Dla czworonoga

Kategoria karmy dla zwierząt jest jedną z najbardziej emocjonalnych kategorii FMCG. Właściciele zwierząt szukają równowagi pomiędzy jakością produktu i jego ceną.

Koty i psy bywają wybredne, mają swoje upodobania i przyzwyczajenia. Dla konsumentów istotne jest natomiast przywiązanie do konkretnej marki produktu, z którą wiąże się poczucie zaufania – przekonuje Marzena Ignaczak, dyrektor ds. korporacyjnych w Mars Polska.
 
Rynek wciąż nienasycony
Z ustaleń agencji badawczej Euromonitor wynika, że w Polsce w ub.r. sprzedano psiej i kociej karmy za 1,785 mld zł. To sprawia, że jesteśmy największym rynkiem tej kategorii w regionie Europy Środkowej. Jednak to niewiele, zważywszy, że ta kwota musiała wystarczyć do wykarmienia populacji 7,5 mln psów i 5,7 mln kotów. Wypada po 11 zł miesięcznie na czworonoga.
Dla producentów to nie powód do zmartwienia, wręcz przeciwnie – dowód na to, jak bardzo rynek daleki jest od nasycenia. – Polski rynek karmy dla zwierząt wciąż pozostaje sektorem o obiecujących perspektywach. Jego potencjał wynika głównie z tego, że w Polsce zaledwie ok. 25-30 proc. jedzenia spożywanego przez psy i koty stanowi pełnowartościowa i opracowana przez specjalistów karma gotowa – przekonuje Marzena Ignaczak. Dodaje, że w innych krajach europejskich, takich jak np. Niemcy czy Francja, odsetek ten wynosi nawet 80-100 proc.
Jej zdaniem penetracja karm gotowych jest stosunkowo wysoka, co oznacza, że polski konsument co jakiś czas kupuje karmy, jednak nie robi tego regularnie. – Zwiększanie dostępności produktów to jedno z najważniejszych wyzwań stojących przed producentami i handlowcami – mówi Ignaczak. Sądząc po udostępnionych przez Mars Polska danych Nielsena powoli ten dystans dzielący nasz kraj od dojrzałych zachodnich rynków się zmniejsza. Rynek karmy w ciągu 12 miesięcy, licząc do czerwca-lipca 2013 r., urósł o 10,2 proc. wartościowo i o 8,2 proc. ilościowo.
 
Co do miski
Rynek dzieli się na dwa główne segmenty – karmę dla psów i karmę dla kotów. Następnie w ramach danego gatunku produkty dzielone są na suche (mniej niż 14 proc. zawartości wody) oraz mokre (ponad 60 proc. wody). Innym kryterium segmentacji jest stopień zbilansowania: karmy pełnoporcjowe i uzupełniające, czyli przekąski. Nieco bardziej urozmaicony jest segment pożywienia dla kotów, gdzie mokrą karmę dzieli się na dania jedno- i wieloporcjowe.
Jak informuje Janusz Lukoszek, kierownik działu rozwoju rynku Nestlé Purina PetCare, do sklepów spożywczych należy 60 proc. rynku, jedna trzecia kategorii dystrybuowana jest przez sklepy zoologiczne, hodowców, weterynarzy, 10 proc. zaś przez internet. Znaczenie kanału tradycyjnego i nowoczesnego jest podobne – każdy odpowiada za około jedną trzecią wolumenu, w drogeriach sprzedaje się 9 proc. karmy, a ok. 25 proc. przypada na dyskonty, gdzie roczna dynamika sprzedaży sięga 17 proc.
– Zarówno w sklepach spożywczych, jak i specjalistycznych sprzedaż zdominowana jest przez suchą karmę dla psów, która stanowi największy segment rynku – mówi Janusz Lukoszek. Jednak, jak zauważa Marzena Ignaczak z Mars Polska, obecnie najszybciej rozwija się segment karm mokrych, zarówno dla psów, jak i kotów.
Z danych firmy CMR, monitorującej kasy w sklepach niezależnych i zaliczanych do miękkiej franczyzy, żywność dla zwierząt dostępna jest w ok. 65 proc. placówek. Występuje w nich ok. 18 różnych wariantów żywności dla psów i kotów.
– Najwięcej, bo ok. 35 proc. wartości sprzedaży generuje mokra karma dla kotów. Po 25 proc. udziałów w obrocie całej kategorii należy do karmy dla psów – mokrej i suchej. Karma sucha dla kotów realizuje ok. 11 proc. obrotów, ok. 3 proc. sprzedaży zaś to przekąski dla psów i kotów – wylicza Anna Gałczyńska z CMR. Ponadto firma ta ustaliła, że wolumenowo najwięcej sprzedaje się karmy suchej dla kotów w opakowaniach 300--400 g, a karmy suchej dla psów –  w opakowaniach 500 g i 3 kg. Wśród karmy mokrej dla kotów najpopularniejsze są 100-g saszetki oraz opakowania 400--415 g. W sprzedaży karmy mokrej dla psów najpopularniejsze są opakowania 400--450 g oraz 1200-1250 g.
Według CMR w handlu tradycyjnym od lat niekwestionowanym liderem pozostaje Mars Polska. Należy do niego ok. 70 proc. obrotu całej kategorii. Za ten udział odpowiadają jego cztery główne marki: Kitekat, Chappi, Pedigree i Whiskas. Marki Kitekat oraz Chappi odznaczają się najwyższą dostępnością w sklepach sprzedających jedzenie dla zwierząt, gdyż prawie 85 proc. takich placówek ma w ofercie produkty obu marek.
Drugim liczącym się graczem jest Nestlé Purina PetCare. Jak podaje producent, powołując się na Nielsena (12 miesięcy, licząc do czerwca­-lipca 2013), ma 9-proc. wartościowy udział w całym rynku w Polsce i jego produkty odnotowują największe wzrosty sprzedaży (18,2 proc.). Spośród produktów Nestlé Purina PetCare największy udział w rynku mają kolejno marki: Purina Gourmet (15,5 proc. w kategorii mokrych dań jednoporcjowych dla kota), Purina One (11,5 proc. w suchej karmie dla kota) i Purina Felix (10 proc. w mokrych daniach jednoporcjowych dla kota).
– Bardzo wysoki wynik w pięć miesięcy od rozpoczęcia dystrybucji w Polsce osiągnęły Przysmaki dla kota Purina
Felix Party Mix, które zdobyły już 13,2-proc. udział w kategorii przysmaków dla kotów – informuje Janusz Lukoszek. Według niego w handlu tradycyjnym w przypadku karmy dla kotów najlepiej rotują produkty Purina Felix, Purina Gourmet i Purina One, natomiast dla psa – Purina Friskies i Purina Darling.                 
Paweł Wrabec

