Półka wyłącznie dla pań

Podpaski wciąż górą. Po tampony sięgają zwykle przedstawicielki młodego pokolenia, za to wkładki stają się produktem codziennym dla coraz większej liczby konsumentek.

Na podpaski, wkładki higieniczne i tampony gospodarstwa domowe wydają ok. 460 mln zł rocznie i wydatki te pozostają na zbliżonym poziomie od kilku lat. Z tej kwoty ok. 60 proc. realizują podpaski, 30 proc. wkładki i ok. 10 proc. tampony (za GfK). Środki do higieny kobiecej kupowane są średnio raz na 1,5 miesiąca i przeciętne gospodarstwo domowe wydaje na nie 50 zł rocznie.
Rynek artykułów higienicznych dla kobiet jest dość specyficzny. Trudno tu poszerzyć zarówno grupę docelową (marki i córki), jak i tworzyć nowe kategorie. Dlatego pozostaje on stabilny, a nowości pojawiają się w już istniejących segmentach. Nie oznacza to jednak, że producenci nie mają pola do popisu.
– Dzisiejsze kobiety żyją szybko i intensywnie – mówi Agnieszka Andrzejewska, specjalista ds. promocji, dział marketingu ds. rynku polskiego w Toruńskich Zakładach Materiałów Opatrunkowych (TZMO), producencie marki Bella. – Angażują się w wiele aktywności jednocześnie i od produktów higienicznych oczekują innowacyjności oraz różnorodności, która pozwoli wśród szerokiej oferty znaleźć wyrób najlepiej dopasowany do własnych potrzeb – tłumaczy. To dlatego producenci kreują nie tylko nowe produkty, ale także nawyki zakupowe konsumentek. Okazuje się np., że dobrą ceną i ofertą można zachęcić Polki do regularnego korzystania z wkładek, ale już namówić je do zastąpienia podpasek tamponami – niekoniecznie.
 
Tampony – tak, ale wśród młodych
– Tampony pozostają najmniejszą częścią rynku, z charakterystyczną wyższą sprzedażą w okresie wiosenno-letnim – mówi Agnieszka Andrzejewska. Dzieje się tak dlatego, że produkty te stosowane są najczęściej przez konsumentki w wieku 18-34 lat.
– Kategoria tamponów jest w Polsce dosyć młoda i dojrzalsze kobiety przyzwyczajone są do bardziej tradycyjnej metody ochrony, czyli podpasek. Jednak rosnąca penetracja tej kategorii pokazuje, że trend powoli się zmienia i coraz więcej kobiet docenia komfort i zalety stosowania tamponów – zapewnia Adam Skalski, category manager Johnson & Johnson (tampony O.B., wkładki Carefree).
Podaje on, że wartość sprzedaży kategorii tamponów w okresie lipiec 2012 – czerwiec 2013 wyniosła ponad 105 mln zł (Johnson & Johnson za Nielsenem, panel handlu detalicznego, Polska, sprzedaż wartościowa, okres VII 2012 – VI 2013, kategoria: higiena kobieca). Kategoria jest stabilna rok do roku (+1,8 proc.), na co – według Adama Skalskiego – wpływają m.in. silna aktywność promocyjna producentów oraz obecność kategorii w reklamach TV.
Z marką O.B. Johnson & Johnson jest liderem sprzedaży tamponów w Polsce – realizuje 61 proc. obrotu na tym rynku wartościowo (Johnson & Johnson za Nielsenem, panel handlu detalicznego, Polska, udziały wartościowe, okres VII 2012 – VI 2013, kategoria: higiena kobieca).
– Wynik jest tym lepszy, że dane obejmują także bardzo silny segment dyskontów, w których oferowane są głównie produkty marek własnych – podkreśla Adam Skalski.
W portfolio Johnson & Johnson bestsellerem są tampony O.B. w linii Pro Comfort w wariantach Normal 8 i 16 szt. oraz Super 8 i 16 szt. (Johnson & Johnson za Nielsenem, panel handlu detalicznego, Polska, sprzedaż w sztukach opakowań, okres VII 2012 – VI 2013, kategoria: higiena kobieca).
Warianty normal i super są hitami sprzedaży również w przypadku tamponów Bella (podobnie jak O.B. są to tampony bez aplikatora) oraz Tampax Procter & Gamble (tampony z aplikatorem). Producenci zgodnie podają, że w tradycyjnym kanale sprzedaży najczęściej kupowane są tampony w opakowaniach po 8 sztuk, a w nowoczesnym – po 16 sztuk.

