Lato shandy i radlera

Polacy chętnie sięgają po piwa smakowe głównie latem, kiedy temperatura i słońce zachęcają do smakowych eksperymentów. Warto mieć te piwa w lodówce, bo przyciągają też nowych konsumentów.

Jak twierdzi Joanna Kwiatkowska, kierownik ds. komunikacji w Kompanii Piwowarskiej, choć popularność piw smakowych stale rośnie, to na razie nie przekłada się na znaczną wielkość sprzedaży. Cały segment tych piw to wciąż tylko niespełna 5 proc. rynku.
Rynek piw smakowych dzieli się na produkty aromatyzowane oraz radlery i shandy, czyli tzw. beer-miksy, mieszaniny piwa z sokiem, które stanowią 40 proc. segmentu. To właśnie one zasługują na największe zainteresowanie detalistów ze względu na popularność wśród konsumentów. Gdy pojawiły się w sklepach w 2012 r., błyskawicznie zdobyły ich uznanie, co znajduje swój wyraz w rosnącej sprzedaży.
– W ubiegłym roku wolumen sprzedaży urósł o 4,5 proc. W naszej ocenie również tego lata powodzeniem będą się cieszyć rozmaite piwa smakowe i radlery – mówi Wojciech Żabiński, international brands & innovation director w Carlsberg Polska, powołując się na Nielsena (Carlsberg Polska za Nielsenem, panel handlu detalicznego, cała Polska, 2014 vs. 2013). Jak zwraca uwagę Joanna Kwiatkowska, dwucyfrową dynamikę odnotowuje mało popularna do tej pory w Polsce kategoria piw bezalkoholowych, które występują również w wersjach smakowych, jak np. Lech Free Limonka z miętą.
– Piwa smakowe cechuje duża sezonowość, dlatego w okresie wakacyjnym osiągają najwyższą sprzedaż.
Na miesiące letnie od czerwca do lipca przypada aż
40 proc. sprzedaży rocznej całej kategorii piw smakowych – mówi Joanna Kwiatkowska.

Konsument smakuje
Konsumenci są coraz bardziej wyedukowani i otwarci na różnorodność doznań, dlatego obok wybierania atrakcyjnych ofert cenowych kierują się również poszukiwaniem nowych smaków piwa. – Obserwując rynek, wnioskujemy, iż pogłębia się trend zainteresowania piwami smakowymi, radlerami, które stanowią doskonałą alternatywę dla tradycyjnych lagerów w tym gorącym sezonie letnim. Osobną kategorią, która cieszy się rosnącym zainteresowaniem w Polsce, są piwne specjalności, gdyż obecnie konsument poszukuje nowości zakorzenionych w autentycznych tradycjach browarniczych – mówi Wojciech Żabiński z Carlsberg Polska, który twierdzi, że świetnie wpisują się w ten trend piwne specjalności pod marką Browar Okocim oraz Specjały Kasztelana z browaru w Sierpcu – Białe, Niefiltrowane oraz Chmielowe.
Podobnego zdania jest Maciej Jakubiak, wiceprezes ds. dystrybucji w Grupie Browary Regionalne „Jakubiak”, który zwraca uwagę na rosnące oczekiwania konsumentów. – Polski rynek piwny jest ciągle w fazie dynamicznego rozwoju, ponieważ konsumenci cały czas szukają nowych smaków. Miłośnicy piwa nie tylko kierują się smakiem czy zapachem, lecz analizują, z czego aromatyzowany trunek jest zrobiony, jakiego zasypu słodowego użyto, a także jakiego pochodzenia są chmiele – mówi Jakubiak.

W stronę premium
Rynkowym trendem, z którego korzystają segmenty piw smakowych, jest premiumizacja. Segment superpremium i premium może osiągnąć w tym roku udział w rynku piwa na poziomie 10 proc. wolumenowo. – Piwosze sięgający po nasze piwne specjalności, jak np. Książęce, często szukają ponadprzeciętnej jakości i niepowtarzalnego smaku – zauważa Joanna Kwiatkowska. Konsekwencją takich postaw jest otwartość na innowacje. Polacy chętnie próbują tego, co ciekawe i nieznane. Stąd też na rynku pojawiają się coraz to nowsze smaki i marki. Sama tylko Kompania Piwowarska zaproponowała w tym sezonie kilka nowości, takich jak Lech Ice Diesel, Tyskie Radler, Redd’s Gruszka z chili, czeski Kozel czy Lech Free Limonka z miętą.
– Poprzez innowacje otwieramy się na nowe okazje, w których piwo może być konsumowane, jak również na nowe grupy konsumentów, np. kobiety, które do tej pory często wybierały trunki z większą zawartością alkoholu – tłumaczy Joanna Kwiatkowska.
Z nowych smaków w portfolio Kompanii Piwowarskiej największym powodzeniem cieszy się Lech Free Limonka z miętą. – Od czasu wprowadzenia tego wariantu smakowego marka Lech Free podwoiła sprzedaż. Bardzo dużym powodzeniem cieszy się również wariant piwa z colą, czyli Lech Ice Diesel, który bardzo dobrze wypadł w smakowych testach konsumenckich – informuje Kwiatkowska.
 
