Marki własne nie tylko własne

Każdy sklep może mieć w ofercie wybrane produkty w takiej cenie jak w Biedronkach.

Ponad połowę konsumentów kupujących produkty pod markami własnymi przyciągają ich niższe niż markowych ceny. Jak wynika z badań Nielsena, do popularności marek własnych przyczynia się ich coraz lepsza jakość. Na to kryterium wskazuje 40 proc. klientów kupujących takie produkty. Co czwarty uważa, że jakość produktów pod markami własnymi nie ustępuje markowym.
Nie bez znaczenia dla rosnącego udziału marek własnych w rynku jest ekspansja dyskontów, zwłaszcza Biedronki i Lidla. Jak podaje Nielsen, sieci dyskontowe odpowiadają już za trzy czwarte wartości sprzedaży marek własnych w koszyku FMCG.
Marki własne są głównym narzędziem sieci w konkurowaniu niskimi cenami. Ale nie tylko tych największych – hipermarketów czy dyskontów. Produkty sygnowane marką sieci pojawiły się już wiele lat temu także na półkach różnych sklepów franczyzowych. Jedną z pierwszych marek własnych dostępnych każdemu klientowi Makro Cash & Carry była niskocenowa Aro, potem dołączyła Fine Food wyżej pozycjonowana. Obie marki oferują obecnie m.in. sklepy Odido. Również Eurocash ma różne linie marek własnych.
Jednak niezależni detaliści, którzy nie zaopatrują się ani w Makro, ani w Eurocashu lub którym nie odpowiada oferta marek własnych tych hurtowni, a także sieci franczyzowe niemające wystarczającej siły zakupowej, środków i możliwości pracowania nad taką marką nie stoją na straconej pozycji.
 
Własna od dystrybutora
Od około dwóch lat produkty pod markami własnymi spółki TopFood trafiają do hurtowni, a z nich – do sklepów zarówno niezależnych, jak i franczyzowych.
– Współpracujemy już z 24 hurtowniami – mówi Zbigniew Rajca, prezes TopFood. – Dzięki temu uzyskaliśmy efekt skali. Możemy zaoferować doskonałe warunki zakupowe naszym odbiorcom. Produkcję zlecamy najlepszym polskim producentom. Stawiamy na jakość produktów i elastyczność dostawcy pod kątem logistyki i oferty – dodaje.
Do największych dystrybutorów należą Gomex, Poldrób, Pol-Hurt czy Specjał. – Nie tyle sprzedajemy same produkty, ile program „Nice price” – mówi Rajca. Podkreśla, że jest to porozumienie między TopFoodem a odbiorcą, w ramach którego sklepy mogą uzyskać 15-proc. rabat. Umożliwia on zaoferowanie przez właścicieli placówek cen rekomendowanych przez TopFood na tym samym poziomie lub niższym niż w Biedronce i największych sieciach. – Często cena jest nawet o 1 gr niższa – mówi Rajca.
Oferta podzielona jest na trzy grupy. Ekonomiczna liczy 160 produktów i obejmuje szeroki asortyment: słodycze, przetwory, napoje, konserwy, przekąski, karmę dla zwierząt. Te produkty cieszą się największym powodzeniem. – Ich sprzedaż podwaja się w porównywalnych okresach – informuje Rajca. Zapowiada poszerzenie tego asortymentu jeszcze o co najmniej kilkanaście pozycji w tym roku.
Około 200 produktów pozycjonowanych jest w średnim segmencie cenowym. Ich sprzedaż TopFood wciąż analizuje, aby rozwijać linie o największej rotacji. Trzecia grupa, licząca ok. 20 produktów, to nabiał. Docelowo ma obejmować podstawowy asortyment – sery żółte, śmietana, jogurt, kefir, mleko.
Hitami pod względem sprzedaży są karma dla zwierząt Basil, przetwory owocowo-warzywne Green Garden oraz słodycze i przekąski Fiesta, wszystkie pozycjonowane w ekonomicznym segmencie. Każda linia produktów ma swój parasolowy brand. Na przykład karma dla zwierząt ze średniej półki to Vigo, a słodycze i przekąski – Salino i Sweet Delice.
Zbigniew Rajca podaje, że obecnie 8-9 tys. sklepów oferuje marki własne z TopFoodu. Tylko w grupie Specjał jest ok. 4 tys. placówek różnych formatów (Nasz Sklep, eLDe, Livio, Sieć 34).
– Chcemy, aby klienci sklepów osiedlowych mieli ofertę tanią, konkurencyjną dla tej w Biedronce, Lidlu i największych sieciowych sklepach, i dobrej jakości – mówi Rajca. Dodaje, że jest zainteresowanie markami własnymi TopFoodu wśród tych detalistów, którzy nie mają takiej oferty. – Prowadzimy rozmowy z lokalnymi sieciami – dodaje.

