Paliwo dla aktywnych

Wprawdzie Polacy uprawiają sport z coraz większym zaangażowaniem, ale rynek napojów izotonicznych powoli się kurczy. Bo o tego samego aktywnego konsumenta coraz intensywniej zabiegają i producenci energetyków, i wody mineralnej.

Napoje izotoniczne kupują osoby aktywne fizycznie, które sięgają po nie podczas treningów. Chcą za ich pomocą nie tylko ugasić pragnienie, ale przede wszystkim dostarczyć organizmowi istotnych składników mineralnych i witamin. Jak podaje FoodCare za Nielsenem, od lutego 2014 r. do stycznia 2015 r. Polacy kupili ponad 50 mln sztuk izotoników o łącznej pojemności przekraczającej 30 mln litrów i o wartości niemal 143 mln zł. Oznacza to, że trwającego od kilku lat trendu spadkowego producentom nie udało się powstrzymać. Rok wcześniej sprzedali o 2,5 mln sztuk izotoników więcej, a wartość rocznej sprzedaży wyniosła wówczas 149 mln zł (FoodCare za Nielsenem, sprzedaż wartościowa i ilościowa w sztukach, cała Polska, sierpień 2013 r. – lipiec 2014 r.). Ten spadkowy trend może dziwić, gdyż izotoniki zaliczają się do kategorii, które powinny zyskiwać na prozdrowotnym trendzie, a jego rosnącą siłę uwidaczniają co roku powtarzane badania CBOS.
 
Aktywny konsument
Z jego sondaży wynika, że aż dwie trzecie Polaków uprawia sport i, co najważniejsze, już 40 proc. spośród nich robi to regularnie. To duży postęp, zważywszy, że jeszcze pięć lat temu jedynie 21 proc. ankietowanych rodaków przyznawało się do regularnej aktywności fizycznej, podczas gdy w większości wysoko rozwiniętych krajów zachodnich wskaźnik ten przekraczał 50 proc. Pod względem aktywności fizycznej szybko więc gonimy Zachód.
Dlaczego w przypadku tej kategorii trend prozdrowotny nie okazał się katalizatorem wzrostów? W największym stopniu przyczyniły się do tego energetyki wzbogacone o witaminy i minerały oraz wody mineralne, po które coraz chętniej sięgają aktywni konsumenci, poszukujący bardziej naturalnych suplementów niż izotoniki. Nieprzypadkowo Oshee Polska, jeden z wiodących producentów izotoników, w styczniu tego roku kupił firmę Masspol, która ma wyłączne prawo do eksploatacji jednych z największych zasobów wody wysoko zmineralizowanej w okolicach Muszyny i Piwnicznej. Jak wtedy tłumaczył w rozmowie z „Rzeczpospolitą” Dariusz Gałęzewski, członek zarządu i współwłaściciel spółki Oshee, spółkę interesuje wyłącznie kategoria wód wysoko zmineralizowanych i nie zamierza konkurować z najpopularniejszymi wodami źródlanymi czy mineralnymi. Ten producent ma w tej kategorii doświadczenie, gdyż w jego ofercie znajduje się Oshee Sport Style Water, naturalna woda mineralna niegazowanna z niską zawartością sodu.
O tym, że producenci wód stanowią dla producentów izotoników konkurencję, dobitnie świadczy strategia grupy GPU, producenta wody Staropolanka, która konsekwentnie rozwija tę markę poprzez angażowanie się w wydarzenia o charakterze sportowym. A jeszcze tej wiosny miał się pojawić nowy produkt dla aktywnych: Staropolanka sport desire – wspierana twarzą tenisisty Łukasza Kubota.
 
Cytrusowy w dużej butelce
– Mimo że cały rynek odnotował kilkuprocentowe spadki, my nadal obserwujemy bardzo duże zainteresowanie naszymi izotonikami – informuje Paulina Włodarska-Grodzińska, dyrektor marketingu FoodCare. Według niej w ciągu 12 miesięcy, licząc do stycznia 2015 r., 4Move odnotował ponaddwukrotny wzrost sprzedaży (z wyłączeniem dyskontów) zarówno w ujęciu ilościowym w sztukach (117 proc.), jak i w ujęciu wartościowym (102 proc.), głównie kosztem konkurencji. Dodaje, że ogromnym powodzeniem cieszą się orzeźwiające smaki: cytrynowy i limonkowo-miętowy, rośnie też popyt na produkty o smaku jagodowym.
– W ostatnich miesiącach obserwujemy zmianę upodobań konsumentów dotyczącą pojemności napoju. Coraz częściej zamiast 0,5-litrowej butelki Polacy wybierają izotoniki w butelkach o większej pojemności, m.in. 700 ml. To dobra propozycja m.in. dla osób biegających na dłuższych dystansach, bowiem zapewnia odpowiednią ilość napoju oraz niezbędnych mikroelementów na cały trening – przekonuje szefowa marketingu FoodCare. Z monitoringu firmy CMR wynika, że w kanale małoformatowym (sklepy do 300 mkw.) ponad 96 proc. wartości sprzedaży realizują cztery marki: Oshee, Powerade (Coca-Cola HBC Polska), Mountain Dew (PepsiCo) oraz 4Move (FoodCare).     Paweł Wrabec