Szyte na miarę

Efektywne, oryginalne, dopasowane do konsumentów i z wyjątkowymi nagrodami - takie muszą być teraz programy lojalnościowe. Działania masowe i standardowe tracą już rację bytu.

Jednym z efektów wojny cenowej na rynku detalicznym jest spadek lojalności konsumentów wobec marek i sklepowych brandów. Detaliści, zwłaszcza ci sieciowi, kuszą cenowymi okazjami i różnymi formami promocji. Konsumenci często wybierają więc miejsce zakupu na zasadzie „kto da więcej za mniej”. Według danych Nielsena pod wpływem promocji aż 29 proc. klientów zmienia sklep, a 9 proc. markę poszukiwanego produktu.
Jak zatem zatrzymać tak kuszonego konsumenta, sprawić, by następnym razem znów wybrał ten sam sklep?
– Nie sztuką jest sprzedawać taniej. Trzeba zaoferować klientowi wartość dodaną, stworzyć pełny łańcuch korzyści – podpowiada Dariusz Deszczka, category manager kategorii lojalność i motywacja w biznesie, Sodexo Benefits and Rewards Services. Tłumaczy, że mogą to być korzyści odczuwalne w budżecie, ale też finansowo-emocjonalne, opierające się np. na programach lojalnościowych lub typowo emocjonalnych (miła atmosfera, atrakcyjne ekspozycje, uśmiechnięci pracownicy).
– Takie drobiazgi, w połączeniu z różnego rodzaju elementami akcji angażujących klientów, są w stanie przyciągnąć uwagę odbiorcy na dłużej, wzbudzić zainteresowanie czy docelowo zbudować lojalność – stwierdza Deszczka.
Nic dziwnego, że właściwie każda większa sieć, niezależnie od branży, korzysta z takiego narzędzia przywiązywania klientów, jakim są programy lojalnościowe.
– Konsumenci mniej lub bardziej cenne punkty zbierają niemal na każdym kroku w coraz większej liczbie rozmaitych programów – mówi Jan Sałata, prezes PSH Nasz Sklep (Grupa Kapitałowa Specjał).
Według niego upusty i rabaty z reguły są szybko realizowane, lecz osoba, która z nich korzystała, szybko o tej formie gratyfikacji zapomina. – Dlatego zależy nam na budowaniu długotrwałych relacji, więc do naszych programów dobieramy takie nagrody, które pozostają w pamięci na długo i wywołują u obdarowanego pozytywne emocje – podkreśla Sałata.

Korzyść gwarantowana
Jak pokazuje „Raport z badania uczestników programów lojalnościowych B2C”, przeprowadzonego przez TNS Polska na zlecenie Data Solutions, 65 proc. ankietowanych woli programy lojalnościowe od konkursów i loterii, które wskazał mniej niż co trzeci respondent.
– W programach lojalnościowych benefit jest gwarantowany w przeciwieństwie do loterii czy konkursu – wyjaśnia popularność programów Marek Kosakowski, managing director w Data Solutions.
Wybór nagród przez organizatora programu to niemal ostatni etap przygotowań.   
– Trzeba pamiętać o wielu elementach, które muszą współgrać ze sobą. W pierwszej kolejności należy określić cel programu i grupę, do której będzie skierowany – mówi Dariusz Deszczka. Dopiero wtedy dobiera się mechanizm projektu.
Najlepiej, aby zasady uczestnictwa w programie były dla konsumentów czytelne. Z danych TNS Polska wynika, że idealna kampania lojalnościowa cechuje się jasnymi zasadami i prostą konstrukcją, nie wymaga od uczestników dużego zaangażowania, a przystąpienie do niej nie powinno wiązać się z wieloma formalnościami i zabierać wiele czasu.
GK Specjał dla klientów sklepów sieci franczyzowych Delikatesy Premium, Delikatesy Sezam oraz Nasz Sklep, Nasz Sklep Express, Livio i Sieć 34 organizuje równolegle dwa programy: Super Profit (do 2013 r. znany pod nazwą Punktuj z Nami) oraz od ub.r. Zakupowy Szał. Jan Sałata podkreśla, że zdecydowanie ich zasady musiały być proste, takie, które w łatwy sposób można zakomunikować potencjalnym uczestnikom.
– Staramy się też, żeby nasze działania kumulowały jak największe zainteresowanie potencjalnych odbiorców. Aby ułatwić uczestnikom identyfikację naszych akcji lojalnościowych, korzystamy więc z takich nośników reklamy jak: katalogi z nagrodami, plakaty, osłonki cenowe, gazetki promocyjne, banery reklamowe oraz strona internetowa – wymienia Sałata.
Poprzednią edycję loterii Zakupowy Szał promowało prawie 4 tys. sklepów, wydano 1 mln zdrapek. W drugiej odsłonie kampanii, która rozpoczęła się
1 maja tego roku i potrwa do końca lipca 2015 r., do wygrania jest 1,3 tys. nagród, w tym rowery Forester oraz drobny sprzęt gospodarstwa domowego firmy MPM.
 
