapol-Lublin), Dilmah (Gourmet Foods) oraz Loyd Tea (Mokate).                                            Ilona Mrozowska, jh

Ilona Mrozowska 4595 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.