Własna wspólna
Również do poziomu w Biedronce i Lidlu odnoszą się ceny produktów pod marką Lubię. To też wspólna marka własna. Główni udziałowcy rzeszowskiej grupy Bać-Pol (Leszek Bać), spółek Piotr i Paweł (Piotr Woś) oraz Topaz (Zbigniew Paczóski) utworzyli spółkę PL Plus, która ma stać się platformą ich ścisłej współpracy logistycznej i zakupowej. Jeszcze zanim spółka powstała, ruszył projekt marki własnej Lubię.
Produkty pod tą marką pozycjonowane są w ekonomicznym segmencie. Pierwsze pojawiły się w listopadzie 2013 r. w sklepach franczyzowych sieci Spar i Słoneczko (operatorem jest Bać-Pol), delikatesów Piotr i Paweł oraz lokalnej sieci Topaz. Mają stać się skutecznym narzędziem w konkurowaniu nie tylko z dyskontami, ale też ze sklepami franczyzowymi Lewiatan.
Według Macieja Stoińskiego, członka zarządu i dyrektora handlowego spółki Piotr i Paweł, dopiero połączenie sił zapewnia odpowiednią skalę przedsięwzięciu. Żadna z sieci nie byłaby w stanie samodzielnie wprowadzić marki własnej na taką skalę, jak może w grupie. Żadna nie obejmuje całego kraju, ale w dużym stopniu uzupełniają się pod tym względem. W niektórych lokalizacjach wręcz konkurują ze sobą. Dlatego, jak zapewnia Stoiński, produkty pod marką Lubię dystrybuowane są tylko do wybranych i niekonkurujących ze sobą placówek sieci.
Łącznie Spar, Słoneczko, Piotr i Paweł oraz Topaz to ponad 550 sklepów o zróżnicowanej powierzchni i formule, przeważają jednak te w systemie franczyzowym.
Pod marką Lubię produkowanych jest obecnie ok. 100 produktów w głównych kategoriach. – Marka rozwija się bardzo dynamicznie, docelowo chcemy, aby gama produktów osiągnęła około 130 SKU w tych najbardziej podstawowych w każdym gospodarstwie domowym kategorii – mówi Michał Wesołowski, dyrektor handlowy Spar Polska.
Twórcy marki Lubię zakładają, że produkty nią sygnowane zajmą wiodące pozycje w swoich kategoriach w sklepach sieci. Na razie, jak mówi Michał Wesołowski, w Sparze pracują nad lepszą widocznością na półce i znajomością wśród klientów.
Założyciele spółki PL Plus liczą, że w przyszłości współpraca obejmie 2-2,5 tys. sklepów kanału tradycyjnego, ale tych działających w sieciach. I że wszystkie będą miały w ofercie markę własną Lubię. Spar podaje, że cały czas trwają rozmowy z kolejnymi sieciami, które będą mogły dołączyć do odbiorców tej marki.
Niezależni detaliści, a także należący do grup zakupowych czy niewielkich sieci franczyzowych mają coraz większy wybór możliwości budowania ekonomicznej oferty i konkurowania ceną z dyskontami, chociażby w wybranych strategicznych kategoriach. Choć klienci osiedlowych sklepów szukają w nich często innej oferty niż w dyskontach, rozważnie wydają każdą złotówkę. Z badań Nielsena wynika, że połowa konsumentów deklaruje, iż zamierza oszczędzać poprzez wybór tańszych produktów. Marki własne pochodzące czy to z hurtowni, czy od współpracujących ze sobą operatorów sieci franczyzowych to propozycja właśnie dla tych oszczędzających.
bem

Barbara Mikusińska 774 Artykuły

Współtwórczyni „Handlu”. Od początku jego istnienia, czyli od 1993 r., redaktor naczelna. Globtroterka.