Uczciwy i z nagrodami
W programach lojalnościowych ważny jest również aspekt uczciwości.
– Gwarancja otrzymania nagrody jest bardzo silnie związana z oczekiwaniem rzetelności oraz uczciwości od organizatorów programów lojalnościowych – zaznacza Marek Kosakowski.
Na jeszcze inne cechy dobrego programu zwraca uwagę Łukasz Chady, menedżer ds. programów marketingowych Grupy Eurocash. Jego zdaniem efektywna kampania lojalnościowa musi być oryginalna, dopasowana do konsumentów, z wyjątkowymi nagrodami, a najlepiej, gdy angażuje uczestników do wspólnej zabawy. – Wszystko to, co masowe i standardowe, przegra – podkreśla.
Eurocash dla klientów sklepów swoich sieci franczyzowych najpierw zorganizował Megaloterię, jej kontynuacją jest organizowany w tym roku Megaturniej.
Podczas dwóch edycji Megaloterii zebrano ponad 5 mln kuponów loteryjnych, w ręce klientów sklepów sieci trafiło między innymi 200 samochodów. Teraz w Megaturnieju do zdobycia są nagrody pieniężne, wraz z nagrodą główną 250 tys. zł, jak również możliwość uczestniczenia w teleturnieju telewizji Polsat prowadzonym przez aktora Piotra Gąsowskiego.
– Niestandardowe, zaskakujące działania są dużo ciekawsze dla ludzi niż tradycyjne, przerabiane na tysiąc sposobów zwykłe działania lojalnościowe – mówi o programach Eurocashu Łukasz Chady.
Program z zewnątrz
Jeśli właściciel sklepu nie jest w stanie samodzielnie podołać organizacji i prowadzeniu programu lojalnościowego, może to zrobić razem z innymi. To tzw. akcja multipartnerska. Pozwala na obniżenie kosztów przedsięwzięcia, bo wszystkie wydatki dzieli się wtedy na kilku współorganizatorów, a także na zminimalizowanie czasu poświęconego na opracowanie projektu.
– Na multipartnerstwo może zdecydować się kilka niezależnych i teoretycznie odrębnie działających podmiotów, pod warunkiem jednak, że mają wspólną grupę docelową – przestrzega ekspert z Sodexo.
Można też zdecydować się na całkowity outsourcing usługi. Oprócz wymyślenia i wprowadzenia programu firma zewnętrzna (np. Data Solutions, Sodexo, Sauersand) zajmie się bieżącą komunikacją z uczestnikami oraz jego stałą analizą i ewentualnymi działaniami korygującymi.
– Nasze kupony można realizować w ponad 50 tys. punktów z różnych branż i nie zamykamy się na nowych akceptantów – podkreśla Dariusz Deszczka. – Naszym partnerem może zostać każda placówka handlowa, nawet niewielki, pojedynczy sklep spożywczy – zapewnia.

