Osłoda na słotę

Stojąc w kolejce do kasy w chłodny, deszczowy dzień, konsument sięgnie po coś słodkiego. Pod warunkiem że będzie miał "to coś" pod ręką.

Dla produktów impulsowych bardzo ważna jest strefa przykasowa – mówi Jakub Grzesiuk, starszy specjalista ds. kategorii słodyczy w Nestlé Polska (Lion, KitKat). – Konsumenci, czekając w kolejce, nudzą się, rozglądają i często wkładają do koszyków produkty umieszczone w zasięgu wzroku i ręki – tłumaczy. Dlatego, jego zdaniem, warto pamiętać w tym miejscu o bestsellerach, które dają największe prawdopodobieństwo trafienia w gust konsumenta.
– W sklepach tradycyjnych, zwłaszcza małych, gdzie dominują codzienne, rutynowe zakupy lub po prostu pilna potrzeba, strefa przykasowa jest bardzo istotna i generuje znaczną część sprzedaży kategorii impulsowych – podkreśla Grzesiuk. Dodaje, że w najmniejszych sklepach z ladą, strefa przykasowa bywa jedynym miejscem ekspozycji batonów i wafli impulsowych. – Rozwiązanie to, biorąc pod uwagę ograniczoną powierzchnię sprzedaży sklepu, również zdaje egzamin – podkreśla.
Po nieco spokojniejszym okresie letnim sezon jesienno-zimowy to czas dynamicznego wzrostu sprzedaży całej kategorii wyrobów czekoladowych, w tym także batonów. Magdalena Łazicka, category manager Mars chocolate w Mars Polska, tłumaczy, że wzrost ten spowodowany jest zmianą pogody i spadkiem temperatury, wraz z którymi konsumenci chętniej sięgają po produkty czekoladowe, aby sprawić sobie przyjemność.
Poza tym jesień to czas powrotów z wakacji i urlopów, co oznacza zwiększony przepływ klientów w sklepach. – Trend ten wzmacniany jest przez okres świąteczny, kluczowy w generowaniu obrotu na słodyczach czekoladowych – mówi Magdalena Łazicka.
Obserwacje te potwierdzają badania CMR. Wynika z nich, że w sklepach niezależnych i miękkiej franczyzy batony i wafle impulsowe stanowią najważniejszy segment słodyczy paczkowanych pod względem wartości sprzedaży. Pewnie z tego powodu wybór wariantów tych produktów w sklepach jest relatywnie duży. Jak wskazuje CMR, na półce znajduje się średnio niemal 30 różnych batonów i wafli.
Najczęściej są to marki, które od lat zajmują czołowe miejsca w rankingach sprzedaży. Liderem pozostaje Mars Polska z batonami: Mars, Snickers, MilkyWay, Twix i Bounty. Marki te odpowiadają łącznie za 42,7 proc. wartości sprzedaży batonów w Polsce (Mars za Nielsenem, Total Polska, MAT AM 2013). Mars Polska podaje, że zarówno w handlu tradycyjnych, jak i nowoczesnym, marką nr 1 jest Snickers w dwóch wariantach: Snickers 50 g i 2 x Snickers 75 g.
Z ofery Nestlé Polska najczęściej schodzą z półek Lion 42 g oraz KitKat Chunky 40 g. Najszybciej rosnące pod względem sprzedaży SKU w portfelu Nestlé to jednak powiększone warianty batonów KitKat Xtra oraz Lion 2 pack. – Ich cena jest nieco korzystniejsza niż w przypadku odpowiedników w standardowym rozmiarze. Widać więc, że konsumenci zwracają uwagę na jednostkową cenę zakupu batonu – mówi Jakub Grzesiuk. Ale zaraz dodaje, że równie ważnym czynnikiem wyboru batonu są nowe, oryginalne smaki. Dlatego w ofercie Nestlé znalazł się na przykład KitKat Chunky Peanut Butter, baton o smaku masła orzechowego.
Budując półkę z batonami lub eksponując je w strefie przykasowej, nie można zapomnieć o firmie Ferrero z markami Duplo i Kinder (te ostatnie w sześciu wariantach smakowych). Hitem Ferrero są jednak jajka niespodzianki. To bestsellery strefy przykasowej, w zasadzie bez konkurencji, ponieważ żaden inny producent nie stworzył takiego produktu. Kinder Niespodzianka to mały czekoladowy smakołyk i zabawka w jednym. Każdego lata Ferrero wprowadza do sprzedaży limitowaną edycję Kinder Niespodzianki – jajko Kinder Joy. Według CMR w lipcu 2013 r. spośród wszystkich dostępnych w sklepach niezależnych i miękkiej franczyzy batonów i wafli w czekoladzie, do Kinder Joy należało aż 11,9 proc. kategorii wartościowo.
