Bardziej niż kiedykolwiek

Trend convenience widoczny jest nie tylko w handlu. Producenci również tworzą "wygodne" produkty.

W 2014 r. w Polsce było ok. 77,4 tys. sklepów małoformatowych (z ok. 224 tys. wszystkich punktów detalicznych sprzedających produkty FMCG), z których 16,9 tys. to sklepy typu convenience. Dane pochodzą z badania GfK Polonia, a zaprezentowane zostały na WorldFood Warsaw 2015 podczas forum dyskusyjnego „Sklep convenience – przyszłość dla małych i średnich placówek handlowych”. Z tych samych danych wynika, że o ile ogólna liczba sklepów małoformatowych spadła w 2014 r. o 18 proc. w stosunku do 2013 r., o tyle convenience wzrosła o 16,5 proc.
Czy tak dynamiczny wzrost oznacza, że stworzenie sklepu w tym formacie może okazać się remendium na dyskonty? I tak, i nie. Nie, bo dyskonty odpowiadają na zupełnie inne potrzeby konsumentów niż sklepy convenience. Tak, bo mogą pomóc zdynamizować malejącą w tradycyjnych placówkach sprzedaż, a być może wręcz uchronić ją przed zamknięciem. Trzeba tylko wiedzieć, jak taki format sensownie stworzyć.
Convenience tłumaczymy jako wygodnie. Zdaniem Barbary Borusiak, dr hab. prof. nadzw. na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu w Katedrze Handlu i Marketingu, ta wygoda w odniesieniu do sklepów oznacza przede wszystkim dogodność. Godzin otwarcia – codziennie przez cały rok, od wczesnego rana do późnego wieczora; lokalizacyjną – miejsca o wysokim natężeniu ruchu nabywców i blisko lokalizacji mieszkaniowych, oraz asortymentową – produkty FMCG w relatywnie dużej liczbie, czyli ok. 1500 pozycji na stosunkowo niewielkiej powierzchni (ok. 50-100 mkw.).
– Format convenience może być atrybutem różnych sklepów – podkreśla Barbara Borusiak. Jako przykład wymienia dyskonty, w których dogodność może oznaczać ograniczony wybór, uwalniający nabywcę od dylematów bardzo rozbudowanego asortymentu. Tym samym konsument może dokonać zakupu w stosunkowo krótkim czasie, nie tracąc go na zastanawianie się nad wyborem. Poza tym sieci dyskontowe – Biedronka, Lidl – wdrażają rozwiązania typowe dla formatu convenience (pieczywo wypiekane na miejscu, małe opakowania napojów, gotowe mieszanki sałat itp.).
W małych formatach chodzi jednak o coś innego. W typowym sklepie convenience w krajach Europy Zachodniej (gdzie takie placówki są bardzo popularne) są głównie takie produkty, które definiuje się jako ready to eat, ready to drink and ready to use (gotowe do jedzenia, do picia i do użycia).
Dobrze obrazuje to asortyment sklepów 1Minute (HDS Polska, w której większość udziałów ma Eurocash). Konsument wybiera w nich spośród artykułów spożywczych i napojów, alkoholu, pieczywa, towarów codziennego użytku – gazet, papierosów, baterii, artykułów higienicznych i chemicznych, poprzez nabiał, świeże kanapki i sałatki, ciastka i lody, a kończąc na ciepłych daniach typu fast food, gorącej kawie i herbacie oraz oferowanych pod marką własną hot-dogach i zapiekankach. Dodatkowo w sklepie 1Minute możliwe jest doładowanie kart prepaid, jak również korzystanie z usług Lotto lub opłacenia rachunków.
– Format convenience – zawsze to, czego potrzebuję, blisko, szybko, wygodnie – to skuteczny sposób budowania przewagi konkurencyjnej wobec dyskontów i hipermarketów – mówił rok temu, komentując kupno udziałów w HDS Polska, Jacek Owczarek, dyrektor finansowy Eurocashu.
Najliczniejszą obecnie siecią convenience w Polsce jest Żabka (3,5 tys. punktów). Marka ta jest jednocześnie prekursorem tego formatu nad Wisłą.
– Żabka to typowy sklep convenience, blisko domu, szkoły czy pracy, w którym dostępna jest szeroka oferta produktów śniadaniowych, słodyczy oraz dań gotowych, do których przyrządzenia wystarczy 5 minut – podkreśla Jacek Spychała, dyrektor ds. PR Żabka Polska.
Klienci mają tu szeroki wybór piwa, w tym również piw regionalnych. W sklepach mogą zrobić drobne opłaty, doładować telefon czy wypłacić gotówkę. Ale to nie wszystko.
– Coraz szybsze tempo życia powoduje, że czas realizacji zakupów, a także komfort i wygoda liczą się obecnie dla konsumentów bardziej niż kiedykolwiek. Sklepy convenience idealnie wpasowują się w ich oczekiwania, m.in. poprzez rozwój minikawiarni Żabka Café, w których można napić się świeżo parzonej kawy z ekspresu, przekąsić hot-doga, zapiekankę z grilla czy panini, zakupić drożdżówkę lub pączka. W ramach stoiska Żabka Café dostępna jest szeroka gama kanapek jednodniowych oraz soków owocowych – podkreśla Spychała.
Żabka rozwija sieć od 1998 r. Od tego czasu w Polsce pojawiały się kolejne sklepy w formacie convenience, choćby w ostatnich latach Małpka Express. Na koniec ub.r. sieć Małpka Express liczyła ponad 350 sklepów.
Od convenience nie odżegnują się najwięksi. Carrefour systematycznie buduje sieć franczyzową Carrefour Express (pomarańczowy szyld), do której zachęca zwłaszcza młodych, dynamicznych Polaków. Są to sklepy w 100 proc. samoobsługowe, powstające w największych miastach, w dobrych lokalizacjach z dużym ruchem potencjalnych klientów, z powierzchnią sprzedaży do 100 mkw. Placówki te oferują dodatkowe usługi, jak np. ksero, doładowanie telefonu czy opłacenie rachunków.
Rozwój sklepów Tesco Express planuje brytyjski detalista Tesco. W ramach programu testowego ogłoszonego w końcu ub.r. chce otworzyć 10 sklepów Tesco Express na wybranych stacjach paliw Orlen w Warszawie, Łodzi i Krakowie. Program testowy ma trwać rok.
 