Siła klasyki
Liderem piw smakowych w handlu małoformatowym jest Redd’s i według zapewnień producenta szczególnie dobrze sprzedaje się nowość, Redd’s gruszka i chili.
– Piwa o smakach jabłka, cytryny i limonki najmocniej trafiają w gusta Polaków. Tymi smakami konsumenci mogą się delektować, wybierając Somersby czy Okocim Radler Limonka – informuje Wojciech Żabiński z Carlsberg Polska. Według niego powodzeniem cieszą się również smaki żurawiny oraz karmelu, które są dostępne pod marką piwa bezalkoholowego Karmi. – Naszym konsumentom oferujemy również oryginalne, niestandardowe na naszym rynku piwa smakowe, takie jak Somersby Elderflower o smaku kwiatu bzu z limonką czy Okocim Radler Cola z Limonką – dodaje.
W portfolio Grupy Browary Regionalne „Jakubiak” nieprzerwanie numerem jeden jest Ciechan Miodowe, który utrzymuje tę pozycję od wielu lat. – Niezależnie od wielkości formatu handlu pierwsze miejsce zajmuje Ciechan Miodowe, a drugie Lwówek Malinowe. Obydwa są produkowane metodami tradycyjnymi z naturalnych składników, co wpływa na ich rynkowy sukces – mówi Maciej Jakubiak, wiceprezes ds. dystrybucji w Grupie BRJ.
Warka Radler z Grupy Żywiec występuje w trzech wariantach (cytrynowy i jabłkowy oraz bezalkoholowy 0,0%) i według zapewnień producenta jest to najlepiej sprzedający się radler w Polsce. – Ma ponad 50 proc. udziałów w rynku. Jego sprzedaż w 2014 r. przewyższyła sprzedaż wszystkich pozostałych radlerów łącznie – informuje Magdalena Brzezińska z biura prasowego Grupy Żywiec (Grupa Żywiec za Nielsenem, panel handlu detalicznego, udziały wolumenowe, w kategorii radlerów 12 miesięcy do grudnia 2014). W tym roku Grupa Żywiec wprowadziła na rynek kolejny wariant Warki Radler – Czarna porzeczka z limonką. Jest on dostępny w takich samych opakowaniach jak wariant cytrynowy i jabłkowy oraz bezalkoholowy, tj. w butelce zwrotnej 500 ml, puszce 500 ml i czteropaku puszek 500 ml.
 
Nowości i promocje
Podczas lata, gdy piwa tradycyjnie pije się najwięcej, producenci intensywnie wspierają sprzedaż – przez reklamę i promocje w sklepach, a także patronując rozmaitym imprezom plenerowym.
– Chcemy, aby jak najwięcej pełnoletnich konsumentów miało szansę zapoznać się z naszymi nowościami, dlatego przez cały sezon prowadzimy akcje samplingowe. Naszych nowości: Tyskie Radler, Lech Ice Diesel, Redd’s Gruszka i chili oraz Lech Free Limonka z miętą, spróbowało prawie 2 mln konsumentów w Polsce. W tym roku nasze piwa odwiedzą kilkadziesiąt festiwali, takich jak Woodstock, Off Festiwal, Beerfest czy Jarocin, dodatkowo jesteśmy partnerem tegorocznych koncertów organizowanych przez Live Nation i ponad 10 tysięcy różnych imprez w całej Polsce. Podobnie jak w zeszłym roku jesteśmy z Leszkiem na Projekcie Plaża, natomiast Żubr spędzi Lato z Radiem – informuje Joanna Kwiatkowska z Kompanii Piwowarskiej.
Jedną z największych atrakcji, jakie Carlsberg przygotował w tym sezonie, są nagrody powiązane z Euro 2016. Marka Carlsberg, która po raz ósmy będzie sponsorem mistrzostw Europy w piłce nożnej, zaoferuje konsumentom promocję poświęconą temu piłkarskiemu wydarzeniu. – W ramach tej akcji będzie można wygrać bilety na mecze Euro 2016 w pakiecie VIP, które odbędą się we Francji – informuje Wojciech Żabiński. Z kolei markę Kasztelan obejmie promocja „Okazja na grilla”, która wkomponowuje się w jeden z popularniejszych sposobów spędzania czasu przez polskich konsumentów w okresie letnim. W ramach konkursu Kasztelan rozdaje nagrody w postaci atrakcyjnych akcesoriów do grillowania. – Dokładamy również starań, by współuczestniczyć w życiu mieszkańców w regionach, gdzie znajdują się nasze browary, dlatego partnerujemy od lat Biesiadom Kasztelańskim oraz innym lokalnym wydarzeniom – dodaje Wojciech Żabiński.
W tegorocznym sezonie Grupa Żywiec wspiera markę Warka Radler komunikacyjnie kampanią ATL, działaniami w internecie oraz PR. Przewidziane są też akcje samplingowe i akcje specjalne oraz specjalne zestawy materiałów do punktów sprzedaży.
Paweł Wrabec

POMOCNIK

  • W sezonie letnim około 80 proc. piwa w kanale tradycyjnym sprzedaje się z lodówki.
  • Powinno się eksponować podstawowe i najlepiej sprzedające się marki lagerów, ale latem zapewnić zdecydowanie więcej miejsca dla marek letnich, czyli beer-miksów.
  • W sklepach z ladą umieszczenie produktów w centralnej i lewej części półki zwiększa ich zauważalność, a tym samym sprzedaż.