Ekspresowa i z półki ekonomicznej

Konsumenci wciąż najwięcej piją tradycyjnej czarnej herbaty ekspresowej, ekonomicznej zarówno pod względem ceny, jak i wielkości opakowania.

Około 90 proc. sklepów niezależnych i miękkiej franczyzy monitorowanych przez CMR ma w asortymencie herbatę. Właściciele placówek obserwują też jej sezonowy wzrost sprzedaży. O ile w miesiącach ciepłych oferują średnio 16 różnych wariantów herbat, o tyle w okresie jesienno-zimowym – już ok. 20 (za CMR).
W niemal każdym sklepie dostępne są trzy marki: Lipton, Saga i Minutka. Do Liptona i Sagi (ich producentem jest Unilever) należy łącznie ok. 45 proc. rynku wartościowo, a do Minutki (Mokate) – ok. 10 proc.
– Saga to dobrej jakości herbata w przystępnej cenie, która kupowana jest głównie przez rodziny z dziećmi – tłumaczy Katarzyna Dalewska, specjalista ds. aktywacji marki Lipton w Unileverze. – Lipton natomiast trafia do szerokiego grona nabywców w różnych grupach wiekowych – dodaje. Bestsellerem są herbata Lipton i Saga czarna w opakowaniach zawierających 100 torebek typu double chamber. – W ostatnich tygodniach duże zainteresowanie wzbudziło wprowadzenie na rynek nowych wariantów herbaty Lipton Piramidki o smaku truskawkowej babeczki oraz jagodowej muffinki – podkreśla Katarzyna Dalewska.
Jako ekonomiczna herbata rodzinna pozycjonowana jest również Minutka od Mokate. Bestsellerem jest Minutka czarna ekspresowa w opakowaniu zawierającym 100 torebek. Ale Mokate stara się również zaskakiwać konsumentów, dlatego oferuje markę Loyd, reprezentanta półki premium. – Herbaty te stworzone zostały z myślą o koneserach i wymagających pasjonatach tego napoju – podkreśla Sylwia Mokrysz, członek zarządu Mokate.
Marka Loyd obejmuje herbaty czarne, zielone, owocowe, rooibos oraz funkcjonalne. Herbaty i mieszanki oferowane są w formie liściastej oraz torebkach ekspresowych – również w kształcie piramidek. W linii herbat Loyd najlepiej sprzedają się liściaste Yunnan oraz Earl Grey. W piramidkach – herbatka owocowa Malina z truskawką.
Rynek herbaty jest mocno rozdrobniony, dlatego trudno wymienić wszystkie marki, które również są cenione przez konsumentów. Są wśród nich herbaty: Tetley i Vitax, Herbapol, Irving, Dilmah, Teekanne, Ahmad Tea London czy Posti.
Tata Global Beverages, producent marek Tetley i Vitax, przekonuje, że jest jednym z niewielu producentów, którzy oferują niemal każdy gatunek herbaty. Portfolio marki Tetley koncentruje się na segmencie herbat czarnych, w tym Earl Grey i aromatyzowanych, podczas gdy pod marką Vitax dostępne są herbaty owocowe, zielone, ziołowe, pu erh oraz funkcjonalne.
Anna Kowalska, marketing director w Tata Global, podaje, że herbaty czarne dzielą się na dwa segmenty cenowe – średnią półkę oraz premium. Każdy z tych segmentów generuje powyżej 40 proc. sprzedaży wartościowej herbat czarnych na rynku, bez dyskontów. Dlatego Tata oferuje linię Tetley Classic (średnia półka) oraz Tetley Intensive (premium). Smakoszom herbat zielonych i białych Tata zaproponowała linię premium Tetley Balance.
Niekwestionowanymi liderami sprzedaży, jak podaje Anna Kowalska, są jednak Tetley Classic herbata czarna i Tetley Classic herbata Earl Grey (po 100 okrągłych saszetek) w segmencie średniej półki oraz Tetley Intensive Black tea i Tetley Intensive Earl Grey (też po 100 saszetek) w segmencie premium. W portfolio marki Vitax bestsellerami są natomiast: w segmencie średniej półki cenowej – Vitax Family Malina i Vitax Family Owoce Leśne (20 okrągłych saszetek w torbie z zamknięciem), a premium – Vitax Inspirations Żurawina z Maliną oraz Vitax Inspirations Malina (20 torebek).
W ofercie Herbapolu Lublin marka Herbapol pozycjonowana jest jako powiązana z naturą, rodziną, a także zdrowiem. Pod tą marką najlepiej sprzedaje się herbata z serii Herbaciany Ogród Malina (20x3 g). Ale firma ma również w portfolio przejętą kilka lat temu markę Big-Active, której hitem jest czerwona herbata liściasta Pu-Erh o smaku cytrynowym 100 g. – To pod marką Big-Active jako jedne z pierwszych na rynku pojawiły się herbaty białe i czerwone, cała gama herbat organicznych oraz kategoria herbat zielonych z dodatkami owoców i płatków kwiatów – podkreśla Jacek Sim, rzecznik prasowy Herbapolu Lublin.
Amber Spark rozwija markę Irving. – Mamy herbaty czarne, zielone, białe i czerwone oraz ich aromatyzowane warianty, a także herbaty funkcjonalne. Niedawno do oferty wprowadziliśmy zioła i herbatki owocowo-ziołowe – mówi Anna Piątkowska-Wełyczko, PR manager w Amber Spark. Dodaje, że konsumenci najchętniej wybierają herbatę czarną Irving Daily Classic, Irving Earl Grey oraz Irving Czarną Cytrynową (wszystkie po 25 torebek). – Są to nasze hity. Jesienią szczególnym zainteresowaniem cieszą się herbaty z owocami o właściwościach rozgrzewających – malinowa, o smaku owoców leśnych i coraz bardziej popularnej żurawiny – podaje Anna Piątkowska-Wełyczko.
 
Czarna, ale nie tylko
 – Duża część konsumentów rezygnuje z tradycyjnej czarnej herbaty na rzecz nowych smaków herbat czarnych aromatyzowanych, owocowych i zielonych. Ale to właśnie czarna herbata nadal stanowi fundament całego rynku herbat w Polsce – przyznaje Katarzyna Dalewska (Lipton, Saga). Nie zmienia to jednak faktu, że konsumenci są otwarci na nowości. W portfolio Unilevera dużą popularnością cieszą się na przykład nowe formy torebek w postaci piramidek oraz ich różnorodne warianty smakowe.
– Polski konsument herbaty dopiero dorasta do trendów europejskich i światowych – uważa z kolei Maciej Rymski, national sales manager Teekanne. – Inne smaki, rodzaje, formy podania to kierunek rozwoju, który jeszcze jest przed nami – podkreśla. Dodaje, że w Europie bardzo popularne są np. kapsułki do ekspresów i bardzo odważne smaki, wśród których są m.in. połączenie banana z cynamonem, banana z wiśnią czy orientalna herbatka korzenna.
Firma Teekanne koncentruje się jednak na ofercie herbat ekspresowych i – jak przyznaje Maciej Rymski – zbyt mocno nie eksperymentuje. – Postrzegani jesteśmy jako specjalista w segmencie herbat zielonych, owocowych i czarnych aromatyzowanych, gdzie olbrzymie grono konsumentów docenia zwłaszcza herbatę Teekanne Earl Grey – mówi Maciej Rymski.
Marka Teekanne jest reprezentantem półki premium, której ambasadorem przez ostatnie trzy lata był Adam Małysz. – W tej chwili planujemy kolejną kampanię, już autorską, bez pana Adama, któremu – korzystając z okazji – chciałem serdecznie podziękować za współpracę i życzyć dalszych sukcesów – dodaje Maciej Rymski.
Anna Kowalska (Tetley, Vitax) uważa, że konsumenci poszukują nowości i chętnie sięgają po innowacyjne produkty, jeśli są znanych i lubianych marek. Dlatego firma Tata stworzyła w tym roku m.in. herbatę czarną Tetley z dodatkiem witaminy C, a latem herbatę Teraz Na Zimno, czyli orzeźwiające drinki na bazie herbat Vitax i Tetley z dodatkiem owoców, syropów i lodu. – W drugiej połowie roku w obu markach pojawią się nowości, nie zabraknie też aktywności marketingowych – zapowiada Anna Kowalska.
– Warto szukać pomysłów, które są czymś więcej niż tylko doraźnymi sztuczkami reklamowymi. Takich, które promować będą np. różnorodność smaków herbaty albo kulturę jej picia – przekonuje Paweł Dudziak, przedstawiciel marki Dilmah (Gourmet Foods). Podkreśla, że zamiast wymyślać kuriozalne połączenia, np. herbaty czarnej i zielonej w jednej torebce, marka Dilmah pokazuje, że różnorodność tkwi w naturze – herbaty zbierane w różnych miejscach, na różnych wysokościach, w różnych warunkach mikroklimatycznych smakują zupełnie inaczej. Jego zdaniem przykładem takiej herbaty jest linia Dilmah Story of Tea, którą określa jako innowacyjną.
Innowacyjnym i jedynym w swoim rodzaju produktem na rynku są, według Sylwii Mokrysz z Mokate, Grzańce Loyd. Są to herbaty z różnymi przyprawami, sokami (w zależności od smaku) i z domieszką alkoholu zamkniętego w mikrokapsułkach. – W sam raz na chłodne jesienne i zimowe dni – mówi Sylwia Mokrysz.
Według Jacka Sima z Herbapolu każdy z herbacianych segmentów będzie podlegał modyfikacji. Raczej nie należy się jednak spodziewać gwałtownego rozwoju jednego z segmentów czy migracji pomiędzy poszczególnymi kategoriami, powodującymi znaczące wzrosty jednej lub spadki w sprzedaży drugiej.
– Trudno o taką dynamikę, jak jeszcze niedawno w segmencie herbat zielonych czy rozwój całego rynku herbat na poziomie 10 proc. w ujęciu wartościowym. Co jakiś czas pojawia się moda na nowy smak, ale największy wolumen produktów sprzedaje się w tych wariantach, które od lat cenione są przez Polaków – konkluduje Jacek Sim.
Ilona Mrozowska

POMOCNIK

Herbata to duża kategoria, z różnymi gatunkami i markami, dlatego wymaga więcej miejsca na półce.

Półka z herbatami powinna być zlokalizowana w sąsiedztwie kawy, a kawa i herbata w sąsiedztwie wypieków, kakao czy płatków śniadaniowych. Te kategorie kojarzą się z ciepłym, rozgrzewającym napojem.

Herbata dobrze sprzedaje się również obok słodyczy.

Dobrze, jeśli półka z herbatami ma co najmniej dwa poziomy. Można wtedy grupować herbatę wewnątrz segmentów, np. czarne podzielić na liściaste, granulowane, ekspresowe.

Herbatę warto układać markami, marki – gatunkami, np. czarna ekspresowa, earl grey, dalej owocowa itd.

Herbata ma silnych liderów rynkowych, którzy przykuwają uwagę konsumentów dzięki dużemu wsparciu reklamowemu oraz promocjom. Warto je dobrze wyeksponować.

Jesienią i zimą dobrze sprzedają się herbaty rozgrzewające, z dodatkiem witamin i soków, latem – orzeźwiające smaki herbat owocowych.

Okres świąt Bożego Narodzenia sprzyja zwiększonej sprzedaży zestawów promocyjnych czy pakietów z gratisem (np. kubek gratis).

Zdaniem detalisty
Układam herbaty gatunkami i markami
Natalia Matusiak, właścicielka sklepu U Jacka, Góra Kalwaria

Mam bardzo szeroką ofertę herbat, ponieważ jest to bardzo popularna wśród klientów kategoria. Ok. 50 proc. stanowią herbaty czarne, w tym najwięcej pod markami Lipton, Saga i Minutka. Ok. 30 proc. stanowią herbaty owocowe, 10 proc. – ziołowe, i również 10 proc. – czerwone i zielone. Każdy gatunek herbaty ma własną półkę, najwyżej umieszczone są herbaty czarne.

 

Ilona Mrozowska 4595 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.