Grunt to funkcjonalność
Na trend convenience odpowiadają nie tylko detaliści, ale także producenci, tworząc wyroby, które mają odpowiadać na potrzeby nawet tych najbardziej zapracowanych i zabieganych konsumentów. Można śmiało stwierdzić, że ikoną takich produktów w naszym kraju jest Mokate i jej miks kawowy 3w1.
Obecnie wygodnych pod względem formatów i wielkości opakowań produktów spożywczych są setki, ale zdarzają się takie, które rozwijają nowe subkategorie na rynku. Na przykład Hochland Polska dwa lata temu wprowadził linię Hochland Twarogowy – biały ser podany w gotowych plastrach i krążkach.
– Dzisiaj konsumenci lubią jeść zdrowo, ale jednocześnie mieć produkt łatwy w życiu, wygodny – mówi Jacek Wyrzykiewicz, PR & marketing services manager Hochland Polska. Zwraca uwagę na coraz popularniejsze sałatki, do których dodaje się sery pleśniowe, mozzarellę, fetę.
Green Factory Holding pod marką Fit & Easy wprowadził gotowe sałaty cięte i ich mieszanki. Firma oferuje również m.in. gotowe sałatki z mozzarellą, fetą, kurczakiem czy tuńczykiem. – Wygoda i szybkość przygotowania posiłku, a więc brak konieczności kupowania kilku gatunku sałat, produkt umyty i gotowy do spożycia, to najczęstszy motyw zakupu sałat ciętych i mieszanek – tłumaczy Agnieszka Krajewska, marketing manager w Green Factory Holding. Podaje, że w ostatnich latach ich produkcja wzrosła dwukrotnie.
W trend convenience wpisują się małe opakowania kabanosów (typu na przekąskę, do konsumpcji „w drodze”), a nawet … śledzie. Lisner Śledzik na raz w sprzedaży pojawił się w sierpniu 2013 r. i – jak podkreśla producent – koncept ten idealnie wpisał się w oczekiwania konsumenta. Niedroga, dostępna powszechnie porcja na raz. Wyniki sprzedaży kilkakrotnie przekroczyły oczekiwania producenta. Zachęcony sukcesem Lisner rozszerza właśnie linię Śledzik na raz o produkty w sosach: śmietanowym, musztardowym, koperkowym i meksykańskim.
Dla tych konsumentów, którzy lubią samodzielne wyzwania kulinarne, ale nie zawsze mają czas, by je do końca zrealizować, Unilever najpierw stworzył Esencje do duszonych dań Knorr w formie galaretki, a w końcu 2014 r. – Esencje do sosów Knorr. – Dają one gwarancję smaku, pozwalają zaoszczędzić czas, a jednocześnie na ich bazie można przygotować wykwintny sos – podkreśla Patrycja Niewiadomska, brand manager Esencje Knorr w firmie Unilever. Produkty te nie zabierają dużo miejsca ani w domowej lodówce, ani na półce sklepu.
Mniej miejsca niż tradycyjne proszki zajmują kapsułki do prania. Charakteryzują się wygodą w użyciu i prostotą stosowania (1 kapsułka = 1 pranie bez konieczności dozowania). W 2012 r. takie dwukomorowe kapsułki Persil Duo-Caps wprowadził do sprzedaży Henkel. Dziś firma zachęcona pozytywnym odzewem z rynku nadal rozwija tę kategorię. W maju br. do sprzedaży wszedł Persil Power-Mix Caps.
 Według raportu międzynarodowej firmy doradczej Cushman & Wakefield: Marketbeat – Wiosna 2015, w ubiegłym roku rynek spożywczy w Polsce rozwijał się głównie dzięki ekspansji dyskontów, ale także właśnie sklepów typu convenience (m.in. Żabka, Freshmarket, Carrefour Express, Odido). Jak zauważają autorzy raportu, wyraźnym trendem placówek handlowych jest podążanie za potrzebami nowoczesnego klienta, co przejawia się m.in. w dostarczaniu im gotowych w użyciu produktów i dodatkowych usług.
Ilona Mrozowska