Koty bardziej wybredne
Zdaniem Marzeny Ignaczak z Mars Polska wzrost rynku związany jest z rozwojem wszystkich segmentów. Do najdynamiczniej rozwijających się należą karma w saszetkach oraz przysmaki. Są to jednocześnie te kategorie produktów, w których pojawia się najwięcej nowości, np. przysmaki dla kotów Dreamies czy saszetki Whiskas Gusto. Ważny jest wzrost udziału dań jednoporcjowych w kategorii karmy mokrej dla kota, który odbywa się kosztem udziału produktów wieloporcjowych (puszek 400 g i większych).
W przypadku karmy dla kota najwyższą dynamikę wykazują  produkty z segmentów super premium i premium. – Zasadniczym kryterium wyboru przez konsumenta jest tu zatem jakość produktu. Odwrotny trend obserwujemy w segmencie karmy dla psa. Największą dynamikę sprzedaży odnotowują produkty marek własnych sieci detalicznych, w przypadku których cena stanowi kryterium wyboru – mówi Janusz Lutoszek z Nestlé Puirina PetCare.         pw

Pomocnik
- Dedykowanym miejscem dla pokarmu dla zwierząt jest strefa żywności, ale lepiej układać go z dala od najlepiej rotujących produktów spożywczych, takich jak pieczywo czy nabiał.
- Dobrą lokalizacją jest strefa detergentów, w której obie kategorie mogą być blisko siebie bez wzbudzania niepożądanych skojarzeń.
- Półka z karmą powinna być podzielona na wyraźne strefy, co ułatwia konsumentom wybór. Przede wszystkim na dwa główne segmenty: karmy dla kota oraz psa. Te powinny być podzielone na segmenty karmy mokrej i suchej.
- Asortyment należy pogrupować według następujących kryteriów: oznaczenie kategorii, wyróżnienie segmentu super premium karm funkcjonalnych, wyróżnienie grup wiekowych zwierząt.
- Zaleca się, aby półka była ułożona zgodnie z kierunkiem przebiegania procesu decyzyjnego, z uwzględnieniem zachowania logiki cenowej. Ułożenie wertykalne (niższe ceny na dole) usprawnia proces zakupowy klientów.
- Zakup przekąsek jest dokonywany pod wpływem impulsu, dlatego wskazane jest wyróżnienie części półki z przysmakami oraz potencjalnie dodanie drugiej impulsowej ekspozycji. Przekąski powinny otwierać kategorię karmy dla psów.
Źródło: Nestlé Purina PetCare

Nie tylko dla kota
Anna Gilewska, prowadzi sklep w Warszawie

W ofercie mam około 30 produktów. Po cztery rodzaje saszetek, puszek i torebek pod markami Kitekat, Chappi, Pedigree i Whiskas. Zdecydowanie najlepiej rotują saszetki Whiskas o smaku jagnięciny. O dziwo kupują je też właściciele psów. Z karmy przeznaczonej dla tych czworonogów zdecydowanie najlepiej sprzedaje się suchy pokarm Pedigree w 0,5-kg opakowaniu oraz puszki Chappi o smaku wołowiny i drobiu.