Wyjątkowe okazje

Bombonierki mają zdecydowanie bardziej prezentowy charakter przez cały rok niż inne słodycze. Dlatego graficzne motywy na ich opakowaniach mają tak duże znaczenie.

Słodycze towarzyszą konsumentom na co dzień, ale także podczas wielu świąt i uroczystości. W poprzedzających je tygodniach piki sprzedażowe bywają jednak największe. Od tego, czy uda się trafić w specyficzne wymagania konsumenta, w niemałym stopniu zależy całoroczny wynik sprzedaży.
 
Co mówią dane?
– Patrząc na wykresy sprzedaży poszczególnych okazji, należy je interpretować dwojako. Po pierwsze, największe piki sprzedażowe notuje się w przypadku okazji jednodniowych, co jest oczywiste, ponieważ sprzedaż odbywa się w tym samym dniu, w którym przypada dana okazja, oraz maksymalnie tydzień przed. I tak Dzień Kobiet, walentynki, Dzień Matki to okazje, które przynoszą największe obroty. Po drugie natomiast, sumując sprzedaż przypadającą przed Bożym Narodzeniem, Wielkanocą czy Komunią, to właśnie te okazje przynoszą największe przychody – mówi Mateusz Gradziński, specjalista ds. marketingu Mieszko Services.
– Od kilku sezonów obserwujemy wzrost zainteresowania słodyczami okazjonalnymi. To rozwijająca się kategoria rynku słodyczy o stale wzrastającym potencjale handlowym – dodaje Patrycja Rudnicka, junior brand manager w firmie Colian. Jej zdaniem dzieje się tak dlatego, że słodycze bardzo dobrze nadają się na podarunek zarówno dla dzieci, jak i dorosłych, trafiający w gust większości osób.
W zależności od wybranego opakowania i rodzaju mogą stanowić drobny, niezobowiązujący upominek czy ekskluzywny prezent pomagający wyrazić serdeczne uczucia. Dzięki mnogości formatów, smaków i dużej rozpiętości cenowej oraz specjalnym grafikom sprawdzają się podczas wielu okazji zakupowych. Najpopularniejszymi słodyczami okazjonalnymi są wyroby czekoladowe: praliny, cukierki czekoladowe i tabliczki.
 
Liczy się forma
Największym powodzeniem cieszą się słodycze w ciekawych, eleganckich formach podania, m.in. bombonierki w kartonowych pudełkach, metalowe puszki, kartoniki, torebki oraz opakowania specjalne, np. w kształcie serca. Konsumenci chętnie sięgają po wyroby w szatach graficznych nawiązujących do okazji zakupowej. Doskonale sprawdzają się tutaj eleganckie formaty typu bomboniery, które często zyskują specjalną szatę graficzną.
– Opakowanie produktów okazjonalnych musi być przede wszystkim estetyczne i dobrze dopasowane do okazji, powinno np. zawierać nawiązujące do niej elementy. Zauważamy także rosnącą rolę personalizowanych produktów, szczególnie w kategorii podarunkowej. Dzięki aplikacji dostępnej na stronie www.wedel.pl można samemu zaprojektować opakowanie pianek Ptasie Mleczko, specjalnie na Dzień Matki – mówi Magdalena Kołodziejska, rzecznik prasowy Lotte Wedel.
Jednak w handlu sprzedaż bombonierek czy pralin w opakowaniach poświęconych na przykład Dniu Matki trwa bardzo krótko. Dlatego dystrybutorzy i właściciele sklepów preferują te produkty, których opakowania szybko się nie dezaktualizują.
 Z tego właśnie powodu okazjonalne obwoluty stosowane na standardowe produkty to opcja ceniona zwłaszcza przez handlowców i sprzedawców. Po zakończeniu okresu komunijnego, który jest dość krótki, produkty po zdjęciu nakładek mogą być dalej dystrybuowane, tak jak np. czekoladki Pasjonata Lotte Wedel, które teraz dostępne są w handlu w specjalnej edycji z owijką komunijną.
 