Wkładki – produkty na co dzień
– Największe znaczenie pod względem wartości sprzedaży nadal mają podpaski, ale biorąc pod uwagę liczbę sprzedanych opakowań powoli zaczynają je wyprzedzać wkładki higieniczne – podaje Agnieszka Andrzejewska (Bella). W TZMO w segmencie wkładek supercienkich najchętniej kupowane są wkładki z linii Bella Panty Intima, a w przypadku wkładek tradycyjnych – Bella Panty New oraz Classic.
– Sprzedaż wkładek rośnie zwłaszcza w handlu nowoczesnym, w tradycyjnym ich sprzedaż jest aż czterokrotnie niższa – dodaje Mariola Mirek, communications manager Procter and Gamble DS Polska (wkładki Discreet i Naturella).
Wkładki higieniczne wśród segmentów rozwijają się obecnie najszybciej. W okresie lipiec 2012 – czerwiec 2013 wartość sprzedaży kategorii wkładek przekroczyła 158 mln zł i wzrosła o 2,5 proc. rok do roku (Johnson & Johnson za Nielsenem, panel handlu detalicznego, Polska, sprzedaż wartościowa, okres VII 2012 – VI 2013, kategoria: higiena kobieca).
Wkładki stały się dla wielu kobiet elementem codziennej higieny. – Z tego powodu odnotowujemy wysoki wzrost sprzedaży dużych opakowań, czyli tych powyżej 20 szt. – mówi Agnieszka Andrzejewska (Bella).
Segment wkładek jest mocno rozbudowany, na co zwraca uwagę m.in. Procter & Gamble. Producent podaje, że jego wkładki higieniczne Discreet i Naturella różnią się od siebie pozycjonowaniem cenowym, ale nie tylko. – Markę Discreet buduje bardzo szeroka linia cienkich, przepuszczających powietrze wkładek, które są dostępne w wielu wariantach. Seria Normal Plus, bezzapachowa, jest tu bazowym produktem. Są także wkładki zapachowe oraz dostosowujące się do wszystkich kształtów bielizny – informuje Mariola Mirek. Z kolei wkładki higieniczne Naturella charakteryzują się zapachami roślinno-ziołowymi i skierowane są do kobiet, które cenią naturalność w produktach. – Ponieważ w kategorii wkładek obecnych jest wielu graczy, dostępny asortyment jest dość szeroki – potwierdza Adam Skalski (Carefree). Podaje on, że w portfolio Johnson & Johnson pierwsze SKU to reprezentant bardzo silnego segmentu produktów o większych wymiarach i chłonności, a drugie to silnie wspierana linia z naturalnym ekstraktem z aloesu, o właściwościach kojących i łagodzących podrażnienia. – Sprzedawane są one w wersjach po 20 szt., jednak widać, że coraz częściej klientki sięgają po większe opakowania. Zauważalnym od dłuższego czasu trendem jest rozwój wkładek z segmentu large i long. Jest to spowodowane zmianami demograficznymi i ogólnie wyższą świadomością konsumentek – mówi Adam Skalski.
W Johnson & Johnson prym w sprzedaży wiodą wkładki Carefree Large Fresh oraz Carefree Aloe, w obu przypadkach najszybciej schodzą z półek te w opakowaniach po 20 sztuk.
 
Podpaski – znane i cenione
Choć dziś trudno w to uwierzyć, jeszcze w końcu lat 80. produkty do higieny intymnej były sprzedawane wyłącznie w aptekach. Rynek zrewolucjonizował Procter & Gamble, który markę Always wypromował u nas w masowych kanałach sprzedaży. Sprowadzane do nas podpaski nadal produkuje na Węgrzech.
Od początku istnienia marka miała jednego silnego rywala – należącą do TZMO markę Bella. Do dziś Bella jest w Polsce liderem na rynku artykułów higienicznych dla kobiet, a Procter & Gamble z marką Always zajmuje pozycję nr 2. To jednak Procter & Gamble stworzył słynne podpaski ze skrzydełkami, jest także twórcą pierwszej nad Wisłą kampanii reklamowej podpasek w ogóle.
Dziś w komunikacji trudno zaskoczyć konsumentkę, trudniej wygrywa się z konkurencją, klientki są coraz bardziej wymagające, a tematów tabu właściwie nie ma. – Klientki oczekują od podpasek i wkładek zapewnienia komfortu, niezawodności oraz bezpieczeństwa użytkowania – mówi Agnieszka Andrzejewska (Bella). Dodaje, że pozostałe preferencje, dotyczące kształtu, grubości czy zapachu, są kwestią bardzo indywidualną i zmienną, choć częściej po wyroby klasyczne, grubsze, sięgają starsze konsumentki. – Na decyzję zakupową kobiet duży wpływ wywierają takie czynniki, jak atrakcyjne opakowanie, przywiązanie do marki, zaufanie do produktu oraz opinie o producencie danego wyrobu – tłumaczy.
Z supercienkich podpasek produkowanych przez TZMO kobiety najchętniej wybierają Bella Perfecta Blue oraz Green w opakowaniu 20 szt. W przypadku podpasek tradycyjnych, o klasycznej grubości, największa sprzedaż charakteryzuje podpaski Bella Normal 20 szt. oraz Nova Maxi 10 szt.
Od września br. portfolio produktów Bella powiększa się o zupełnie nową linię – Bella Herbs. Są to podpaski i wkładki wzbogacone ziołami (werbeną, kwiatem lipy oraz babką lancetowatą), będące odpowiedzią na rosnące zapotrzebowanie na produkty o wyższej chłonności oraz o właściwościach neutralizujących intymny zapach.
Zdaniem Marioli Mirek (Always) w drogeriach i hipermarketach, niezależnie od rodzaju podpasek (classic, ultra), najlepiej sprzedają się duże opakowania, podczas gdy w handlu tradycyjnym – tzw. bazowe. – W przypadku podpasek odnotowaliśmy wzrost zainteresowania konsumentek wariantami nocnymi produktów – podkreśla.
Ilona Mrozowska