Jest jeszcze potencjał
Na rynku dominują programy realizowane przez sieci handlowe oraz stacje benzynowe (badanie Loyalty Insight, TNS Polska & Data Solutions). Pojawiły się już pierwsze rozwiązania mniejszych operatorów (np. Sieć Sklepów Topaz: 45 sklepów własnych, 43 franczyzowych) czy wręcz pojedynczych punktów sprzedaży (np. warszawskie Hale Banacha).
– Jest to związane z rozwojem dostępnych technologii umożliwiających pomiar koszyka zakupowego oraz z koniecznością zapewnienia przez właścicieli sklepów podobnych benefitów klientom jak sklepy sieciowe – tłumaczy Marek Kosakowski. Uważa on, że rozwiązania szyte na miarę pojedynczego punktu sprzedaży nie zdetronizują popularnych rozwiązań typu Payback czy Orlen Vitay, ale dają detalistom szansę zbudowania bardzo silnej relacji opartej na indywidualnych kontaktach z klientami, których wciąż brakuje w polskiej rzeczywistości.
Najświeższa fala badania Loyalty Insight pokazuje, że klienci sklepów w Polsce oczekują jeszcze większej liczby programów lojalnościowych. W tej chwili w tego typu działaniach uczestniczy co czwarty Polak. Gdy porównamy te dane z innymi krajami europejskimi, widać, że jest to branża o bardzo wysokim potencjale wzrostu. W Wielkiej Brytanii 87 proc. osób bierze udział w programach lojalnościowych, podobny stopień dojrzałości ma rynek niemiecki, gdzie tylko 7 proc. gospodarstw domowych nie uczestniczy w żadnym programie.
Katarzyna Pierzchała

IDEALNY PROGRAM

  • przystąpienie do niego wymaga minimum formalności
  • ma jasne i przejrzyste zasady      
  • ma bardzo prostą konstrukcję, bez dodatkowych elementów, ofert     specjalnych
  • nie wymaga od klienta dużego zaangażowania      
  • oferowane nagrody są do osiągnięcia w krótkim czasie      
  • jego zasady nie są zmieniane w trakcie trwania      
  • jego organizator jest uczciwy i rzetelny      

Źródło: „Raport z badania uczestników programów lojalnościowych B2C”, TNS Polska na zlecenie Data Solutions

Payback i Polcard łączą siły
Każdy nowy terminal płatniczy Polcardu będzie miał możliwość obsługi programu lojalnościowego Payback, dostępnego do tej pory jedynie dla dużych graczy rynkowych. Teraz wspólna oferta marketingowa trafi do średniego i lokalnego handlu. Nie jest jednak kierowana do właścicieli sklepów spożywczych. – Wynika to m.in. z naszych zobowiązań wobec partnera strategicznego, jakim jest sieć hipermarketów Real – tłumaczy Rafał Grędziszewski, head of local business w Payback.
Payback to multipartnerski program bonusowy, którego uczestnicy mogą zbierać punkty za zakupy w sieciach sklepów znanych marek (np. Smyk, Empik, Real), stacjach benzynowych BP oraz w 150 sklepach online. Zebrane punkty mogą wymienić na nagrody, mile Miles & More, płacić za zakupy u wybranych partnerów lub przekazać je na program dożywiania dzieci Pajacyk.
Obecnie co druga osoba w Polsce powyżej 18. roku życia ma kartę Payback, a co czwarta aktywnie korzysta z oferty handlowej partnerów programu.

Programy według branż
Najbardziej aktywną branżą na rynku programów lojalnościowych są sieci handlowe. W badaniach wskazało je 47 proc. respondentów. Tu zdecydowanym liderem jest Tesco z programem ClubCard.
Drugą w kolejności branżą są stacje benzynowe (29 proc.) z liderem Vitay Orlenu. Trzecią pozycję zajmują programy multipartnerskie, praktycznie tylko z jednym programem Payback, który wymieniło 21 proc. badanych uczestników. Kolejną – największe sieci drogerii i perfumerii (10 proc.).  

Źródło: „Raport z badania uczestników programów lojalnościowych B2C”, TNS Polska na zlecenie Data Solutions
 
ZDANIEM DETALISTY

Zakupy za punkty
Krystyna Skupień, prowadzi sklepy Euro Sklep i Abc w Andrychowie  
Wydałam około 200 kart w programie lojalnościowym sieci Euro Sklep. Za każde zakupy nabijamy na kasie fiskalnej punkty, które potem klienci wymieniają na bon lub obniżają wartość zakupów. To rozwiązanie cieszy się dużym powodzeniem. Zauważyłam, że klienci wolą dostać znaczący upust cenowy niż jakiś zbędny gadżet. Kiedyś proponowaliśmy zbieranie magnesów na lodówkę, ale to nie wypaliło.

Katarzyna Pierzchała 5103 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.