Świąteczne impulsy

W okresie przedświątecznym konsumenci tracą zainteresowanie batonami, waflami i ciastkami, za to dużo chętniej sięgają po praliny.

Czwarty kwartał jest zdecydowanie najlepszym okresem dla sprzedaży wyrobów czekoladowych, w tym pralin. Dla produktów prezentowych szczególnie dobry jest okres przedświąteczny. – Bombonierki, czekoladki czy cukierki czekoladowe są nadal popularnym upominkiem i składnikiem paczek świątecznych. Zwyczajowe jest również kupowanie cukierków i czekoladek jako smakołyków na świąteczne stoły – mówi Tomasz Pacholczyk, dyrektor ds. rozwoju Jutrzenka Colian (Goplana).

Nie tylko bombonierki
Jak twierdzi Dorota Piwowarska, menedżer ds. marketingu w firmie Wawel, wielkość rynku pralin szacuje się na ponad 42 tys. t i około 1,5 mld zł. To jedna z największych kategorii rynku słodyczy, stanowiąca ponad 18 proc. w ujęciu wartościowym. Kategoria pralin w okresie rocznym (od sierpnia 2012 r. do lipca 2013 r.) zanotowała wzrost wartościowy o 2,5 proc. i nieznaczny spadek ilościowy w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej.
Segmentacja rynku pralin w dużej mierze zależy od sposobu patrzenia na ten rynek przez producentów. Niektórzy dzielą rynek w sposób oparty na aspektach technologicznych, wyróżniając praliny monosmakowe oraz mieszane, galaretki i pianki w czekoladzie. Inni patrzą bardziej na sposób użytkowania produktów przez konsumentów i wskazują produkty okazjonalne, prezentowe oraz do dzielenia.
Można też dzielić rynek według form pakowania, rozróżniając cukierki czekoladowe, bombonierki i produkty na wagę. I tak np. ZPC Mieszko dzieli kategorię pralin aż na siedem podstawowych segmentów: produkty upominkowe, ekstrudowane, pianki, galaretki, wiśnie, torby oraz śliwki. Największy udział w wartości tego rynku mają produkty upominkowe – 51 proc., a najmniejszą śliwki – 2 proc. (ZPC Mieszko za Nielsenem, Panel Handlu Detalicznego, cała Polska, sprzedaż wartościowa, czerwiec-lipiec 2013 r.).
– W ostatnich okresach dobrze rozwijała się sprzedaż wyrobów sprzedawanych luzem, w tym przede wszystkim cukierków czekoladowych. Praliny prezentowe, czyli głównie bombonierki, mają bardzo stabilną sprzedaż – niezmiennie są bardzo popularnym upominkiem – mówi Tomasz Pacholczyk.

Waga tradycji
Według Tomasza Pacholczyka sprzedaż pralin w przeważającej wartości lokuje się w sklepach wielkopowierzchniowych: hiper- i supermarketach, a także sklepach dyskontowych. Wynika to z bardziej planowanego charakteru ich zakupu oraz większej ilości miejsca ekspozycyjnego w tych kanałach dystrybucji.
– Niemniej jednak handel tradycyjny nadal generuje około 35 proc. obrotów tej kategorii – mówi Tomasz Pacholczyk.
– W ostatnim okresie roku nastąpił jednak wzrost udziału sklepów mniejszego formatu o 2,5 pkt proc. pod względem wartościowym – dodaje Dorota Piwowarska z firmy Wawel.
Z monitoringu CMR wynika, że w sklepach niezależnych oraz tych zaliczanych do miękkiej franczyzy praliny przegrywają z innym rodzajami czekoladowych słodyczy. Udział pralin wprawdzie powoli rośnie, ale stanowią one ok. 12 proc. sprzedawanych tam słodkości (CMR, dane październik 2012 r. – wrzesień 2013 r.). Jednak w okresie listopad-grudzień sytuacja zmienia się nie do poznania. Udział pralin w sprzedaży słodyczy skacze do 19 proc., kosztem batonów, wafli i ciastek, na które popyt w tym czasie gwałtownie spada (rośnie też sprzedaż tabliczek, cukierków pozostaje zaś stabilna).
Według Samanty Koreckiej, młodszego specjalisty ds. marketingu w Mieszko Services, w handlu tradycyjnym najlepiej rotują wtedy bomboniery tradycyjne, upominkowe, pianki oraz praliny na wagę.
Detalista ma w hurtowni do wyboru kilkaset wyrobów kilkunastu producentów. Są to m.in.: Lotte Wedel, Jutrzenka Colian, Wawel, ZPC Mieszko, Ferrero Polska, Nestlé Polska, Terravita, ZPC Vobro, ZPC Otmuchów, Lindt & Sprüngli Poland, KDC (Pomorzanka). Z badania TGI Millward Brown SMG/KRC wynika, że najpopularniejszym produktem wśród konsumentów jest Ptasie Mleczko E. Wedel, na które wskazało aż 28 proc. respondentów.
Co interesujące, jeszcze tylko jeden produkt na rynku może się pochwalić odsetkiem deklaracji konsumentów przekraczającym 8 proc. – jest to Raffaello od Ferrero. Do tego progu zbliżają się Kinder Niespodzianka tego samego producenta, Advokatki z Vobro oraz Michałki Zamkowe z Wawelu.
 
Idą święta
Producenci wiedzą, że w przedświątecznym czasie konsumenci poszukują produktów nawiązujących formą do nastroju świątecznego. Bardziej przywiązują uwagę do jakości i marki. Liczy się zaufanie i tradycja, a więc produkty znane od lat. Z tego powodu firmy na ten szczególny czas przygotowują limitowaną serię produktów z okolicznościowym wystrojem lub promują najbardziej renomowane produkty. Są też producenci, którzy stosują obydwie strategie jednocześnie.
W tym roku Jutrzenka Colian przygotowała po raz pierwszy wspólną ofertę dla marek Goplana i Solidarność (niedawno Colian kupił ZPC Solidarność). W propozycji dominują praliny i bombonierki w prezentowych formach ze świąteczno-zimową oraz dziecięcą szatą graficzną. Amatorzy Śliwki Nałęczowskiej i Wiśni w likierze mają do wyboru kilka wariantów opakowań różniących się formą podania.
Specjalną grafikę zyskały czekoladki z likierem, z alkoholizowanym kremem, odświętnie prezentują się praliny z różnorodnymi kremami, w ciemnej i mlecznej czekoladzie. A wśród nich m.in.: Złota Malaga, Czekoladki z Klasą, Czekoladowe Kreacje, Czekoladowe Tajemnice czy L’amour. Produkty są dostępne w prezentowych formach (bombonierki, torebki, kartoniki) oraz na wagę. Wsparciem dla handlowców są specjalne standy z produktami świątecznymi pod markami Goplany i Solidarności, które umożliwiają budowanie modułów ekspozycyjnych w sklepach.
Wśród bożonarodzeniowych wedlowskich pralin znalazły się m.in. bombonierki Lalibelle w opakowaniach 238 g oraz 119 g, Pasjonata Mleczna (201 g) oraz czekoladki w eleganckich puszkach: Od serca (300 g) oraz Chopin (272 g). Specjalnie na święta Lotte Wedel przygotował Ptasie Mleczko w kilku odsłonach: waniliowe w opakowaniach 380 g oraz 506 g oraz śmietankowe w mocno mlecznej czekoladzie oraz Ptasie Mleczko dwuwarstwowe waniliowo-czekoladowe. – Wszystkie wedlowskie produkty ze świątecznego portfolio otrzymały nowe, bożonarodzeniowe opakowania – mówi Magdalena Kołodziejczyk, kierownik ds. komunikacji w Lotte Wedel.
W tym roku firma ZPC Mieszko postanowiła wprowadzić do sprzedaży standy z bombonierkami i czekoladkami familijnymi. – Dodatkowa ekspozycja sprzedaży oraz ciekawa grafika zachęci klienta do kupna bombonierek oraz czekoladek familijnych – uważa Samanta Korecka z ZPC Mieszko.
W ofercie świątecznej firmy Wawel znajduje się jej 19 najpopularniejszych produktów w specjalnej dedykowanej szacie graficznej – w tym praliny Malaga, Kasztanki, Tiki Taki, Adwokat, Michałki, Trufle oraz Śliwka w czekoladzie.
– Wszystkie produkty z serii na Boże Narodzenie dostępne są w opakowaniach z motywem nawiązującym nie tylko do świąt, lecz do całego okresu zimowego – informuje Dorota Piwowarska z firmy Wawel. Podkreśla, że dzięki temu nie tracą na ważności zaraz po świętach. Zachęca do zaopatrywania się w praliny monosmakowe, w których jej firma jest ilościowym liderem z 23,1-proc. udziałem. – W segmencie pralin monosmakowych wiodącymi produktami są niezmiennie czekoladowe trio Malaga, Kasztanki i Tiki Taki oraz Michałki Zamkowe i Trufle. Właśnie dlatego nasza firma stale rozwija tę kategorię – uzasadnia Piwowarczyk.

Paweł Wrabec

ZDANIEM DETALISTY

Przeboje na wagę

Kinga Napiórkowska, prowadzi sklep ABC w Zabrzu

Oferta świąteczna w moim sklepie pojawia się już w październiku. Popyt na słodycze, zwłaszcza te z górnej półki, rośnie w grudniu o ponad 200 proc. Najlepiej rotuje Ptasie Mleczko od Wedla i praliny na wagę. Mam ich trzy rodzaje od firm Mieszko i Wawel. Największym powodzeniem cieszą się Michałki.

Dominuje klasyka
Wśród najlepiej sprzedających się smaków pralin dominuje klasyka: orzechowe, w tym pistacjowe, czekoladowe, waniliowe oraz praliny zawierające nadzienia z dodatkiem alkoholu, jak wiśnie w likierze. Lojalnych konsumentów mają też popularne śliwki w czekoladzie. Według Doroty Piwowarskiej, menedżer ds. marketingu w spółce Wawel, największy jest segment pralin monosmakowych z ilościowym udziałem w tej kategorii na poziomie ponad 40 proc. i wartościowym wynoszącym 47 proc. Ten segment również odnotowuje największą dynamikę sprzedaży. Rośnie, porównując rok do roku, o 3 proc. ilościowo i o 5 proc. wartościowo (Wawel za Nielsenem, lipiec 2012 r. – sierpień 2013 r.). 

W metalowych puszkach i na wagę
Jak twierdzi Tomasz Pacholczyk, dyrektor ds. rozwoju Jutrzenki Colian, popularne formaty opakowań wśród produktów upominkowych to przede wszystkim tradycyjne bomboniery w kartonowych pudełkach oraz droższe produkty na specjalne okazje w metalowych puszkach. Z pralin spożywanych na co dzień, takich jak cukierki czekoladowe, najlepszą sprzedażą charakteryzują się z produkty do zakupu na wagę eksponowane na displayach.

Pomocnik
Dodatkowa ekspozycja tabliczek, pralin czy cukierków w opakowaniach ze świąteczną grafiką zwróci uwagę klientów sklepu.
W sklepach handlu tradycyjnego niezwykle skuteczne są displaye z pralinami na wagę.
Powinny być ustawione przy kasie, gdyż są kupowane pod wpływem chwili, jako dodatek do większych zakupów.

Źródło: Wawel, Mieszko Services