Cena lojalności

Osiedlowy sklep nie wygra ceną z dyskontem. Ale udział w przynoszącym korzyści handlowe programie lojalnościowym producenta czy dystrybutora może pomóc w takiej rywalizacji.

Natalia Matusiak, współwłaścicielka sklepu w Górze Kalwarii, jedna z założycielek PGZ Kupiec, uważa, że programów lojalnościowych skierowanych do detalistów takich jak ona jest za mało. Większość korzyści uzależniona jest od osiągnięcia wyznaczonego przez organizatora targetu, czyli celu, którym z reguły jest wielkość sprzedaży danego produktu czy grupy produktów.
Z reguły oczekiwania te są tak wyśrubowane, że sprostać im mogą jedynie właściciele kilku sklepów lub sieci. – Formalnie rzecz jasna każdy detalista może brać udział w takiej wspomagającej sprzedaż akcji – mówi Natalia Matusiak. – Jednak targety powodują, że często mija się to z celem – dodaje.
 
Odkurzacz na aukcji
Właścicielka sklepu z Góry Kalwarii najchętniej korzysta z rabatów retrospektywnych, które traktuje jak formę programów lojalnościowych. Nie są one uzależnione od osiągnięcia celu, a ich wysokość ustalana jest zazwyczaj w procentach (zazwyczaj 2 proc.) wartości zatowarowania. W ramach tego rodzaju programów wyliczona w ten sposób kwota wraca na firmowe konto.
– Dla mnie najlepszą zachętą do sprzedaży jednego lub kilku produktów są korzyści finansowe – twierdzi właścicielka sklepu z Góry Kalwarii. Uzyskane w ten sposób środki może przeznaczyć na sfinansowanie obniżki cen wybranego artykułu, co zawsze przez klientów jest mile widziane. Może je też wydać na modernizację placówki, zakup dodatkowego sprzętu, drobne inwestycje. – Odkurzacz czy kuchenkę mikrofalową, które jeszcze kilka lat temu najczęściej pojawiały się jako gratyfikacja, i tak najczęściej oddawałam na akcje charytatywne albo potrzebującym. Gotówka jest atrakcyjniejsza – podkreśla Matusiak.
Tak jak ona uważa wielu detalistów. Potwierdzają to dane z badania przeprowadzonego niedawno przez pracownię Data Solutions. Według nich ponad trzy czwarte właścicieli sklepów tradycyjnych generalnie wyraża pozytywny stosunek do programów lojalnościowych. Przeciętny sklep uczestniczy w jednym, dwóch tego rodzaju akcjach wspomagających sprzedaż, chociaż aż 62 proc. właścicieli chciałoby, aby było ich więcej. Programy nie zyskują aprobaty tylko jednej czwartej badanych.
– Jednak w ostatnich latach znacząco zmieniła się ocena korzyści wynikających z takich akcji – zauważa Marek Kosakowski, dyrektor zarządzający Data Solutions. – Wcześniej handlowcy jako gratyfikację najchętniej przyjmowali rozmaite, niezwiązane z prowadzoną działalnością benefity, takie jak sprzęt radiowo-telewizyjny czy wycieczki zagraniczne. Obecnie, zapewne z uwagi na rosnącą konkurencję i agresywną ekspansję sieci dyskontowych, najmilej widziane są korzyści handlowe i finansowe oraz bliska współpraca z producentem lub dystrybutorem – tłumaczy.
 
Złoty breloczek
Jak wynika z badań Data Solutions – prostota i przejrzystość zasad to cechy akcji lojalnościowych, których najbardziej oczekują detaliści. Są one najważniejsze dla 88 proc. właścicieli sklepów tradycyjnych i 87 proc. sprzedawców. Niewiele mniejszy odsetek badanych wskazuje, że podczas podejmowania decyzji o uczestnictwie w programie kieruje się znajomością produktu na rynku i marką lub firmą ją organizującą.
 – Więcej korzyści daje sklepowi udział w akcji organizowanej przez markę mającą wysoki udział w obrocie danej kategorii niż takiej, która stanowi margines – potwierdza Marek Kosakowski. Nie tylko łatwiej wtedy osiągnąć zakładany przez organizatora target, ale także wypracować zwykłe, pozaprogramowe korzyści na zwiększonej sprzedaży.
– Chociaż zdarzają się programy, w których zachęta do udziału jest na tyle atrakcyjna, że rekompensuje braki wizerunkowe – mówi Kosakowski.
W zbliżającym się sezonie letnim, kiedy w wielu sklepach najlepiej rotującym towarem jest piwo, takim benefitem mogą być nawet drobne gadżety w rodzaju otwieraczy, szklanek, kufli itp. Przed Wielkanocą natomiast mile były widziane pisanki czy drobne prezenty dodawane np. do produktów Mondeleza. Stanowią sympatyczny upominek, którym można obdarować klientów.
 – W swoim sklepie chętnie biorę udział w tego rodzaju programach. Nie wiążą się one z targetem, a obdarowani drobiazgiem klienci są z reguły mile zaskoczeni, co ma przełożenie na wielkość i częstotliwość zakupów – potwierdza Natalia Matusiak. Dodaje, że w rezultacie pod koniec miesiąca także bywa zaskoczona ponadprzeciętną rotacją danej kategorii czy produktu, którego dotyczyła taka z pozoru błaha i mało wartościowa promocja. – Programów takich, niestety, również jest mało – podkreśla Matusiak.
 
