Klasycznie, ale ze smakiem

Majonez jest produktem sezonowym, wahania jego sprzedaży są duże. Najszybciej rotuje przed Wielkanocą i Bożym Narodzeniem, najmniej w lipcu i sierpniu. W pozostałe miesiące sprzedaż jest stabilna. Natomiast sprzedaż sosów rośnie najszybciej w całej kategorii dressingów.

W świątecznym miesiącu lub poprzedzającym święta sprzedaż majonezu rośnie o 50, a nawet 80 proc. Według Katarzyny Panków, dressings category managera Unilever (Hellmann’s), wiele zależy oczywiście od tego, w jakim dokładnie terminie wypada Wielkanoc. – W tym roku jest to 5 kwietnia, więc zakupy rozłożą się na koniec marca i początek kwietnia – mówi Katarzyna Panków. Jej zdaniem wyższa dynamika sprzedaży odnotowywana jest jednak przed Bożym Narodzeniem. Dzieje się tak, mimo że to Wielkanoc kojarzona jest z daniami wymagającymi zastosowania majonezu (jajka, sałatki warzywne). Święta Bożego Narodzenia celebrowane są jednak dłużej. Z Wigilią trwają trzy dni, a jeśli włączyć do nich okalające weekendy – ponad tydzień, stąd okazji do konsumpcji oraz rodzinnych spotkań przy stole jest zwyczajnie więcej.
Producenci są zgodni, że przed świętami nie zmieniają się nawyki zakupowe konsumentów. Sięgają po te marki, które już znają i cenią, choć częściej otwierają się na inne warianty, ale pod tymi samymi markami.
– W okresie wielkanocnym lepiej sprzedają się Hellmann’s Babuni oraz Amino, charakteryzujące się kremowym, łagodnym smakiem, który idealnie komponuje się z sałatkami i jajkami. Poza sezonem ciekawszą propozycją dla konsumentów jest majonez Hellmann’s Oryginalny, którego bardziej wyrazisty smak współgra z kanapkami i przekąskami – mówi Katarzyna Panków.
W okresie przedświątecznym rośnie też sprzedaż majonezów w dużych słoikach. W przypadku marki Hellmann’s jest to wielkość 650 ml (w pozostałych okresach roku – 420 ml), Majonezu Dekoracyjnego Winiary (lider kategorii) – 700 ml, Majonezu Kieleckiego – 700 ml i 750 + 150 ml (na co dzień 310 ml), a Majonezu Kętrzyńskiego – nawet ok. 880 ml (815 g).
– Do tej pory w okresie wielkanocnym najlepiej sprzedawał się Mosso Majonez Napoleoński w słoikach 200 oraz 320 ml. Zauważyliśmy jednak coraz większe zainteresowanie większymi, 720-ml opakowaniami – potwierdza Tomasz Kwaśniewski, manager marki Mosso w spółce „Mosso”. Kwaśniewscy.
 