NA ETAPIE TESTOWANIA
Czy w Polsce są już typowe sklepy convenience, w których cały asortyment odpowiada na potrzeby „tu i teraz”?
Nie, choć faktycznie sieci takie jak Żabka, 1Minute, Freshmarket i Małpka Express, a także sklepy na stacjach paliw, z pewnością do tego miana pretendują. Wydaje się jednak, że profile ich działalności są nadal na etapie testowania docelowego konceptu, który niełatwo jest wykreować – wygoda nie zawsze oznacza to samo.
Nawet sklepy tej samej sieci, ale działające w różnych lokalizacjach, powinny oferować różny asortyment produktów i usług. Trudno liczyć, że garmażeryjne wyroby gotowe będą bestsellerem w sklepie na stacji kolejowej lub że wielopaki piwa świetnie sprzedadzą się w sklepiku zlokalizowanym wśród biurowców. Tymczasem obie te kategorie z założenia są jak najbardziej oczekiwane w sklepie convenience.
Na pewno zakupy w takim sklepie powinny być szybkie i bezproblemowe. Idealnie, jeśli można je zrealizować nawet w godzinach nocnych i przy okazji skorzystać z kilku dodatkowych usług. I tego nasze rodzime sieci convenience właśnie się uczą, trochę przy tym eksperymentując.
 
Tylko sklepy, które same definiują się jako convenience, mogą pretendować do tego miana?
Jest sporo sklepów małego formatu, które nie działają w sieciach, ale których asortyment, przedłużone godziny otwarcia, a także lokalizacja spełniają kryteria wygodnego sklepu. Może to być już nawet kilkanaście procent wszystkich placówek oferujących artykuły spożywcze.
 
Co może być remedium na dyskonty dla właścicieli tradycyjnych sklepów spożywczych? Przekierowanie na ofertę dla zabieganego konsumenta?
Liczba sklepów typu convenience na pewno będzie rosła, ponieważ konsumenci coraz bardziej poszukują wygody i chcą oszczędzać czas. Jednak w mojej opinii te sklepy nie są i nigdy nie będą remedium na dyskonty. Są to dwa różne formaty, które powinny odpowiadać na różne potrzeby. Convenience zabezpieczają potrzeby szybkich zakupów. Dlatego w ich asortymencie powinny znaleźć się produkty kupowane w nagłej potrzebie, „po drodze” do natychmiastowej konsumpcji, lub produkty spożywcze do wygodnego, czyli w tym przypadku szybkiego przygotowania w domu, podczas wyjazdu czy w miejscu pracy. Niektóre powinny oferować wybrane ważne dla konsumentów usługi – jak kąciki gastronomiczne, paczkomaty itp.
Dyskonty, choć mają ofertę produktów convenience, odpowiadają na inne potrzeby. W nich robi się bieżące zakupy uzupełniające lub zakupy na zapas.
Magdalena Zimna, client service director, consumer experiences/consumer panel services, shopper & trade research, GfK Polonia

Sprzyjają rozwojowi convenience
Konsument  

  • styl życia (szybko, wygodnie)
  • rosnąca liczba starszych osób
  • rozwój klasy średniej

Rynek

  • postępująca urbanizacja
  • nasycenie innych kanałów detalicznych
  • funkcjonowanie małoformatowych sklepów  

Świat i trendy
Jak przewiduje Planet Retail, format convenience będzie w najbliższych latach jednym z najszybciej rozwijających się w krajach Europy Środkowej. Ten instytut badawczy szacuje, że w okresie 2013-2018 tempo wzrostu obrotów tego formatu wyniesie około 9 proc. Jedynie dyskonty mają rozwijać się szybciej, z prawie 10-proc. dynamiką. W globalnej skali convenience ma rozwijać się nawet szybciej niż dyskonty. W dużej mierze ma przyczynić się do tego ekspansja największego na świecie operatora convenience Seven & i. W tym formacie ma ponad 55 tys. sklepów własnych i franczyzowych (m.in. marka 7Eleven), głównie w Japonii, St. Zjednoczonych i w Chinach.
Milos Ryba, senior retail analyst international z IGD, wymienia najważniejsze cechy europejskiego formatu convenience: powierzchnia sprzedaży ok. 200 mkw.; 2,5-3 tys. pozycji; asortyment to głównie produkty świeże i gotowe do spożycia; często rozwój takiej sieci jest częścią multiformatowej strategii detalicznych koncernów w regionach, w których już operują; własna dystrybucja produktów w opakowaniach gotowych do eksponowania na półce; dostawy pojedynczych opakowań; ostrożność w przypadku wprowadzania innowacji produktowych; godziny otwarcia sklepów jak najdłuższe. Ryba podkreśla, że trend convenience szybko zaadaptowały dyskonty. Na przykład Lidl wprowadził wypiekanie pieczywa we wszystkich krajach w Europie, w których operuje. Z kolei Aldi zredukował asortyment przemysłowy, wprowadzając kanapki i inne snacki, napoje w małych opakowaniach, produkty impulsowe i gazety przy kasach.
Na świecie, szczególnie w Azji, jest silny trend fastfoodowej oferty w sklepach convenience. Z kolei w Europie tacy detaliści jak Tesco i Carrefour starają się dostosować asortyment tego formatu do lokalnych oczekiwań oraz rozwijają ofertę pod własną marką. Sieci detaliczne są bardzo elastyczne co do wielkości sklepu i jego lokalizacji, a także stawiają na franczyzę dostrzegając szansę na szybką (szybszą niż innych formatów) i stosunkowo tanią ekspansję sieci convenience. mo

Ilona Mrozowska 3438 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }