Czas na mrożonki

W zamrażarkach lody stopniowo ustępują mrożonkom. Wśród nich nie może zabraknąć warzyw i ich mieszanek oraz robionych na ich bazie zup i dań gotowych.

Według prezesa Grupy Nordis Tomasza Mellera najważniejszym segmentem mrożonek, dominującym na rynku ilościowo i wartościowo, są właśnie warzywa. Kolejną liczącą się kategorią są ryby, następnie szeroko rozumiane dania gotowe: pizza, pierogi, dania gotowe na bazie mięsa, ryżu i warzyw oraz frytki. Produkty te są na tyle istotne, że trudno się bez nich obejść.
– Konsumenci najchętniej sięgają po produkty, które zarówno usprawniają im codzienne gotowanie, np. ryby, zupy czy mieszanki warzywne, jak również te gotowe do spożycia zaraz po podgrzaniu: panierowane produkty rybne lub z kurczaka, pizze, pierogi – wylicza Tomasz Meller. Jego zdaniem coraz więcej konsumentów docenia główną zaletę mrożonych warzyw – ich stosowanie eliminuje bowiem wiele czasochłonnych czynności, którym trzeba poddać świeże warzywa.
Jednak Polacy pod względem spożycia nie tylko warzywnych mrożonek mają jeszcze sporo do nadrobienia. – W porównaniu z krajami Europy Zachodniej spożycie mrożonek w Polsce jest nadal kilkakrotnie mniejsze. W Polsce wynosi ok. 2 kg per capita rocznie, w Niemczech ok. 6 kg, we Francji ok. 8 kg, dlatego też mamy nadzieję na dalszy rozwój tej kategorii – mówi Beata Łosiak, PR manager z Horteksu. Według niej największe segmenty mrożonych warzyw i owoców to mieszanki warzywne, zupy, warzywa na patelnię i tzw. warzywa solo. Najmniejsze to dania gotowe i owoce. Cały czas rozwija się m.in. segment warzyw solo i warzyw na patelnię.
 
Od września do marca
Polacy sięgają po mrożonki warzywne najchętniej w sezonie jesienno-zimowym. To oznacza, że ogromna część sprzedaży przypada na okres pomiędzy wrześniem a marcem. Ma to bezpośredni związek z dużo gorszą dostępnością warzyw świeżych. Mrożonki to dla nich idealna alternatywa.
Dlatego zdaniem Michała Mantorskiego z działu marketingu Bonduelle Polska sezonowość mrożonek jest najbardziej widoczna w segmencie tzw. warzyw mono, a mniej w mieszankach wieloskładnikowych czy warzywach na patelnię. Ponadto okres letni to też czas, kiedy sklepy chcą więcej miejsca poświęcić ofercie lodów, więc ograniczają asortyment mrożonek (warzywnych, ale też owoców czy dań gotowych) na ich rzecz.
– Detaliści powinni jednak pamiętać, że jedną z cech, za które konsumenci cenią warzywa mrożone najbardziej, jest właśnie ich stała dostępność – mówi Mantorski. Zwłaszcza że sezonowość zaczyna się powoli zmieniać. – Z roku na rok obserwujemy coraz mniejsze różnice w wielkości sprzedaży produktów mrożonych między okresem jesienno-zimowym a letnim – informuje Paweł Wojciechowski, dyrektor sprzedaży Frosty.
Jak twierdzi prezes Grupy Nordis, gusta Polaków potrafią się różnić zasadniczo nawet w bezpośrednio sąsiadujących ze sobą regionach. – Przykładem jest szpinak, który nigdzie w kraju nie sprzedaje się tak dobrze jak w Wielkopolsce – mówi Tomasz Meller. W Polsce nadal najchętniej kupowanymi produktami są warzywa mono oraz proste mieszanki warzywne, jak groszek z marchewką czy 3-składnikowa Mieszanka Królewska (dostępne w ofercie Bonduelle).
Tymczasem na rynkach zachodnich coraz większą popularnością cieszą się bardziej urozmaicone mieszanki i dania gotowe. – Te ostatnie w naszym kraju mają przed sobą jeszcze długą drogę do pokonania, ale obserwując zmiany stylu życia Polaków, niewątpliwie również w tej kategorii drzemie potencjał – mówi Michał Mantorski. Jego zdaniem mała popularność na naszym rynku mrożonych dań gotowych może wynikać z niedopasowania dostępnego asortymentu do zwyczajów żywieniowych polskiego konsumenta. Jednak powoli gusta Polaków się europeizują i coraz częściej sięgają oni po produkty mniej tradycyjne. – Doskonałym tego przykładem są właśnie szpinaki – twierdzi Mantorski.
Dobierając towar do zamrażarki, należy pamiętać, że wiele zależy od lokalizacji sklepu i preferencji stałych klientów. – W rejonie zamieszkanym przez osoby starsze popularne będą monoprodukty warzywne i zupy mrożone. Dania gotowe, np. pizza czy warzywa na patelnię, zdecydowanie lepiej rotują w sklepach, w których częściej zaopatrują się młodzi ludzie, żyjący w pośpiechu – mówi Tomasz Meller (Nordis).
 
