Potęga smaku

Mężczyźni w średnim wieku z pogardą mówią o wódkach smakowych i kolorowych. Jednak ci młodsi już nie mają podobnych uprzedzeń, o czym świadczą dane napływające z rynku.

Wprawdzie z sondażu przeprowadzonego na zlecenie Stock Polska wynika, że 80 proc. ankietowanych konsumentów deklaruje, że pije wódkę w tradycyjny sposób, w formie tzw. setek, ale coraz częściej spożywana jest ona jako dodatek do drinków. Jest to zgodne z od lat panującym trendem. Konsumenci piją z większym umiarem, chętniej sięgają po lżejsze trunki – zwłaszcza piwo i wino. W rezultacie rynek czystej od dawna się kurczy, za to od paru lat dynamicznie rozwijał się segment wódki smakowej i aromatyzowanej, które znakomicie nadają się do miksowania.
 
Rynek powoli słabnie
– Polacy polubili wódki smakowe. Najlepszym dowodem jest to, że co czwarta złotówka wydawana na wódkę przeznaczona jest już na wódkę smakową – mówi Marcin Andrzejczyk, senior brand manager white spirits w Diageo Polska, powołując się na Nielsena (Diageo Polska za Nielsenem, udział wartościowy wódki smakowej w całej kategorii wódki, cała Polska, sierpień 2012 – lipiec 2013).
Ubiegły rok był dla tego rodzaju wódek wyjątkowo udany. Jak podaje CEDC, powołując się na ubiegłoroczne badanie Centrum Badań Marketingowych, w 2012 r. odsetek konsumentów deklarujących picie wódek smakowych wzrósł z 17 do 34 proc. Znalazło to odzwierciedlenie w szybko rosnącym popycie w sklepach. Z danych udostępnionych przez Stock Polska wynika, że w ubiegłym roku, porównując rozwój rynku miesiąc do miesiąca (z poprzedniego roku), wolumenowo rozwijał się w tempie 8-11 proc.
Jednak już w 2013 r. sprzedaż idzie dużo gorzej. Po niezłym kwietniu (wzrost wolumenu o 3,9 proc.) przyszedł kiepski maj (-1,3 proc). Spadkowy trend umocnił się w lipcu 2013 r., kiedy to sprzedaż wódki smakowej w Polsce spadła o kolejne 2,2 proc.
Rynek smakowej wódki jest już całkiem spory. W ciągu 12 miesięcy sprzedaje się jej 50,2 mln l, co stanowi 22,1 proc. rynku wódki ogółem. W ujęciu wartościowym odmiany smakowe stanowią 24,7 proc. (CEDC za Nielsenem, sierpień 2012 – lipiec 2013).
Nowe smaki
W produkcji tego typu trunków wyspecjalizował się Stock Polska, którego smakowe odmiany wódki marki Lubelska i Żołądkowa Gorzka miały w lipcu odpowiednio po 37,3 i 23,1 proc. wolumenowego rynku (Stock Polska za Nielsenem, lipiec 2013).
– W naszym portfolio mamy produkty niemalże w każdym segmencie cenowym. Liderem kategorii jest Cytrynówka Lubelska, która zalicza się do segmentu mainstream. W kategorii premium rozrasta nam się portfolio odmian smakowych wódek Stock Prestige. Obok Stock Prestige Citron i Cranberry na rynku pojawiła się nowość Stock Prestige Grapefruit, kolejna odmiana smakowa ukierunkowana na nuty cytrusowe, tak lubiane przez Polaków – informuje Karolina Wróblewska, brand manager w Stock Polska. Nadmienia też, że latem w rodzinie wódek Lubelskie pojawiły się Lubelska Ananasówka i Antonówka.