Stabilnie, ale z potencjałem
W Polsce sprzedaje się rocznie majonezów za 599,7 mln zł. – Rynek ten jak wiele innych odczuł w ostatnim czasie spowolnienie sprzedaży, niemniej  jednak wciąż konsumowanych jest rocznie 50 mln litrów majonezu. To całkiem sporo. Poza tym 93 proc. gospodarstw domowych kupuje majonez, co oznacza, że rynek majonezów w Polsce jest już bardzo dojrzały – mówi Mirosława Kulczyńska, group product manager odpowiedzialna za kategorie majonezów i sosów zimnych Winiary w Nestlé Polska. Podkreśla, że to właśnie Majonez Dekoracyjny Winiary jest nr. 1 na rynku majonezów w naszym kraju – jego udział w sprzedaży tej kategorii wynosi 46,5 proc. wartościowo (Nestlé Polska za Nielsenem, panel handlu detalicznego, cała Polska, hiper- i supermarkety z dyskontami; duże, średnie i małe sklepy spożywcze; sprzedaż wartościowa i wolumenowa w okresie grudzień 2013 – listopad 2014 w kategorii majonezy).
Katarzyna Panków z Unilevera dodaje, że w 2014 r. rynek majonezów urósł wolumenowo, jednak głównie dzięki intensywnym promocjom wielu producentów. Rynek będzie się jednak zmieniał.
– Obecnie obserwujemy trend, który objawia się wzrostem sprzedaży majonezów z segmentu premium. Konsumenci gotowi są wydać więcej pieniędzy za produkty wyższej jakości, zrobione z lepszych składników – zapewnia Panków.
Na nowe trendy zwraca również uwagę Zbigniew Mojecki, zastępca prezesa ds. handlowych WSP Społem (Majonez Kielecki). Mówi, że konsumenci są coraz bardziej zainteresowani żywnością funkcjonalną.
– Obecnie w tej kategorii mamy Majonez Kielecki Omega-3 oraz Majonez Kielecki z czosnkiem. Kolejne z niespodzianek powinny pojawić się na rynku pod koniec br. – zapowiada Mojecki.
Klienci są lojalni też w stosunku do marek silnych w ich regionach. Przykład – Majonezy Kętrzyńskie. Mirosław Dalidowski, dyrektor handlowy „Majonezy” Spółdzielnia Pracy Produkcyjno-Handlowa w Kętrzynie, wskazuje, że sprzedają się one „dobrze i bardzo dobrze” w województwie warmińsko-mazurskim, wybranych regionach podlaskiego oraz na terenach przyległych do granic tych województw. Dodaje, że przed Wielkanocą sprzedaż Majonezu Kętrzyńskiego wzrasta nawet o 45 proc.
Producenci majonezów, jak co roku, zapowiadają marketingowe działania. Nestlé Polska w najbliższym czasie planuje wsparcie kategorii w mediach oraz promocje konsumenckie.
Unilever już od lutego reklamuje markę Amino. – Dodatkowo po kilku latach przerwy wracamy z nową reklamą majonezu Hellmann’s w słoiku, która podkreśla jego wysoką jakość – wyjaśnia Katarzyna Panków.
Mosso startuje z kampanią telewizyjną oraz innymi „ciekawymi” akcjami. WSP Społem analogicznie do lat ubiegłych planuje kampanię promocyjną Majonezu Kieleckiego obejmującą telewizję, prasę, internet oraz outdoor.
Tatarski, czosnkowy i inne
Obok kategorii klasycznych majonezów rynek obejmuje również sosy stworzone na ich bazie. Wielkość sprzedaży sosów majonezowych w Polsce wynosi 5,8 mln l, a wartość – 70 mln zł (Nestlé Polska za Nielsenem, panel handlu detalicznego, cała Polska, hiper- i supermarkety z dyskontami; duże, średnie i małe sklepy spożywcze; sprzedaż wartościowa i wolumenowa w okresie grudzień 2013 – listopad 2014 w kategorii sosów majonezowych).
 – Rynek sosów rośnie najszybciej w całej kategorii dressingów. W 2014 r. urósł prawie o 13 proc. – informuje Katarzyna Panków. Według niej zainteresowanie kategorią w ciągu roku zwiększa się dwukrotnie, przed świętami oraz w okresie wakacyjno-grillowym, kiedy jest najwięcej okazji do urozmaicenia mięs dodatkami.
– Najlepiej sprzedającym się produktem wśród sosów jest wariant czosnkowy, a w okresie świątecznym sos tatarski, który idealnie nadaje się do jajek – mówi Katarzyna Panków. – W sezonie letnim, kiedy sosy używane są przede wszystkim do grillowanych potraw, Polacy chętniej próbują nowych, oryginalnych wariantów smakowych – dodaje.
To dlatego Unilever pod marką Hellmann’s oferuje najpopularniejsze warianty sosów – tatarski oraz czosnkowy, a tylko na okres grillowy poszerza portfolio o nowe smaki (np. Sos Chilli, paprykowo­-majonezowy Sos Samba, Sos z Zielonym Pieprzem czy Sos Steak).
– Sosy kanapkowe/dressingi są postrzegane przez konsumentów jako zbliżone do majonezów pod względem użyteczności – ocenia Zbigniew Mojecki (Majonez Kielecki).
Dlatego fluktuacje popytu na drugą z wymienionych kategorii pokrywają się z sytuacją na rynku sosów. W szczególności dotyczy to odmian smakowych uznawanych w polskiej kuchni za tradycyjne, tj. tatarski, czosnkowy czy chrzanowy, których rotacja w okresach świątecznych skokowo przyspiesza.

Rynek Z przyszłością
Tomasz Kwaśniewski (Mosso) zauważa, że w ostatnich latach popyt na sosy na bazie majonezu wzrasta. – Dlatego staramy się stale powiększać gamę produktów – mówi i wymienia Sos Chrzanowy oraz Sos Pieprzowy jako cieszące się największą popularnością w tej kategorii.
– Rynek sosów na bazie majonezu rozwinął się u nas mocno i ich wybór jest duży. Jako producent Majonezu Kętrzyńskiego nie powiedzieliśmy w tym temacie jeszcze ostatniego słowa – zapowiada Mirosław Dalidowski.
Wśród producentów sosów zimnych są – obok wspomnianych już firm – także tacy gracze, jak: Develey, Ocetix (producent Majonezu Pomorskiego) czy Roleski.
Z danych udostępnionych przez Nestlé Polska wynika, że Sos tatarski Winiary oraz Sos czosnkowy Winiary to dwa produkty o najwyższej sprzedaży wartościowej w kategorii sosów majonezowych, z wyłączeniem marek własnych.
Ilona Mrozowska

Dystrybucja na piątkę
90 proc. badanych przez CMR placówek do 300 mkw. ma w sklepie majonezy (dane z okresu XII 2013 – XI 2014). Średnio na półce są cztery warianty tych produktów. Najpopularniejsze w handlu małoformatowym marki to: Majonez Dekoracyjny Winiary oraz Społem Kielce, a w dalszej kolejności (z udziałem w sprzedaży poniżej 10 proc.): Mosso, Roleski, Hellmann’s i Motyl.

ZDANIEM DETALISTY

Więcej za mniej
Andrzej Łotko, Zabłudów, Grupa Chorten
Z reguły już dwa tygodnie przed Wielkanocą klienci zaczynają się rozglądać za niezbędnymi do przygotowania świąt produktami spożywczymi. Dlatego ważne jest, aby w tym czasie mieć już pełen asortyment, najlepiej w konkurencyjnych cenach. I proszę mi wierzyć – to jest do zrobienia. W przypadku bardzo popularnej w tym czasie kategorii majonezów jadę do hurtowni i kupuję paletę tych produktów w dużych – nawet 0,9-litrowych słoikach, a więc zdecydowanie więcej niż zwykle. Dzięki temu hurtownik daje mi dobrą cenę, a ja dodatkowo organizuję promocję dla klientów. Opłaca mi się to, ponieważ 2-3 dni przed Wielkanocą sprzedaję nawet dwukrotnie więcej majonezu niż w pozostałych miesiącach roku.
Korzystam też z ofert promocyjnych Grupy Chorten, w ramach której działam. Tu też często pojawiają się produkty w dobrych cenach, po które przed świętami klienci chętnie sięgają.

Ilona Mrozowska 4642 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.