Z rodzimych marek półkę z batonami można zbudować dzięki firmie Wawel. – Największym powodzeniem cieszą się batony w formacie powiększonym XXL, czyli Maciek adwokat, Maciek toffi, Ikar czekoladowy, Jacek pomarańczowy, Adaś mleczny i Studencki wiśniowy – informuje Jagoda Orłowska, junior brand manager w firmie Wawel. Wskazuje, że dużym sukcesem okazało się wprowadzenie na rynek batonika Krówkowego. Jego sprzedaż jest porównywalna z wyżej wymienionymi znanymi od lat produktami.
Do ważnych batonów w portfolio Wawela należy również Danusia. Produkty pod tą marką Danusia dostępne są w całej Polsce, wciąż jednak silniejszą pozycję mają na południu kraju. Połowa sprzedaży batonów Danusia przypada na kanał tradycyjny.
Powiększa się oferta batonów pod marką Pawełek (Lotte Wedel), która liczy już pięć wariantów: Pawełek Toffi, Pawełek Toffi mini x 2, Czekoladowy, Advocat w Ciemnej Czekoladzie oraz Pawełek Śmietankowy. Z danych udostępnionych nam przez Wedla w 2011 r. wynikało, że najwyższą sprzedaż Pawełek odnotowuje właśnie w małych i średnich sklepach spożywczych. Biorąc jednak pod uwagę wszystkie kanały dystrybucji, udział Pawełka w segmencie batonów w Polsce wynosił wówczas prawie 5 proc. wartościowo.
Nowości w cenie
Ponieważ batony są impulsową kategorią, reklama tych produktów odgrywa ogromną rolę w ich sprzedaży. Producenci nie szczędzą więc sił i pieniędzy, by to ich baton przebił się do świadomości konsumenta. Od 1 października br. w sprzedaży znajduje się limitowana edycja batonów KitKat wspierająca loterię konsumencką, w której do wygrania jest 1000 tabletów Nexus 7. Loteria jest częścią globalnego wydarzenia, jakim jest ogłoszenie przez Google, że nowa wersja najpopularniejszego na świecie mobilnego systemu operacyjnego będzie nosiła nazwę „Android KitKat”. Promocja potrwa do końca roku.
Mars Polska pod koniec lipca br. wprowadził do stałej oferty marek Snickers, Twix i Mars nowy format produktu: praliny w pudełkach Snickers Miniatures, Twix Miniatures oraz Mars Miniatures 260 g.
– To znany i lubiany przez konsumentów smak, teraz zmniejszony do idealnej porcji w formacie „do dzielenia się” – przekonuje Magdalena Łazicka. Tłumaczy, że nowa oferta rozwija największą i najbardziej dynamiczną kategorię na rynku wyrobów czekoladowych, czyli właśnie „produkty do dzielenia się”. Ich popularność rośnie zwłaszcza przed Bożym Narodzeniem. – Format kwadratowego pudełka jest rozpoznawalnym przez konsumenta wyznacznikiem pralin, a oryginalne opakowanie, które po otwarciu zamienia się w tackę, rewelacyjnie prezentuje się na stole – dodaje Magdalena Łazicka. Nowy format podania Snickersa, Twiksa i Marsa sprawia, że marki te nie reprezentują już wyłącznie kategorii batonów, ale i pralin.
– W odróżnieniu od międzynarodowych koncernów jesteśmy producentem tradycyjnych batonów czekoladowych, które wyróżnia półpłynne nadzienie – podkreśla Jagoda Orłowska (Wawel). Właśnie w tym kierunku rozwijają się nowości firmy. – Zaproponowaliśmy konsumentom dwie nowe odsłony batonika Danusia: z nadzieniem o smaku likieru kawowego oraz Danusia ajerkoniak, dla amatorów kremowo-alkoholowych likierów. Wprowadziliśmy także do sprzedaży batony Maciek w mlecznej czekoladzie o smaku truskawkowym w formacie XXL – dodaje Orłowska.
Ilona Mrozowska

