Węzeł trudny do rozwiązania

Zapętliliśmy się - jednoznacznie przyznają producenci i detaliści. W sklepach promocje gonią promocje, a klienci w ich poszukiwaniu odwiedzają nawet kilka placówek handlowych w tygodniu.

Dziś bez codziennych promocji nie da się handlować – przyznaje Alfred Tanasiewicz prowadzący sklep Delikata w Rybnie. – Klientom już nie wystarczają promocje oferowane przez sieć Detal Warmia-Mazury, do której należę. Sam staram się więc organizować dodatkowe zachęty. Takiej masowości oczekiwań jeszcze nie było. Co będzie dalej? Boję się myśleć – mówi detalista.
Ogólnopolskie sieci handlowe prowadzące działalność na dużą skalę mają u producentów uprzywilejowaną pozycję. Działają według zasady „zamawiam więcej – płacę mniej”, dzięki czemu łatwiej zorganizować im promocję atrakcyjną cenowo dla klienta. Z tego powodu pojedyncze sklepy tradycyjne nie mogą pozwolić sobie na sprzedaż np. 2-l soku Garden za 1,99 zł (promocja gazetkowa w Kauflandzie w Grudziądzu), bo sami płacą hurtownikom za niego 2,49 zł. Pisaliśmy o tym problemie w październikowym wydaniu „Handlu”.
Do walki o tytuł mistrza promocji dołączyła nawet Biedronka. W sieci Żabka hitem są promocyjne wielopaki, np. dwa opakowania parówek Berlinki kosztują tam 6 zł, podczas gdy Andrzej Deryło, detalista z Warszawy, kupuje jedno opakowanie w zaprzyjaźnionej hurtowni za 3,29 zł.
Tego typu przykłady pokazują, że polscy producenci i detaliści zapętlili się w promocjach. Analitycy zgodnie przyznają, że w ostatnich dwóch latach znaczenie promocji ogromnie wzrosło. W 2012 r. prawie 13,5 proc. produktów FMCG (bez świeżych owoców i warzyw) było kupowanych w promocjach. Rok później wskaźnik ten podskoczył do 17,3 proc. ogólnej sprzedaży (źródło: GfK ConsumerScan). Można przypuszczać, że dane za 2014 r. utrzymają się co najmniej na tym samym poziomie jak rok wcześniej.
 
Nacisk na chemiczne
Norbert Filiński, client director w Nielsenie, uważa, że w zasadzie nie ma kategorii wolnych od promocji, jednak większa presja cenowa występuje w przypadku produktów chemicznych. Wynika to m.in. z przesunięcia lokalizacji ich sprzedaży w stronę handlu wielkoformatowego. Ponadto produkty chemiczne można kupować na zapas, co sprawia, że nawet jeśli konsument nie użyje ich natychmiast, chętnie decyduje się na zakup w promocji.
W kategoriach spożywczych – wskazuje Norbert Filiński – największa presja promocyjna jest m.in. w kawie, piwie, napojach gazowanych, cukrze i whisky. Według naszego rozmówcy wśród nich są produkty, które nawet w 95 proc. sprzedają się w promocji.
– Każdy chciałby wykorzystywać promocje w mądry sposób, ale praktyka pokazuje, że pokusa łatwego zwycięstwa, czyli chwilowego, ale nie stałego podwyższenia sprzedaży, jest silna – mówi Filiński. Z jego obserwacji wynika, że promocje stały się bronią w walce między producentami, niekoniecznie uwzględniającą interes detalisty. – Na szczęście nie jesteśmy jeszcze w tak złej sytuacji jak Czesi, gdzie nawet 90 proc. wolumenu silnych marek sprzedaje się w promocjach – dodaje.
 
Turystyka gazetkowa
Detaliści, z którymi rozmawialiśmy, zgodnie przyznają, że klient coraz częściej wybiera sklep, kierując się atrakcyjnymi cenami. – Zdarza się, że kupujący przychodzą do mnie po cukier, bo mam go w dobrej cenie, a potem z gazetką w ręku idą np. po wodę do sklepu obok, bo tam jest o 20 gr tańsza. Turystyka gazetkowa trwa w najlepsze – ubolewa Andrzej Deryło.
– Standardem są już oczekiwania minimum 50-proc. upustów na marki premium w sieci handlowej, która obchodzi urodziny. Jeśli tak dalej będzie, to niedługo będziemy dokładać do interesu, a nie zarabiać na nim – łapie się za głowę jeden z operatorów sieci.
Tłumaczy, że to konsumenci wymuszają obniżanie cen, więc sieci wywierają nacisk na producentów. Chodzi o trwałe przeświadczenie kupujących, że w danym sklepie jest tanio. – W tym sensie promocje przynoszą krótkotrwałe korzyści. Coraz niższa cena obniża jakość produktów, zaczyna też brakować pieniędzy na inwestycje i prace nad nowymi produktami – uważa jeden z producentów.
Spostrzeżenia te potwierdzają badania GfK Roper Reports Worldwide 2013. Wynika z nich, że dla 67 proc. kupujących cena jest najbardziej istotnym czynnikiem w decyzjach zakupowych. Jeżeli 80 proc. ankietowanych nie jest usatysfakcjonowanych ceną dotychczas kupowanych marek, to wybiera inne. Klienci zyskują więc na promocjach, ale prowadzący sklepy i producenci już coraz mniej. – Handel wpadł we własne sidła – mówił na VII Forum Handlu i Rynku Spożywczego Edward Bajko, prezes SM Spomlek. – Najlepszy jest przecież lojalny klient, ale gdy wszyscy organizują promocje, to klient kupuje gdziekolwiek, byle tanio – zauważa.
W środowisku handlowym coraz częściej słychać głosy, że to ostatni dzwonek, aby subtelnie wycofać się ze ślepej uliczki zwanej „promocje bez ograniczeń”. Zwłaszcza że obniżki cenowe nie przekładają się na wzrost konsumpcji w naszym kraju.
– Aby dochodziło do sprzedaży, muszą spotkać się ze sobą popyt i podaż. Potrzeby rodzą się w głowach klientów i promocja rozumiana jako obniżka cenowa może je pobudzać, nie powinna być jednak ani warunkiem, ani tym bardziej sposobem na sprzedaż – uważa Eliza Orepiuk-Szymura, kierownik dyrekcji komunikacji i informacji Grupy Muszkieterów (Intermarché). Dodaje, że właściciele sklepów stają w obliczu sytuacji, w której brak promocji może zmniejszyć grono klientów. Z drugiej strony samo jej prowadzenie nie daje gwarancji sprzedaży.
 