Na trzeciej i czwartej pozycji z udziałami 9,7 proc. i 7 proc. znajdują się marki Soplica i Żubrówka produkowane przez CEDC.
 – W 2012 roku warianty smakowe Soplica odnotowały sprzedaż na poziomie 3,73 mln l, co stanowi wzrost sprzedaży o 115,1 proc. ilościowo w stosunku do roku poprzedniego. Osiągnęły tym samym jeden z najwyższych wzrostów w segmencie wódek smakowych w Polsce – zapewnia Mariusz Kiepas, regionalny dyrektor marketingu wódek CEDC w Polsce (CEDC za Nielsenem, Panel Handlu Detalicznego, sprzedaż w litrach styczeń-grudzień 2012 r.). Według niego ze smakowej linii marki Soplica najlepiej sprzedającą się nalewką pod względem ilościowym była Soplica Orzech Laskowy, która osiągnęła w okresie od czerwca 2012 r. do maja 2013 r. poziom sprzedaży 161 tys. l, co daje 98,4-proc. udział ilościowy w tym segmencie smakowym.
 W portfolio CEDC pojawiła się w tym roku Absolwent Cytrynówka, zaliczana do tańszego mainstreamu. – Wprowadzenie nowego Absolwenta Cytrynówki wsparte było reklamą w prasie handlowej, szeroką kampanią wizerunkową oraz komunikacją w social mediach, np. konkursami w Facebooku. W planach mamy także sampling na szeroką skalę. Sprzedaż tego trunku przekroczyła nasze oczekiwania – mówi Mariusz Kiepas. Na tegoroczną jesień CEDC zapowiada akcje promocyjne. Firma chce m.in. promować Soplicę Pigwową, rozdając konsumentom drzewka pigwowe wraz z ich opisem i wskazówkami dotyczącymi uprawy tej rośliny.
Linia smakowych odmian wódki Wyborowa firmy Pernod Ricard Polska znajduje się na piątej pozycji (3,2 proc. rynku). Trunki te pozycjonowane są w segmencie premium, co jest o tyle istotne, że po 12 miesiącach w ujęciu wartościowym znajdował się on lekko „nad kreską” – urósł o 1 proc. (Pernod Ricard Poska za Nielsenem, MAT lipiec 2013 r.).
 – To segment z dużym potencjałem. Dlatego mocno weszliśmy w tę część rynku i w bardzo krótkim czasie zbudowaliśmy silne portfolio wódek wyróżniających się na półce – mówi Maria Spuz-Szpos, group brand manager domestic vodkas w Pernod Ricard Polska. Dodaje, że obecnie w ofercie Wyborowa Smaki Świata jest sześć wariantów. – Warto zaznaczyć, że tylko w ciągu ostatnich trzech miesięcy wprowadziliśmy na rynek dwa nowe smaki: Watermelon & Mint oraz Maracuja. Bez wątpienia na tym polu wciąż będziemy zaskakiwać naszego konsumenta nowościami – obiecuje.
Ten sam producent ma w segmencie mainstream cztery smaki wódki Luksusowa, z czego dwa są nowe: Dziki Cynamon oraz Świeży Ogórek. – Wprowadzając smak Świeżego Ogórka, trafiliśmy w upodobania smakowe konsumentów. Już po pierwszych miesiącach sprzedaży jest on najlepiej sprzedającym się smakiem spośród wszystkich wariantów smakowych tej marki – informuje Maria Spuz-Szpos.
Na tym rynku działają też Sobieski (Krupnik, Balsam Sobieski), Brown Forman Polska (Finlandia), a od niedawna Diageo, który zdecydował się na debiut dwóch smakowych odmian wódki Smirnoff Black: Espresso o smaku kawy oraz Lime & Mint o smaku limonki i mięty.
Paweł Wrabec