Pomocnik
- W strefie przykasowej trzeba znaleźć miejsce na bestsellery, które dają największe prawdopodobieństwo trafienia w gust konsumenta.
- Na półkach batony powinny być umieszczane w miejscach o dużym przepływie klientów (pieczywo, warzywa, owoce) lub przy kategoriach współkupowanych, jak: napoje gazowane, kawa, herbata, słone przekąski.
- Batony powinny być ułożone w bloku produktów czekoladowych, w bezpośrednim sąsiedztwie innych słodyczy, najlepiej wafli impulsowych.
- Dobrze, jeśli batony umieszczane są na wysokości poziomu wzroku lub trochę poniżej.
- Produkty jednej marki powinny znajdować się obok siebie.
- Konsumenci kategorii impulsowych lubią nowości, dlatego obok stałej oferty należy pamiętać o edycjach limitowanych i nowościach.
- Przy każdym produkcie musi być cenówka, wiele osób rezygnuje z zakupu, nie wiedząc, ile dany baton kosztuje.
Źródło: Mars Polska, Nestlé Polska

Decyduje wyłącznie impuls
Anna Steckiewicz, detalistka z Gdańska Wrzeszcza

Zarówno batony, jak i wafle w czekoladzie nie są kategoriami, na których można zarobić, przynajmniej w naszym sklepie. Stanowią wyłącznie uzupełnienie i uatrakcyjnienie impulsowego asortymentu. Bo po batona czy wafla konsument nie przyjdzie specjalnie do sklepu, nie ustawi się również po niego w kolejce. Jeśli zdecyduje się na zakup, to tylko dlatego, że stojąc w kolejce do kasy z innymi zakupami, zauważy batona lub wafelka wyłożonego przez nas w pudełku na ladzie. Nie zastanawiam się, czy dana marka prezentuje kategorię batona, czy wafla w czekoladzie. Traktujemy te produkty jednakowo i od lat najlepiej sprzedają się te same marki: Mars,
Snickers, Twix, Prince Polo, Grześki i Góralki.

Batony zbożowe na topie
Ich sprzedaż w Polsce rośnie w tempie ponad 4 proc. rocznie i w ostatnio badanym okresie wyniosła 70 mln zł (CPP Toruń-Pacific za Nielsenem, Panel Handlu Detalicznego, wartościowo VIII 2012 – VII 2013 w kategorii batony zbożowe i musli).
– Ten rynek będzie się rozwijał również w przyszłości – uważa Wojciech B. Sobieszak, prezes firmy Cereal Partners Poland Toruń-Pacific, producent m.in. batoników z serii Nestlé Fitness oraz hitu sprzedażowego – batonika Nestlé Nesquik. – Ale to batonik Nestlé Fitness z truskawkami uzyskał najwyższe noty w teście przekąsek zbożowo-owocowych – podkreśla Wojciech B. Sobieszak.
W portfolio firmy Otmuchów są batony ShellyChrups i ChocoChrups, każdy ze zbożowych płatków w polewie mlecznej z witaminami i składnikami mineralnymi. W ofercie producenta są także batony musli bazujące na kompozycji pełnoziarnistych zbóż oraz suszonych owoców.
Bakalland właśnie poszerzył linię batonów zbożowych Ba! o trzy nowe smaki – z dodatkiem suszonych moreli, orzechów arachidowych i laskowych oraz suszonej śliwki.
Sante, producent batonów zbożowych Crunchy (płatki owsiane i kukurydziane z dodatkiem owoców, orzechów i migdałów), wprowadza właśnie na rynek batony Go On, przeznaczone dla osób aktywnych fizycznie. W składzie batonów Go On jest nie tylko białko, ale także błonnik pokarmowy, prebiotyk (inulina) oraz witamina B12. Sante wierzy, że batonik Go On stanie się bestsellerem w swojej kategorii.     im

Więcej za mniej
Konsumenci produktów impulsowych coraz częściej sięgają po produkty pakowane w zestawach, choć trend ten dotyczy głównie sklepów wielkoformatowych. Wśród multipaków, które pojawiają się na rynku, można wyodrębnić zawierające batoniki o pomniejszonej gramaturze (miniaturyzacja batonów standardowych) oraz zestawy z wartością dodaną, np. „4+1 gratis”. Świetnie sprzedają się też batony w wersji XXL.

Ilona Mrozowska 4263 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.