Szach i mat
Jak więc wybrnąć z patowej sytuacji? Całkowicie nie da się zrezygnować z promocji, bo są one ważnym elementem odróżniającym jeden sklep od drugiego. Eksperci doradzają, aby tak nimi pokierować, by nie były wyłącznie motorem wzrostu obrotów. Producentom zalecają więc pracę m.in. nad poprawą jakości produktów i obsługi klienta, a także nad różnorodnością oferty.
Dla detalistów szansą na przyciągnięcie i utrzymanie klientów są programy lojalnościowe. – Mogą też optymalizować asortyment, korzystając z własnych zestawień sprzedażowych, ale również z badań rynkowych poszczególnych kategorii produktów – podpowiada Norbert Filiński.
Zaleca on właścicielom sklepów dążenie do ścisłej współpracy z producentami. – Cel jest przecież wspólny – zwiększenie sprzedaży. Wielu producentów, kapitanów kategorii, oferuje detalistom projekty catmanowe [technik sprzedaży – przyp. red.]. Warto korzystać z takiego wsparcia – proponuje.
Katarzyna Pierzchała

Cel dla wszystkich powinien być wspólny

Czy promocja jest jedynym sposobem na zwiększenie sprzedaży?
Oczywiście że nie. Jednak dużo czynników sprawia, że mamy ich tak wiele. Jednym z najważniejszych jest niełatwa sytuacja ekonomiczna konsumentów. Dla blisko 60 proc. Polaków kupujących w kanale wielkoformatowym liczy się każda złotówka. Ten odsetek z roku na rok rośnie. Co ciekawe, Polacy deklarują zauważalny wzrost cen, nawet wtedy, kiedy one nie rosną. Detaliści chętnie wykorzystują promocje, bo są one wyróżnikiem wśród konkurencji, a komunikowanie o nich jest nośnikiem informacji o korzyści cenowej. Często organizuje się promocje niskomarżowych produktów pierwszej potrzeby, ale ściągających do sklepu te osoby, które na co dzień zawitałyby gdzie indziej. Polacy nie są przywiązani do marek producenckich czy detalicznych. Są nawet tacy, którzy odwiedzają kilka hipermarketów w ciągu miesiąca, szukając ciekawych promocji.
 
Ale często jest to odpowiedź na działania dyskontów.
Zgadza się. Ciekawe jest to, że dyskonty, które przez długi czas starały się działać w Polsce według strategii codziennie niskiej ceny, zaczęły transferować swój wizerunek w stronę jakości. Widzimy to w strategii komunikacyjnej Lidla czy rozszerzaniu asortymentu przez Biedronkę. Dyskontom udało się przekonać klientów, że są tani. Jednak z porównania koszyków różnych sieci wynika, że wcale nie są najtańsze.
Wzrostowy trend dyskontów wynika też z ich dobrych lokalizacji. Obecnie kupującym już niekoniecznie chce się jechać na zakupy na przedmieścia do dużego hipermarketu, w którym spędzą wiele godzin. Więc jeżeli oferta dyskontu jest na tyle atrakcyjna, żeby zaspokoić ich podstawowe potrzeby, to tam kierują swe kroki.
 
Jakie są niebezpieczeństwa związane z nieustającą obniżką cen?
Tych konsekwencji jest bardzo wiele. Kiedy intensywnie promujemy się cenowo, to zwiększamy wagę ceny jako atrybutu istonego w wyborze produktu w kategorii. Jest to bardzo niebezpieczne, dlatego że cena staje się coraz ważniejsza w oczach kupujących. Oni przestaną zauważać funkcje danego produktu, jego dodatkowe atrybuty czy odczuwać więź emocjonalną z marką. Będzie się liczyła tylko cena, co spowoduje obniżenie oczekiwań.
 
Kto powinien zainicjować wyhamowanie z promocjami?
Uważam, że to na producentach spoczywa odpowiedzialność za wyjście z tej spirali. Promocje powinny być elementem strategii całego przedsiębiorstwa, a nie tylko służyć budowie wolumenu sprzedaży. Warto budżety przeznaczane dotychczas na promocje przekierować np. na reklamę telewizyjną. Z naszych badań mediowych wynika, że w Polsce można osiągnąć bardzo dobry zwrot z inwestycji w reklamę w mediach, bo wciąż jesteśmy krajem, gdzie jest ona relatywnie tańsza niż w Europie Zachodniej. bem, kd

Katarzyna Pierzchała 5193 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.