Pomocnik
- Asortyment. Ważne, aby w ofercie sklepu były dostępne zarówno wódki czyste smakowe, jak i wódki kolorowe.
- Ustawienie na półce. Konsumenci z reguły podejmują decyzję o zakupie danego typu wódki przed przyjściem do sklepu. Dlatego warto stworzyć w sekcji alkoholowej strefę wódek smakowych, ustawiając ją na wysokości wzroku konsumenta.
- Małe pojemności. Opakowania o pojemności 100 ml i 200 ml w przypadku wódek smakowych coraz bardziej zyskują na znaczeniu w handlu tradycyjnym, głównie ze względu na ich impulsowy charakter. Dodatkowo te typy opakowań generują większą marżę dla detalisty. Dlatego warto, aby w ofercie sklepu był dostępny szeroki wachlarz wódek smakowych w tych opakowaniach.
- Temperatura. Nieocenionym miejscem sprzedaży dla wódek smakowych są również lodówki, z których konsument może kupić bezpośrednio schłodzony i gotowy do spożycia trunek.
Źródło: Stock Polska

Modny orzech
Według Marcina Andrzejczyka, senior brand managera white spirits w Diageo Polska, konsumenci preferują wódki o smaku słodko-gorzkim, cytrynowym i wiśniowym. Jednak, jak twierdzi Mariusz Kiepas, regionalny dyrektor marketingu wódek CEDC w Polsce, ten pierwszy smak odnotował w minionym roku 13-proc. spadek. W tym samym czasie jeden z największych wzrostów miał smak orzechowy, którego wolumenowa sprzedaż skoczyła aż o 83,3 proc.

Nietypowe smaki
Ponieważ rynek dostaje zadyszki, producenci kuszą konsumentów nietypowymi i oryginalnymi smakami. Przykładem mogą być wprowadzone przez Pernod Ricard nowe smaki Wyborowej, jak Lime & Mint (na bazie bardzo popularnego koktajlu Mojito) i Watermelon oraz Luksusowa o smaku Świeżego Ogórka. Z kolei Diageo Polska we wrześniu zadebiutował w segmencie wódek smakowych, wypuszczając na rynek Smirnoff Black Espresso o... aromacie kawy. – Polski konsument jest otwarty na nowe propozycje smakowe i lubi być zaskakiwany. Kluczem jest też nawiązanie do gustów konsumenckich – tłumaczy Maria Spuz-Szpos, group brand manager domestic vodka z Pernod Ricard Polska.

Mniejsze lepiej rotują 
Hubert Hozyasz, CMR
Wódki smakowe stanowią około jednej czwartej sprzedaży wódek i 9 proc. obrotu wszystkimi alkoholami w sklepach niezależnych i miękkiej franczyzy. Segment ten cechuje relatywnie szeroki wachlarz wariantów dostępnych w sklepie. W lipcu tego roku było to średnio 27 różnych produktów na półce sklepu sprzedającego wódki smakowe. W porównaniu z wódkami czystymi dla segmentu smakowego większe znaczenie odgrywają małe pojemności butelek – 100 ml i 200 ml, które często konsumowane są bezpośrednio po zakupie. W segmencie wódek smakowych najsilniejszymi markami są wódki Lubelskie (a szczególnie Cytrynówka Lubelska), Żołądkowa Gorzka oraz Soplica. Ta ostatnia marka umocniła swoją pozycję w ciągu ostatniego roku. Do najlepiej rotujących produktów należą butelki 100, 200 i 500 ml Cytrynówki Lubelskiej. Latem 2013 r. relatywnie dobrze sprzedawały się też nowe warianty wódek Lubelskich: Ananasowa i Antonówka.

Wolą premium
Kinga Napiórska, prowadzi sklep Abc w Zabrzu
Mam w ofercie 15 wódek smakowych i najlepiej rotują te z wyższej półki. Pewnie dlatego, że po ten rodzaj trunku sięgają zamożniejsze osoby, które wolą pić lepszy produkt. Najlepiej u mnie rotują Finlandia o smaku żurawinowym i Wyborowa Cool & Mint. Dobrze też sprzedaje się Soplica o smaku orzecha laskowego. Zauważyłam, że klienci kupują je chętnie na rozmaite święta.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.