Hortex i inni
Z monitoringu firmy CMR wynika, że mrożone warzywa dostępne są w ok. 70 proc. sklepów niezależnych i miękkiej franczyzy. Z nastaniem jesieni średnia liczba wariantów w jednym sklepie zwiększa się do 12, podczas gdy latem wynosi ok. 7. Sprzedaż mrożonych warzyw i owoców rozłożona jest równomiernie od poniedziałku do soboty, natomiast w ciągu dnia najwięcej transakcji przypada na godziny przedpołudniowe (ok. 11), czyli w porze przygotowań obiadu. – Podczas jednej transakcji kupowane jest głównie jedno opakowanie, natomiast w sklepach handlu tradycyjnego zakupy więcej niż dwóch opakowań właściwie się nie zdarzają – mówi Hubert Hozyasz z CMR.
Na rynku mrożonek warzywnych funkcjonuje wielu producentów. Liderem w kanale tradycyjnym od lat pozostaje Hortex, z ok. 60-proc. udziałem w wartości sprzedaży (CMR, sierpień 2012 – lipiec 2013). Na kolejnych miejscach znajdują się Iglotex, Hortino oraz Nordis, którzy odpowiadają za jedną czwartą obrotów kategorii warzyw i owoców mrożonych. Z badania TGI Millward Brown wynika jednak, że konsumenci wśród spożywanych najczęściej przez nich marek wymieniają też Bonduelle i Frostę.
Według CMR dla 12 ostatnich miesięcy 10 najlepiej rotujących produktów to warzywa jednorodne i mieszanki warzywne, głównie pod marką Hortex. Według Beaty Łosiak największe obroty spośród mrożonek Horteksu generują: szpinak rozdrobniony, warzywa na patelnię, zupa grzybowa, włoszczyzna paski, zupa kalafiorowa z koperkiem, bukiet warzyw wiosenny, warzywa na patelnię z przyprawą włoską, marchew z groszkiem, warzywa na patelnię z przyprawą orientalną.
– Na najbliższy sezon przygotowaliśmy wiele nowości. W segmencie mieszanek warzywnych mieszankę włoską i meksykańską, a z warzyw na patelnię – z ryżem i pieczarkami – mówi Beata Łosiak.
W przypadku produktów z Nordisu standardem dla małych i średnich sklepów są Włoszczyzna krojona w paski, Szpinak i mieszanki warzywne, wśród których liderem jest Mieszanka wiosenna oraz Królewski bukiet warzyw (wszystkie wymienione produkty w gramaturze 450 g). We wrześniu producent odświeżył wizerunek produktów mrożonych z segmentów warzyw, mieszanek oraz owoców. Nowe opakowania utrzymane są w niebieskiej kolorystyce.
– Wyniki naszej sprzedaży pokazują, że konsumenci poszukują nowych smaków. Uznaniem cieszą się włoskie smaki: Mieszanka włoska oraz Warzywa na patelnię z sosem Toskańskie – twierdzi z kolei Aleksandra Wysocka, dyrektor marketingu Frosta. Również podkreśla, że rotuje cały asortyment szpinaków. Zapowiada, że w sezonie będzie wspierany przez reklamę TV.
Paweł Wrabec

Pomocnik
Warto mieć w asortymencie popularne wyroby z każdego segmentu produktów mrożonych, czyli: warzywa na patelnię, monowarzywa i mieszanki warzywne, dania gotowe, zupy i mrożone owoce.

Najlepiej rotujące produkty należy eksponować po kilka paczek na górze bonety, w obszarze od brzegu do środka, tak aby klient mógł po nie łatwo sięgnąć zaraz po otwarciu zamrażarki.

Chodzi m.in. o włoszczyznę, szpinak, warzywa na patelnię, zupę wiosenną czy wieloskładnikowe mieszanki warzywne.

Przygotowując ekspozycję, należy uwzględnić sezonowość i np. unikać eksponowania kalafiora w czasie, gdy dostępny jest kalafior świeży. To samo dotyczy fasolki szparagowej.

Poprawną praktyką jest układanie produktów mrożonych tematycznie, aby powstawały grupy produktów, np. obok siebie wieloskładnikowe mieszanki warzywne.

Co jakiś czas należy zaglądać do zamrażarki i poprawiać ułożenie asortymentu. Klienci przebierają w produktach i często zostawiają bonetę z wymieszanymi produktami. To bardzo utrudnia wyszukiwanie kolejnym klientom i zmniejsza wielkości zakupów.

W przypadku promocji można pozwolić sobie na pewne odstępstwa od zasad, np. wprowadzając do warzyw mrożonych danie gotowe, np. pyzy z mięsem, które pozwoli skomponować cały obiad.

Źródło: Tomasz Meller, prezes Grupy Nordis

Szpinak zdrowy i modny
Mrożony szpinak sprzedaje się bardzo dobrze przez cały rok. – To szybko rosnący segment warzyw mono, który odbiera konsumentów tak tradycyjnym warzywom jak kalafior czy marchewka – twierdzi Michał Mantorski z działu marketingu Bonduelle Polska. Dzieje się tak po części dlatego, że świeży szpinak krócej jest dostępny w sklepach niż inne warzywa, co powoduje, że lepiej sprzedaje się w formie mrożonej. Z drugiej jednak strony coraz więcej gospodyń wykorzystuje szpinak jako farsz do tart czy makaronów.

Zdaniem detalisty

W drugim rzucie
Paweł Pinkiewicz, prowadzi delikatesy w Kołobrzegu
Pięć lat temu zrezygnowałem z mrożonek ze względu na rosnące ceny energii elektrycznej. Wyliczyłem, że więcej zarobię na nabiale, czyli kategoriach podstawowych, a chłodziarka zużywa przecież zdecydowanie mniej prądu. Poza tym mrożonki zaliczają się do drugiego rzutu potrzeb. Jednak rok temu zmieniłem dostawcę prądu, co pozwoliło obniżyć jego cenę aż o 15 proc. Więc o przywróceniu zamrażarki znów poważnie zacząłem myśleć, gdyż klienci o mrożonki wciąż pytają i zaczynam żałować, że ich u mnie nie ma.