Ceny w centrum uwagi

Konsumenci stali się bardziej wrażliwi na ceny. Kryzys odczuły niektóre kategorie rynku FMCG, a za większą sprzedaż w kanale nowoczesnym odpowiadają tylko dyskonty. Rozmowa z Anną Szymańską, marketing and communication managerem w Nielsenie.

Konkurs Hit Handlu dotyczył okresu od połowy ub.r. do połowy br. W tym czasie i producenci, i detaliści mocno narzekali na poziom sprzedaży. Jak głęboki był to kryzys dla kategorii FMCG?
Ranking przygotowany na potrzeby konkursu dotyczył okresu 12 skumulowanych miesięcy kończących się na maju 2013 r. w przypadku kategorii spożywczych oraz na czerwcu 2013 r. dla kategorii chemiczno-kosmetycznych. W tym okresie sprzedaż koszyka spożywczego wyniosła 87 mld zł. Można stwierdzić, że była stabilna. Wzrost w stosunku do poprzedniego roku wyniósł zaledwie 2 proc.
Kategorie spożywcze zyskują w kanale wielkoformatowym. Ich sprzedaż zwiększyła się w nim o 3,8 proc. w ujęciu wartościowym, ale wyłącznie za sprawą sklepów dyskontowych. Co ciekawe, o 8 proc. zwiększyła się również sprzedaż w kioskach.
Analogiczną sytuację obserwujemy dla koszyka chemiczno-kosmetycznego. W tym przypadku zmiana sprzedaży również wyniosła 2 proc., a w omawianym okresie wydatki Polaków na te produkty wyniosły 18,8 mld zł. Największy, bo 11-proc. wzrost obserwujemy w supermarketach. I tu również za rosnącą sprzedaż odpowiadają dyskonty. Na znaczeniu zyskują również sklepy chemiczne, które odnotowały 4,3-proc. wzrost.

Które kategorie się obroniły, a które straciły?
W przypadku najważniejszych kategorii spożywczych największy wzrost sprzedaży w ujęciu wartościowym odnotowują czekolady i batony czekoladowe – o 6,8 proc., słodkie ciastka – o 5,5 proc., wina – o 5,2 proc., i wody mineralne – o 5,0 proc. Na drugim końcu są kategorie, które odnotowały spadki. Tutaj należy wskazać jogurty z 3,1-proc. oraz wódkę z 1,9-proc. zmniejszeniem sprzedaży.
W omawianym okresie największy wzrost sprzedaży w koszyku chemiczno-kosmetycznym odnotowały ręczniki papierowe – o 11,1 proc., oraz środki do czyszczenia toalet – o 8,4 proc. Natomiast wśród kategorii, które zanotowały zmniejszenie sprzedaży, są kosmetyki do układania włosów z 4,1-proc. oraz pieluchy z 2,5-proc. spadkiem.

Czy Państwa dane mówią o wyjściu z kryzysu?
W przypadku koszyka FMCG w Polsce w 2012 r. nie obserwowaliśmy oznak kryzysu. Sprzedaż koszyka w 2012 r. w porównaniu z rokiem poprzednim wzrosła o 6,7 proc.
Pierwszy kwartał tego roku również rozpoczęliśmy pozytywnie – koszyk zwiększył się o 1,1 proc. Dopiero w drugim kwartale sytuacja się zmieniła i całkowita sprzedaż koszyka spadła o 2,9 proc. Obecnie czekamy na wyniki trzeciego kwartału.
 
W ostatnich latach wynikało z badań, że dla konsumentów najważniejszym kryterium zakupów jest cena. Czy w dalszym ciągu tak jest, czy coś się zmieniło w zachowaniach zakupowych?
Z naszych badań wynika, że w ostatnim roku kupujący stali się bardziej wrażliwi na ceny. Ponad połowa konsumentów zna ceny wszystkich lub większości produktów i zauważa ich zmiany. Mając wrażenie, że ceny produktów FMCG rosną, kupujący ograniczają wydatki do tych niezbędnych oraz aktywnie poszukują promocji i specjalnych ofert. Co piąta osoba sięga też po tańsze marki.

Dla sklepów tradycyjnych dyskonty stwarzają coraz większą konkurencję. Czy widać to w wynikach Państwa badań?
Tak. Dyskonty umocniły pozycję zarówno w sprzedaży kategorii spożywczych, jak i chemicznych. Wynika to z numerycznego wzrostu liczby sklepów dyskontowych, jak też z poszerzenia ich asortymentu zwłaszcza o produkty markowe. Nawet rynek kosmetyczny, gdzie jeszcze kilka lat temu półka była dosyć wąska, rok do roku rośnie w dyskontach o ponad 30 proc. w ujęciu wartościowym.

Rozmawiała Barbara Mikusińska-Ozdobińska

Barbara Mikusińska 774 Artykuły

Współtwórczyni „Handlu”. Od początku jego istnienia, czyli od 1993 r., redaktor naczelna. Globtroterka.