Widmo dyskontu
Ale, zdaniem Pawła Pinkiewicza, właściciela sklepu w centrum Kołobrzegu, przed wprowadzeniem programu lojalnościowego do sklepu liczy się także porównanie oferty. Często zdarza się bowiem, że gdy jeden producent lub dystrybutor rozpoczynają akcję, konkurencja odpowiada na nią programem na lepszych z punktu widzenia właściciela sklepu warunkach.
Dla Pawła Pinkiewicza również najatrakcyjniejsze są takie programy, w których nagrodą jest zwrot części środków wydanych na zatowarowanie. Jakiś czas temu przedstawiciel handlowy dystrybutora papierosów zaproponował mu udział w takiej akcji wspomagającej. Niedługo potem okazało się, że konkurencja oferuje dużo lepsze warunki. Obu programów nie dało się prowadzić jednocześnie, bo dotyczyły tego samego asortymentu. Paweł Pinkiewicz jednak, jak twierdzi, „dojechał” z wybraną wcześniej akcją do końca, choć trochę żałował, że nie porównał wcześniej warunków przystąpienia do obu programów lojalnościowych.
Pinkiewicz uważa jednak, że pod względem wyznaczania targetu przedstawiciele handlowi bardziej niż jeszcze jakiś czas temu biorą pod uwagę możliwości i sytuację niezależnych detalistów. Jakiś czas temu, aby uzyskać
10-proc. opust w cenie produktów PepsiCo, trzeba było w Kołobrzegu złożyć zamówienie na 40 zgrzewek napoju. Obecnie wystarczy kupić pięć. – Nie są to typowe programy lojalnościowe, choć de facto budują przywiązanie do marki – uważa Pinkiewicz. – Mam wrażenie, że producenci i dystrybutorzy także przestraszyli się agresywnej ekspansji dyskontów, które są już na każdym rogu, i doszli do wniosku, że nie opłaca im się jednak stawianie wyłącznie na taki model współpracy – dodaje.
 
Wilk syty, owca cała
Skoro mało jest programów lojalnościowych, trzeba stworzyć własne – pomyślała Natalia Matusiak z Góry Kalwarii i uruchomiła swoją akcję wspomagającą sprzedaż skierowaną, rzecz jasna, do klientów jej sklepu. Koncepcję przygotowała specjalizująca się w projektowaniu tego rodzaju kampanii promocyjnych łódzka firma, karty uczestników wydrukowała sama. Biorący udział w programie konsumenci zbierają punkty, które następnie mogą wymienić na atrakcyjne nagrody.
Właścicielka sklepu jest dumna ze swojego programu. Nagrodami najczęściej są markowe sprzęty gospodarstwa domowego, takie jak odkurzacze Phillips czy żelazka Zelmera. Klienci, jak twierdzi detalistka, są wdzięczni, a ona cieszy się większą rotacją najbardziej dochodowych produktów i jest zadowolona, że może wręczać sąsiadom (Góra Kalwaria to mała miejscowość) cenne nagrody.
 – W firmie handlowej, gdzie pracowałam wcześniej, też był podobny program, ale nagrodami była chińska, niemarkowa tandeta i w rezultacie nagrodzeni byli bardziej rozczarowani niż usatysfakcjonowani – mówi pani Natalia. – Cieszę się, że udało mi się tego błędu nie powtórzyć, a większa rotacja powoduje, że program zwraca mi się z pokaźną nawiązką.
 Bo najlepsze programy lojalnościowe, jak zgodnie przyznają detaliści, to takie, w których wilk jest syty i owca cała.
Maria Kamila Puch