Między jakością a ilością

Biedronka wróciła do budowania wizerunku taniej sieci, bo tak jak cała branża odczuła kryzys.

C

hoć wyników sprzedaży Biedronce może pozazdrościć niejeden detalista, to i ta sieć dyskontów odczuła gorszą koniunkturę. Najlepiej świadczą o tym dane dotyczące zmian sprzedaży w tych samych sklepach (like-for-like). 
 W II kwartale br. wskaźnik ten był, jak na Biedronkę, wyjątkowo mały. Bez uwzględniania nowo otwartych sklepów sprzedaż wzrosła tylko o 2 proc. w porównaniu z II kwartałem ub.r. Rok temu w II kwartale zwiększyła się o prawie 5 proc., a jeszcze w 2011 r. Biedronka mogła się pochwalić 20-proc. wzrostem. Wtedy też zarząd grupy Jeronimo Martins zapowiedział, że chce utrzymać dwucyfrową wartość tego wskaźnika co najmniej do 2014 r.
Wśród najważniejszych celów na najbliższe lata wymienił wówczas zwiększenie wartości koszyka. Temu miał służyć remodeling sklepów, skoncentrowanie się na jakości świeżych produktów i uatrakcyjnienie oferty przemysłowej.
 
O półkę wyżej
Nowa koncepcja aranżacji, którą sieć wdrażała przez cały ubiegły rok, miała na celu zmianę pozycjonowania z tzw. hard dyskontu na supermarket. Przy wejściu do sklepu umiejscowiono dział z owocami i warzywami oraz pieczywem. Ruch ryzykowny, bo przecież ten pierwszy asortyment jest bardzo wymagający i trudny do utrzymania w świeżości. Ale zadbany przyciąga klientów i przyczynia się do częstszych zakupów.
Produkty dotychczas eksponowane na paletach trafiły na regałowe półki. Zbiorcze opakowania zmieniły się na bardziej kolorowe, stały się elementem prowadzenia klientów przez salę sprzedaży. Nowa aranżacja sprawiła, że klientom łatwiej poruszać się między regałami – wcześniej musieli lawirować między paletami. Witryny sklepów zaczęły przyciągać wzrok przechodniów gigantycznymi wizerunkami świeżych produktów, głównie owoców.
Zabiegając o zamożniejszego konsumenta w marketingowej komunikacji, punkt ciężkości przesunął się z niskiej ceny na jakość. W styczniu ub.r. ruszyła kampania telewizyjna pod hasłem „Daj się zaskoczyć jakością Biedronki”. Towarzyszyły jej nowe elementy komunikacyjne w sali sprzedaży – plakaty, plansze, wizualizacja strefy kasy. Po raz pierwszy kampania reklamowa prowadzona była nie tylko w telewizji i na nośnikach outdoorowych, ale także w radiu.
Zmiany przyciągnęły nowych kupujących, którzy wcześniej omijali szerokim łukiem siermiężne dyskonty. Nie bez znaczenia jest tu fakt dynamicznego rozwoju sieci. Biedronki są coraz bliżej klientów, niejednokrotnie przejmując rolę osiedlowych sklepów. Zmieniona Biedronka ruszyła na podbój miast, bo tam zarząd Jeronimo Martins widzi szansę na wzrost wartości koszyka, który jest bardziej urozmaicony, z większą ilością świeżych produktów i innych kategorii o wyższej wartości dodanej.
Czy Jeronimo Martins osiągnęło zakładane cele? Tak, wskazują na to dane GfK Polonia (Panel Gospodarstw Domowych). Jeszcze w 2011 r. przeciętne gospodarstwo domowe odwiedziło Biedronkę 46,8 razy. Ale w 2012 r. już 51,4 razy.
Wartości nabrał też średni koszyk zakupowy. Jak podaje GfK Polonia, w 2011 r. wart był 31,9 zł, natomiast w ubiegłym roku już 32,7 zł. Sprzedaż w tych samych sklepach zwiększyła się o 6,4 proc. Jak na Biedronkę niewiele, ale wskaźnik ten był wyższy niż 4,4-proc. wzrost rynku.
Na cień kryzysu, który padł na branżę FMCG w I połowie tego roku, Jeronimo Martins Polska zareagowało błyskawicznie. Zmieniło sposób komunikowania, koncentrując się na niskich cenach, tak jak robiło to jeszcze kilka lat temu. Reklamowane atrakcyjne promocje, zwłaszcza makowych produktów, trwające przez krótki czas miały zapobiec spadkowi częstotliwości zakupów i wartości koszyka.
Jak podaje GfK Polonia, częstotliwość w I połowie tego roku była na tym samym poziomie co rok temu. Przeciętne gospodarstwo domowe odwiedziło Biedronkę 27 razy. Ale kupowało za więcej, bo koszyk wzrósł z 32,2 zł w I połowie 2012 r. do 34,4 zł w tym roku.
Podjęte działania Jeronimo Martins Polska opłaciły się. Detaliście udało się zniwelować skutki pogorszenia warunków gospodarczych, kalendarza (wcześniejsza Wielkanoc) i kiepskiej pogody. Zwłaszcza w maju i czerwcu deszcze i zimno negatywnie wpłynęły na sprzedaż napojów i alkoholu, które to kategorie mają 17-proc. udział w obrotach sieci.
Zarząd Jeronimo Martins zapowiada utrzymanie kursu i większą niż przed rokiem aktywność promocyjną. Nic dziwnego, bo tu wyrósł im duży konkurent. Lidl na reklamę w pierwszych ośmiu miesiącach tego roku wydał prawie 225 mln zł, podczas gdy Biedronka – „tylko” ponad 132 mln zł (ceny netto bez rabatów, TV, radio, prasa, kino, outdoor, Kantar Media). Kampania reklamowa mająca wzmocnić wizerunek sieci konkurencyjnej cenowo ma być kontynuowana.
bem

Barbara Mikusińska 774 Artykuły

Współtwórczyni „Handlu”. Od początku jego istnienia, czyli od 1993 r., redaktor naczelna. Globtroterka.