Bombonierka tylko dla najbliższych
– Na sprzedaż słodyczy okazjonalnych najsilniej wpływa ich okazjonalna i dedykowana ekspozycja w sklepie. Konsumenci wypatrują specjalnych materiałów POS, na których poszukują produktów sezonowych – zauważa Małgorzata Chojnacka, brand manager Milka z firmy Mondelez. Według niej zdecydowanie praliny, takie jak Milka Alpejskie Mleczko lub duże tabliczki czekoladowe (powyżej 250 g) są ważnymi produktami z punktu widzenia sklepów małoformatowych. – Są to produkty, które chętnie wręczamy gospodarzom podczas niezobowiązujących odwiedzin i rodzinnych wizyt – tłumaczy Chojnacka.
W podobnym duchu wypowiada się Mateusz Gradziński z firmy Mieszko: – W handlu tradycyjnym szczególnym powodzeniem na nieformalne spotkanie cieszą się produkty o niewysokim indeksie cenowym. Są to najczęściej produkty o niewielkich gramaturach w cenie do 20 zł.
Z monitoringu firmy CMR wynika, że w sklepie małoformatowym jest na półce średnio ponad sześć bombonierek lub innych opakowań z czekoladkami. Ponad 70 proc. wartości sprzedaży kanału małoformatowego przypada na produkty czterech producentów: Storck, Vobro, Colian i Lotte Wedel. Resztę dopełniają wyroby innych firm, takie jak Mieszko, Ferrero czy Mondelez. Badania CMR dowodzą zatem, że największą rotacją charakteryzują się słodycze popularnych i cenionych marek. Konsumenci, chcąc uniknąć rozczarowań, decydują się na wyroby, do których mają zaufanie. Zaopatrując sklepy w słodycze okazjonalne, warto postawić na bestsellery i oczywiście zwracać uwagę na motywy na opakowaniach.
 
Na prezent
Marka Wedel wprowadza serię nowych formatów produktów inspirowanych znanymi deserami – Tiramisu, Panna Cotta i Crème Brûlée. – Do oferty, poza batonikami i tabliczkami w gorzkiej czekoladzie, dołączyły eleganckie praliny w dwóch formatach (o smaku Tiramisu oraz 3 smaki). – Czekoladki będą idealne na specjalne okazje, a ich piękne opakowanie doskonale sprawdzi się jako upominek – zapewnia rzecznik Lotte Wedel.
Z myślą o najmłodszych konsumentach marka E.Wedel wprowadza na rynek ofertę produktów, które mają sprawdzić się na Dzień Dziecka: Czekotubka o smaku kakaowo-orzechowym, batoniki Oki! w dwóch smakach: mleczny z ziarnami zbóż i mleczno-truskawkowy, a także Ptasie Mleczko Extra mleczne z dodatkiem wapnia. W charakterze okolicznościowych upominków budzących pozytywne emocje sprawdzi się wiele innych produktów tego producenta, np. wiśnie z alkoholem w dwóch formatach: 141 g lub 59 g, praliny WedLove – dwuwarstwowe czekoladki w kształcie serduszek, jak również Torcik Wedlowski oraz bomboniery Lalibelle i Pasjonata.
Colian (Goplana, Solidarność), wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów, co roku przygotowuje specjalne oferty okolicznościowe, w tym świąteczne, walentynkowe czy komunijne. Tworzy je szeroki wybór słodyczy w wielu formatach podania i na różnych poziomach cenowych. Są to zarówno znane i lubiane produkty w okolicznościowych szatach graficznych, jak i zupełnie nowe propozycje z okazji poszczególnych świąt i uroczystości. Na przykład bombonierki z oferty komunijnej zyskały obwoluty i papiery z motywami i emblematami komunijnymi, w tym z rozróżnieniem produktów przeznaczonych dla dziewczynek i chłopców.
Wśród produktów Coliana poświęconych uroczystościom pierwszokomunijnym znajdują się czekoladki z aksamitnymi kremami, zatopionymi w delikatnej czekoladzie. Tegoroczną komunijną kolekcję tworzą bombonierki: Choco Choco, Czekoladowe Tajemnice, L’Amour, Pistachio i Złote Czekoladowe Kreacje.
– Dbamy o to, by ciągle pozytywnie zaskakiwać konsumentów, oferując im wyjątkowe propozycje. W tym roku na walentynki proponowaliśmy m.in. galaretki Mella o smaku wiśniowym w kształcie serduszek i praliny Złota Wiśnia w eleganckich puszkach w kształcie ust i serc oraz w sztabkach, torebkach i kartonikach.
W ofercie wielkanocnej znajdowały się m.in. limitowane figurki świąteczne z nadzieniem w kształcie baranka, zajączka i kurczaczka oraz metalowa puszka w kształcie jaja zawierająca Galaretki Wiosenne w czekoladzie. Z okazji świąt do linii Złota Kolekcja dołączyły praliny: Złoty Kokos i Złoty Advocat – informuje Patrycja Rudnicka (Colian).
W ofercie Mieszko (Michaszki, Choco Chic, Amoretta) pojawiły się specjalne torby prezentowe z wygodnym uchem, które podkreślają upominkowość bombonierki, przez co całość stwarza wrażenie kompletnego prezentu.
– Takie połączenie, zdaniem kupców, sprawia, że torby z bombonierami najszybciej znikają z półek – zapewnia Mateusz Gradziński. Zapowiada, że w najbliższym czasie Mieszko zamierza wypuścić na rynek produkty w szacie okazjonalnej przeznaczonej na Dzień Matki oraz na Dzień Ojca. Będą to specjalne nakładki z eleganckim motywem okazjonalnym, subtelnie nawiązującym do przypadających w najbliższym czasie okazji. Mieszko planuje też wsparcie w miejscu sprzedaży w postaci plakatów.
– Na inne poza świętami okazje przygotowaliśmy linię słodyczy „Tylko dla Ciebie”. Czekoladowe serduszka, czekolady z dedykacją oraz z wierszem „Pytania” są znakomitymi propozycjami na słodki upominek na walentynki, Dzień Babci, Dzień Dziadka, Dzień Kobiet, Dzień Matki oraz inne wyjątkowe okazje – zapewnia Dorota Weres, PR manager Terravity. Firma przygotowała słodycze przeznaczone dla najmłodszych z okazji Dnia Dziecka. Są to czekolady z wizerunkiem bohatera telewizyjnej kreskówki Scooby-Doo. Dobrym upominkiem mogą być pudełka z pralinami z linii HappyTrio.
Na znaczenie opakowania, które samo może być upominkiem i pamiątką, zwraca uwagę Justyna Sikora, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu Lambertz Polonia. – Zauważamy wzrost sprzedaży mieszanek ciasteczek w eleganckich, funkcjonalnych puszkach. Taki prezent zawsze zostaje „na dłużej” z osobą obdarowaną. Dużym zainteresowaniem cieszą się opakowania o finezyjnych kształtach, np. przykuwająca uwagę puszka Lambertz w kształcie pociągu czy z wbudowaną pozytywką. Ciekawą ofertę stanowią również pierniki i ciasteczka w większych pudełkach, które bardzo dobrze prezentują się na półce i są ponadto atrakcyjne cenowo – zapewnia Justyna Sikora. Lambertz co roku przygotowuje produkty na specjalne okazje. – Mamy również propozycję dla najmłodszych – Piernikową Chatkę Baby Jagi z lukrowanymi ozdobami do samodzielnego złożenia – mówi Justyna Sikora.
W ramach tegorocznej oferty komunijnej Vobro do wyboru są praliny Frutti di Mare w czterech smakach, dostępne w kilku formach podania, a także bombonierki PrimaVera i Lovini z pralinami w mlecznej czekoladzie, jak również wyśmienite Delissimo z kremem orzechowym i chrupkami. W ofercie znalazły się również Bombonierki Dolce Rosa w kształcie tuby oraz 2Dreams z cukierkami w czekoladzie z nadzieniem karmelowym i z galaretką pomarańczową, a także Fiorella i Dolce Amore. Oferta z okazji Dnia Mamy obejmuje również 12 produktów, w tym m.in. bombonerki Frutti di Mare, Cherry Diamonds, Deci Della, Sweet Diamonds.     
mw