Pomocnik
Podpaski classic i ultra (cienkie) to podstawowe warianty, które powinny znaleźć się na półce. Coraz więcej konsumentek sięga też po warianty nocne.

Wkładki. Tu wybór jest bardzo duży. Konsumentki zwykle wybierają te w wariantach cienkich, tradycyjnych i ewentualnie – zapachowych.

Tampony. Bez względu na markę najlepiej sprzedają się warianty normal i super, pakowane po 8 szt.

Większe opakowania, np. 16 szt., dominują w handlu nowoczesnym.

Każda kategoria powinna mieć własne miejsce. Zwykle najpierw układa się tampony, potem podpaski i wkładki – tu wybór jest największy – więc potrzeba więcej miejsca.

Na końcu (lub najniżej) zwykle znajdują się chusteczki do higieny intymnej.

Klientki chętnie sięgają po opakowania promocyjne, trzeba je więc odpowiednio wyeksponować.

W sklepie o niewielkiej powierzchni sprzedaży, ale mającym w ofercie artykuły inne niż spożywcze, podpaski i/lub wkładki mogą być ułożone w specjalnym koszu ekspozycyjnym przy kasie.

Rośnie sprzedaż chusteczek do higieny intymnej
Jak wskazuje Natalia Tymińska, junior brand manager w Harper Hygienics (marka Cleanic Intimate), rośnie świadomość konsumentów, zwłaszcza kobiet, co do znaczenia higieny intymnej dla zdrowia i prawidłowego funkcjonowania organizmu. Dlatego sprzedaż chusteczek i płynów do higieny intymnej każdego roku stabilnie rośnie. Obecnie kategoria płynów warta jest ok. 100 mln zł, a chusteczek – ok. 19 mln zł.
Sprzedaż chusteczek rośnie zwłaszcza w okresie wakacyjnym. Wtedy schodzi ich z półek nawet o połowę więcej niż w miesiącach zimowych. Kupują je szczególnie młode i aktywne kobiety w wieku 16-35 lat, najczęściej w drogeriach. Liderem sprzedaży chusteczek do higieny intymnej jest marka Cleanic Intimate z 39-proc. udziałem w kategorii wartościowo (Harper Hygienics za Nielsenem, panel handlu detalicznego, cała Polska, sprzedaż wartościowa w okresie VII 2012 – VI 2013 w kategorii chusteczki do higieny intymnej).

Zdaniem eksperta

Dyskonty podbijają rynek

Iwona Kuś, GfK Polonia

TZMO (Bella) oraz Procter & Gamble (Always, Naturella, Discreet i Tampax) odpowiadają łącznie za 60 proc. wartości sprzedaży artykułów higienicznych. Ok. 27 proc. sprzedaży realizują marki własne, z których ponad połowę wydatków zgarniają produkty Biedronki. Na drugim miejscu plasują się artykuły higieniczne dla kobiet sieci Rossmann, a na trzecim – Lidla. Ponieważ sprzedaż marek własnych rośnie, w 2012 r. sklepy dyskontowe odpowiadały już za 30 proc. wydatków Polek na te produkty. Drugim, jednak trącącym na znaczeniu kanałem dystrybucji są hipermarkety – ich udział zmniejszył się w 2012 r. do 22 proc. Ponad 20-proc. udział w sprzedaży artykułów higienicznych dla kobiet mają sklepy drogeryjne i one utrzymały pozycję z ub.r.

Zdaniem detalisty

Strzał w 10
Agata Banachowicz, właścicielka sklepu Argus w Piasecznie

Powierzchnia sprzedaży mojego sklepu wynosi 70 mkw., dlatego zdecydowałam, że artykuły higieniczne dla kobiet umieszczę na specjalnym regale przy kasie. Pomysł okazał się strzałem w 10.
Są to szybko rotujące produkty i mówię zarówno o podpaskach, wkładkach i tamponach, jak i o chusteczkach do higieny intymnej, które są coraz popularniejsze wśród moich klientek.




Ilona Mrozowska 2414 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }