Tabliczka pod choinkę

W listopadzie i grudniu najlepiej rotują czekolady, które smakiem oraz szatą graficzną opakowań korespondują z charakterem oraz nastrojem świąt.

Tabliczki czekoladowe z roczną sprzedażą 1,5 mld zł to najbardziej wartościowa i druga pod względem wielkości sprzedaży kategoria rynku słodyczy w Polsce (17-proc. udział wartościowo). W ciągu całego roku najwięcej ich sprzedaje się w segmentach mainstream i ekonomicznym. Jednak według producentów w okresie przedświątecznym kategoria znacznie się zmienia się. W listopadzie i grudniu sprzedaż czekolad rośnie o 40 proc. w stosunku do średniej z poprzednich miesięcy, a największy popyt jest w segmencie premium.
 Drugi, lecz mniejszy pik sprzedażowy (wzrost dynamiki o 25-30 proc.) jest na wiosnę, przed Wielkanocą. Latem ze względu na upały tabliczki sprzedają się wyraźnie gorzej i producenci z niecierpliwością oczekują na pierwszy szkolny dzwonek, bo wtedy znów rośnie popyt.
Jak twierdzi Dorota Piwowarska, menedżer ds. marketingu w firmie Wawel, kategoria tabliczek czekoladowych w okresie rocznym od sierpnia 2012 r. do lipca 2013 r. wzrosła o 11,3 proc. ilościowo i 9,2 proc. wartościowo w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej. Co ważne, rynek jest daleki od nasycenia, Polska wciąż bowiem pozostaje w tyle za europejską czołówką. Polacy jedzą 2,5 kg czekolady rocznie, podczas gdy Brytyjczycy 11 kg, a Niemcy 7 kg. Ten słodki sektor daje zatem producentom i detalistom duże pole do popisu.
 
Ulubione marki łasuchów
Z badania Target Group Index Millward Brown SMG/KRC wynika, że co czwarty Polak sięga po tabliczkę czekolady raz w tygodniu. Najbardziej popularną marką w tej postaci pozostaje E. Wedel (Lotte Wedel),  jej produkty spożywa ponad 37 proc. ankietowanych. Co piąty sięga po tabliczki Milka lub Alpen Gold z portfolio Mondeleza. Inne popularne marki, których konsumpcję deklaruje co dziesiąta osoba, to Goplana (Jutrzenka Colian) oraz Wawel. W okresie przedświątecznym na pewno warto zwrócić uwagę na ofertę marek zaliczanych do najwyższej półki: Lindt, Mauxion, Cote d’Ore (Mondelez Polska).
 Z analiz firmy CMR wynika, że sklepy handlu tradycyjnego i miękkiej franczyzy oferują średnio po 22 rodzaje czekolady. Wśród nich dominuje marka Milka (28,3 proc. w tym kanale w sprzedaży kategorii), następny jest E. Wedel (19,5 proc.), a na trzecim Kinder Chocolate (7 proc.) – 12 miesięcy od września 2013 r. Bezsprzecznym liderem w tym kanale sprzedaży jest Mondelez Polska, którego marki stanowiły łącznie 43,6 proc. kategorii. Mimo to z badań CMR wynika, że najlepiej rotującym tam produktem jest Czekolada Gorzka E. Wedel 100 g.
 
Mleczne, gorzkie czy nadziewane
Tabliczki czekolady dzieli się na segmenty według trzech różnych kryteriów. Jednym z nich jest rodzaj użytej czekolady. Są więc tabliczki mleczne, gorzkie, białe oraz miksy. Ponad 70 proc. rynku stanowią tabliczki czysto mleczne. Charakteryzują się nawet trzykrotnie wyższą rotacją niż pozostałe.
Kolejnym kryterium segmentacji są dodatki – tabliczki dzielą się na te bez dodatków oraz nadziewane i z dodatkami rozmaitych bakalii, najczęściej orzechów, rodzynek i żurawiny. Dominującą pozycję na rynku zajmują 100-g tabliczki. Jest to segment stabilny, doświadczający lekkiego spadku wolumenowego na rzecz tabliczek większych, o gramaturze 250-300 g.
Konsument w sklepie wybiera tabliczkę czekolady w zależności od tego, czy kupuje ją jako prezent, czy na własne potrzeby. W okresie przedświątecznym zwykle traktowane są jako skromny, bo niezobowiązujący prezent.
 – Wybierając tabliczki z takim przeznaczeniem, konsument jest bardziej zachowawczy, więcej uwagi poświęca ich wyglądowi i wielkości. Zdecydowanie częściej decyduje się wówczas na czekolady eleganckie, o większej gramaturze, które wyglądają bardziej okazale – mówi Magdalena Kołodziejska, kierownik komunikacji w Lotte Wedel. Jak twierdzi, przy zakupie czekolad dla siebie konsumenci stawiają na sprawdzone, tradycyjne wersje tabliczek, znane im od lat, ale też coraz częściej na nowości. – O wyborze rodzaju czekolad decydują przede wszystkim osobiste preferencje smakowe oraz okoliczności, w jakich mają być konsumowane. W okresie przedświątecznym klient szuka wyjątkowych smaków, którymi będzie dzielić się z najbliższymi – dodaje Kołodziejska.
Na co dzień jednak połowa konsumentów E. Wedel wybiera czekoladę mleczną. – Coraz więcej amatorów zyskuje czekolada biała. Sięgają po nią nie tylko najmłodsi, którzy lubią bardzo słodkie smaki, ale także dorośli konsumenci – mówi Kołodziejska. Wychodząc naprzeciw tym oczekiwaniom, Lotte Wedel stworzyło nową linię białych czekolad, w trzech wariantach smakowych: z bakaliami, z ciasteczkami i z cząstkami kakaowymi. Ostatnio jednak hitem okazały się nowe wedlowskie tabliczki nadziewane o smaku popularnych deserów: creme brûlée, panna cotta i tiramisu.
Jak twierdzi Marzena Wojtas, junior brand manager Milka w Mondelez Polska, zarządzana przez nią marka rozwija się najszybciej na rynku. Odnotowała wzrost udziałów wartościowych o 2,3 pkt proc. w porównaniu z tym samym okresem roku ubiegłego (Mondelez za Nielsenem, dane za 12 miesięcy do sierpnia 2013 r.). Obecnie (sierpień 2013 r.) udziały Mondelez Polska w rynku tabliczek czekoladowych wynoszą
30,8 proc.
– Wzrost ten zawdzięczamy m.in. ogromnemu sukcesowi tabliczek Caramel oraz dużych tabliczek Milka o gramaturach od 200 do 300 g – mówi Marzena Wojtas. Dodaje, że w ofercie producenta jest siedem smaków tabliczek w dużych formatach, 3-warstwowa Triolada, nadziewana całymi herbatnikami oraz Milka Caramel.
 
Pod choinkę
W świątecznym portfolio marki E. Wedel znalazły się czekolady Gorzka, Mleczna oraz Mleczna z Nadzieniem Truskawkowym (100 g) w opakowaniach z ozdobionych motywem choinki. W sprzedaży dostępne będą również tabliczki mleczne 100 g z obrazkami odciśniętymi w czekoladzie. – Jest to doskonała propozycja dla najmłodszych konsumentów, którzy będą mogli wybrać pomiędzy czekoladami z wizerunkiem chłopca na saniach, dziewczynki na łyżwach i bożonarodzeniowej gwiazdy – informuje Kołodziejska.
Świąteczna oferta produktów Lotte Wedel wspierana będzie kampanią reklamową w telewizji, internecie i na billboardach oraz działaniami w mediach społecznościowych. Producent planuje również wsparcie sklepów poprzez odpowiednią ekspozycję produktów. Przygotował też konsumencką promocję, która potrwa od 4 listopada do 23 grudnia 2013 r.
Czekolady w świątecznym opakowaniu są stałym elementem oferty bożonarodzeniowej Terravita. Jak zauważa PR manager tej firmy Dorota Weres, tabliczki podobnie jak figurki są chętnie kupowane jako słodki upominek lub dodatek do paczki świątecznej. – Z oferty Terravity rekomenduję 100-g czekolady świąteczne Aniołki mleczną i orzechową – mówi Weres.
Wawel chwali się największą dynamiką wzrostu w całym rynku tabliczek. Wzrost sprzedaży ilościowo – na poziomie 43,5 proc., a wartościowo – 32,4 proc. (udział w rynku tabliczek spółki Wawel wynosi obecnie odpowiednio 8 i 7 proc.).
Według Doroty Piwowarskiej (Wawel) w handlu tradycyjnym popularnością cieszą się klasyczne pozycje marki, takie jak Mleczna, Krakowska Gorzka, ale również rośnie szybko powodzenie czekolad nadziewanych, w tym ostatnich nowości Toffi oraz Truskawkowa.
 – Atrakcyjna cena, wygodne opakowanie, spójna i estetyczna szata graficzna wyraźnie zwracają uwagę konsumentów – mówi Piwowarska. Dodaje, że mocna komunikacja reklamowa oraz działania promocyjne w miejscu sprzedaży to również czynniki przyczyniające się do coraz większej popularności czekolad Wawel. Zapewnia, że produkty jej firmy będą wspierane zarówno przed świętami, jak i w święta.
Czekolady Wawel w ofercie świątecznej zyskały specjalne opakowania spójne z całą linią produktów przeznaczonych na ten okres. Wśród nich są: czekolady nadziewane Malaga, Kasztanki, Tiki Taki, czekolada Gorzka Krakowska oraz duże formaty w kartonikach ozdobnych Czekolady Krówkowej oraz Piernikowej ze Śliwką.

Paweł Wrabec

Bogactwo smaków i opakowań
Obecnie najszybciej rozwijającą się kategorią są czekolady nadziewane. Jak twierdzi Dorota Piwowarska, menedżer ds. marketingu Wawel, ich ogólny udział w rynku tabliczek utrzymuje się na poziomie ok. 30 proc. Przed świętami będą cieszyć się dużym powodzeniem, bo zyskały okazjonalne opakowania.

Gorzka dojrzewa z wiekiem
Bardzo intensywnie rozwija się segment czekolad gorzkich, które w okresie lipiec 2012 r. – sierpień 2013 r. urósł wolumenowo o 18 proc., a wartościowo o 15,6 proc. W segmencie czekolad gorzkich liderem jest Wawel z 27-proc. udziałem. – Gorzka czekolada nadal utrzymuje się na silnej pozycji, a sięgają po nią głównie starsi konsumenci – uważa Magdalena Kołodziejska, kierownik komunikacji w Lotte Wedel.

ZDANIEM DETALISTY

Gorzka dla emeryta
Alicja Hau, prowadzi sklep Alicja w Łodzi

Nasz sklep jest czynny dopiero od maja, więc nie wiemy, jak tabliczki czekoladowe będą się sprzedawały w grudniu. Naszymi klientami są głównie emeryci, którzy najbardziej lubią gorzkie czekolady. Najlepiej rotują marki Wedel i Wawel. Z całą pewnością przed świętami zwiększymy ofertę tabliczek – zwłaszcza tych wersji limitowanej z okolicznościowym opakowaniem.