Rynek słodyczy
Według Coliana rynek słodyczy wart jest rocznie ok. 6,5 mld zł. Składają się na niego takie kategorie, jak: czekolady, praliny, wafle impulsowe, wafle rodzinne, ciastka bez czekolady, ciastka w czekoladzie, karmelki, żelki, draże i bakalie w czekoladzie. Największe wartościowo segmenty rynku to: czekolady (ok. 25-proc. udział), praliny (23,5 proc.), ciastka bez czekolady (13,8 proc.) i wafle impulsowe (11,7 proc.). W sumie segmenty te realizują około trzech czwartych sprzedaży rynku.­­

POMOCNIK

  • Słodycze premium powinny znaleźć się na najwyższej półce.  
  • Na wysokości wzroku eksponuje się najlepiej rotujące słodycze z segmentu średniej ceny. Słodycze premium powinny znaleźć się na najwyższej półce, dół regału dobrze jest przeznaczyć na produkty najtańsze.
  • Do odpowiedniej prezentacji warto użyć kolorowych stojaków, wobblerów lub też specjalnych pasków do zawieszenia. Słodycze ulokować można również na listwach produktowych udostępnianych przez producenta.  
  • W przypadku produktów, które w znacznej mierze mają charakter impulsowy, należy zadbać o to, by znalazły się w lokalizacjach sprzyjających impulsowym zakupom, np. przy kasie.  
  • Należy pamiętać o zasadzie malejącej ceny w ramach regału.
  • Ważne, aby wygospodarować na półce miejsce na produkty z oferty limitowanej, która jest szczególnie atrakcyjna dla konsumenta.
  • W sklepach o większej powierzchni dobrze sprawdzą się dodatkowe lokalizacje, na których wyeksponowane zostaną nowości, produkty z oferty limitowanej oraz najlepiej rotujące produkty. Mogą to być końcówki regałów lub stojaki.

WAŻNE DATY

2-31.05 - Komunie
26.05 - Dzień Matki
1.06 - Dzień Dziecka
23.06 - Dzień Ojca
26.06 - Zakończenie roku szkolnego

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.