Do walki z konkurencją

Udział marek własnych na rynku FMCG sięga ok. 18 proc.

LIDERZY HANDLU

Ryszard Puchała
Właściciel trzech sklepów należących do sieci Delikatesy Premium Nasz Sklep
Sklepy zlokalizowane są w miejscowościach Markowa oraz Gać. Dwa mają powierzchnię 300 mkw., jeden – 170 mkw. Łącznie zatrudnia 23 osoby.




Maciej Niedziółka
Właściciel czterech sklepów zrzeszonych w sieci eLDe
Sklepy zlokalizowane są w Otwocku oraz Karczewie. Mają od 220 do ponad 400 mkw. powierzchni.





Andrzej Deryło
Właściciel dwóch sklepów na warszawskim Mokotowie
Jeden należy do sieci Odido, a drugi do sieci Abc. Mają odpowiednio 55 i 30 mkw. powierzchni sprzedaży.





GOŚĆ

Robert Taylor 
Dyrektor pionu handlowego Makro Cash & Carry Polska

 

 

 

 

 

Marki własne mają w ofercie już wszystkie formaty sklepów, nawet delikatesy. Prym wiodą dyskonty z największym udziałem marek własnych w sprzedaży. Coraz więcej pojawia się ich w ofercie sklepów niezależnych, a to za sprawą hurtowni, i w sklepach franczyzowych, bo kolejni operatorzy tych sieci decydują się na własną markę. Dlaczego klienci chętnie kupują produkty pod własnymi markami, czy właściciele sklepów małoformatowych rzeczywiście ich potrzebują?
 
Z czego bierze się sukces produktów sygnowanych marką własną?

Ryszard Puchała:
Zdecydowanie ich atutem jest cena. Klienci, którzy oswoili się już z tymi produktami, nie chcą później kupować innych. Działają jak magnes, który przyciąga ludzi do sklepu. Próbowaliśmy wprowadzić do sprzedaży markę Fine Food z Makro, która teoretycznie ma rywalizować z produktami markowymi. Niestety, ich cena okazała się barierą nie do przeskoczenia. Klienci wciąż pytali o tańszą markę Aro, również z Makro.
 
Maciej Niedziółka:
Klienci liczą teraz każdą złotówkę, więc chętniej sięgają po tańsze produkty marki własnej. Coraz więcej osób już wie, że ten asortyment wytwarzany jest przez znanych producentów. Mniej obawiają się więc o ich jakość, a cena jest zachęcająca.
 
Andrzej Deryło:
Markami własnymi handluję już od niemal 10 lat. W ubiegłym roku dzięki rekordowej sprzedaży produktów sygnowanych marką własną wygrałem konkurs na najlepszy sklep sieci Odido w Polsce. W tym roku ich sprzedaż nadal dynamicznie wzrasta. Klienci stali się bardziej oszczędni. Marka Fine Food, która konkuruje z produktami markowymi, jest od nich o 15-20 proc. tańsza. Dodatkowo wśród moich klientów jest wielu studentów, którzy muszą liczyć się z każdym wydawanym groszem. Oni zazwyczaj sięgają po tzw. marki pierwszocenowe.
 
Robert Taylor:
Zdecydowanie zmieniło się postrzeganie marek własnych przez klientów. Przez ostatnie lata mieli oni szansę zapoznać się z ich szeroką ofertą, od produktów pierwszocenowych do tych przynależących do wyższej półki. Porównali ich jakość i ceny w stosunku do produktów markowych. W efekcie konsumenci stopniowo przekonali się do marek własnych z wyższej półki, które jakością nie ustępują produktom znanych marek. Potwierdzeniem tego trendu jest dynamiczny rozwój naszej marki Fine Food, która na polskim rynku dostępna jest od 2008 r. Jest to jedna z pierwszych linii produktów jakościowo odpowiadająca produktom markowym z ceną średnio o kilkanaście procent od nich niższą. Na początku rynek marek własnych w Polsce opierał się na segmencie marek pierwszocenowych, jednak tendencje globalne oraz sprzyjająca specyfika rynku lokalnego (zmieniające się postawy polskich konsumentów) zachęciły nas do rozwijania tej kategorii. Zmiany, jakie od tego czasu zaszły na rynkach globalnych oraz w Polsce, potwierdzają słuszność naszej decyzji.
 
Przez długi czas marki własne kojarzone były z produktami słabej jakości. Udało się już przełamać ten stereotyp?
 
R.P.: Nie do końca. Zła opinia z przeszłości wciąż się ciągnie. Staramy się jednak zmienić  wizerunek tych produktów, organizując specjalne wystawki i degustacje. Jeżeli klientowi posmakuje jeden produkt, to odważniej sięga również po kolejne. To działa jednak w dwie strony. Kiedyś nieświadomie sprzedaliśmy klientom partię wadliwych keczupów. Po tym zdarzeniu klienci przestali kupować wszystkie produkty marek własnych, nie tylko tej jednej. Długo musieliśmy się starać, żeby ponownie zdobyć zaufanie klientów i przekonać ich, że to nie są złe produkty.
 
M.N.: Klienci już się przełamali. Na opakowaniach są informacje, kto wyprodukował dany produkt, a często są to powszechnie znane firmy. To pomaga. Sami również testujemy te produkty, sprawdzamy ich jakość. Klienci szybko to zresztą weryfikują. Po zły produkt sięgną tylko raz, nawet jeżeli cena jest atrakcyjna.
 
A.D.: Wśród klientów wciąż pokutuje przeświadczenie, że są to produkty słabej jakości. Dlatego organizujemy degustacje. To najlepszy sposób, żeby klient mógł przekonać się o ich jakości. Tłumaczymy także, skąd bierze się niższa cena tych produktów. Nie każdy przecież wie, że to nie jest efekt niższych standardów jakościowych, tylko kwestie związane z przerzuceniem kosztów marketingowych z producenta na dystrybutora tych artykułów. Uważam, że dystrybutorzy marek własnych powinni bardziej rozreklamować je wśród konsumentów. Przydałaby się jakaś ogólnopolska kampania reklamowa.
Ostatnio jest pod tym względem trochę lepiej. Ewa Wachowicz, ambasadorka marki własnej Eurocashu Dobry Wybór, jest jurorką w popularnym programie kulinarnym „Top Chef”. Z kolei Makro jest sponsorem innego telewizyjnego show – „MasterChefa”. To buduje pozytywny wizerunek marek własnych.
R.T: Jak pokazują badania, Polacy sięgają po marki własne coraz częściej. Dzieje się tak, ponieważ za niską ceną idzie coraz częściej również wysoka jakość oferowanych produktów. W celu zapewnienia powtarzalnej jakości zgodnej z wymaganiami Profilu Jakościowego Makro nasze marki własne poddawane są regularnym badaniom laboratoryjnym w akredytowanych laboratoriach, natomiast producenci tych artykułów zobowiązani są do posiadania certyfikatów jakościowych rekomendowanych przez międzynarodową organizację GFSI.
 
Jaki procent sprzedaży generują obecnie w Państwa sklepach marki własne?
 
R.P.: Łączna sprzedaż wszystkich produktów marek własnych z pewnością przekracza 20 proc. całych obrotów.
 
M.N.: Podejrzewam, że poniżej 10 proc.
 
A.D.: Ok. 15 proc.
 
Marki własne ułatwiają konkurowanie z innymi graczami na rynku?
 
R.P.: Na pewno. Sieci franczyzowe dobrze rozumieją, jak ważną rolę odgrywają produkty marek własnych. Jesteśmy zobligowani do tego, żeby nie zawyżać marży na tych produktach. To się jednak sprawdza, bo klient dostaje towar w atrakcyjnej cenie, a my i tak na tym zarabiamy.
 
M.N.: Z pewnością ułatwiają rywalizację z dyskontami. Pokazujemy klientom, że poza produktami markowymi mamy również ofertę dla tych, dla których liczy się cena. Marki własne spełniają ten warunek. Oferują niezłą jakość w cenie dyskontowej, a niejednokrotnie nawet niższej. Grupa Specjał ma specjalny program, z góry ustalają maksymalną cenę sprzedaży, ale dzięki temu kupujemy towar po niższych stawkach. Marże na nich są może ciut niższe niż standardowe, ale zyskujemy na wielkości sprzedaży.

A.D.: Oczywiście. Ustawiam półkę w taki sposób, żeby znalazły się na niej produkty Aro, Fine Food i markowy. Dzięki temu klient ma wybór. Nasi konkurenci nie mają tych produktów, więc w ich przypadku nie ma totalnej walki cenowej. To pozwala osiągać na nich solidne marże. W przypadku produktów markowych jest to trudniejsze, klient może porównać ceny, a nam ciężko pod tym względem konkurować na przykład z dużą siecią dyskontową.
 
R.T: Obecnie produkty pod markami własnymi zaspokajają wszystkie podstawowe potrzeby konsumentów. W ciągu kilka najblizszych lat planujemy kontynuowanie tego, co udało nam się w 2012 r., czyli wprowadzanie rocznie po kilkaset nowych pozycji. Impulsem do tego jest chęć wsparcia detalistów za pomocą unikatowej oferty produktowej, która pozwoli im konkurować m.in. z dyskontami. Pozycjonowanie się dzięki oferowanym przez nas markom własnym daje szansę niezależnym handlowcom na nadanie ofercie sklepu unikatowej identyfikacji wśród klientów. Jeśli spojrzymy na rynek przez pryzmat sklepów osiedlowych, to zwłaszcza marka pierwszocenowa, tania, taka jak na przykład Aro, staje się niezbędnym elementem konkurencji. Marka własna ma do odegrania ogromną rolę zarówno w sklepach niezależnych detalistów, jak i w sklepach franczyzowych z szyldem Odido.

Rozmawiał Łukasz Izakowski

W jakich kategoriach produktowych udział marek własnych jest najwyższy?

R.P.: Klienci najchętniej sięgają po soki, napoje, produkty suche, karmę dla zwierząt, przetwory owocowo-warzywne oraz herbaty.
 
M.N.: W ofercie mam przede wszystkim produkty suche, karmę dla zwierząt, a także słodycze.
 
A.D.: Staram się, o ile to możliwe, żeby w moim sklepie znajdowały się marki własne z każdej kategorii produktowej.
 
R.T.: Najwyższy udział marek własnych odnotowujemy w następujących kategoriach: ryby, mrożonki, konserwy, produkty sezonowe, tekstylia oraz produkty do biura. Marki własne obecne są już jednak we wszystkich kategoriach produktowych. W ostatnim czasie obserwujemy rosnące zainteresowanie zakupem świeżych warzyw i owoców pod marką własną, nabiałem, pakowanymi wędlinami i szeroką gamą produktów mrożonych.