Wyższa cena, większy zysk

Wprowadzenie podwyżki cen wcale nie musi odstraszyć klientów. Trzeba to jednak zrobić umiejętnie.

Każdy prowadzący sklep staje w pewnym momencie przed koniecznością podniesienia cen. Najczęściej ma to związek ze wzrostem kosztów prowadzenia sklepu (czynsz, opłaty eksploatacyjne, wynagrodzenie pracowników) lub podwyżką wprowadzoną przez producentów lub hurtowników.
– Utrzymanie sklepu kosztuje coraz więcej. Bez podnoszenia cen nasze zyski będą spadać. Boję się jednak utraty klientów, zwłaszcza że niedawno w okolicy powstał sklep sieci Biedronka – opowiada Hanna Bielska, współwłaścicielka niedużego sklepu spożywczego w Radziejowicach.
Podobnie uważa wiele osób. Obawiają się, że wraz z podniesieniem cen stracą dotychczasowych klientów. Największe obawy wyrażają zwłaszcza ci właściciele sklepów, którzy mają w okolicy silną konkurencję dyskontów oraz super- i hipermarketów. Eksperci przekonują jednak, że umiejętnie wprowadzone podwyżki wcale nie muszą odstraszyć klientów. Co więcej, pozwolą osiągać wyższe zyski.
 
Liczy się wizerunek
Nic tak jak cena nie wpływa na wielkość osiąganych zysków. Najlepiej obrazuje to przykład.
Załóżmy, że sprzedajemy opakowanie herbaty po 6,99 zł. Podniesienie ceny o 10 proc., przy zachowaniu innych czynników (czyli wielkości sprzedaży oraz kosztów stałych i zmiennych) na niezmienionym poziomie, spowoduje zwiększenie zysków aż o 100 proc. Na papierze wygląda to obiecująco. Pytanie, jak zrealizować to we własnym sklepie.
– Jak podnosić ceny? Trzeba utrzymać wizerunek bycia najtańszym – radzi Maciej Kraus, dyrektor firmy doradczej FernPartners.
 Ponieważ klienci tak naprawdę pamiętają jedynie ceny kilku kluczowych z ich punktu widzenia produktów, najważniejszą kwestią jest tzw. postrzeganie cenowe danego sklepu. – Wpływa na niego wiele czynników, m.in. rzeczywisty poziom cen w odniesieniu do cen konkurencji, stosunek ceny do jakości oferowanych produktów, sposób oraz efektywność komunikacji z klientem, sprawiedliwość w wyznaczaniu cen czy odpowiedni dobór oraz przekaz akcji promocyjnych – wylicza Maciej Kraus.
Na podstawie rzeczywistego poziomu cen wszystkich produktów klient jest oczywiście w stanie obiektywnie stwierdzić, czy dany sklep jest tańszy, czy droższy od konkurencji. Takie porównanie okazuje się jednak często zadaniem niemożliwym. Dlatego znacznie ważniejsze od samych cen są pozostałe elementy postrzegania cenowego.
W wielu przypadkach bazują one na niepełnych bądź błędnych danych. Zdaniem naszego eksperta często zdarza się, że sklep, który ma stosunkowo wysokie ceny, postrzegany jest jako tani, i odwrotnie. Jak w takim razie zbudować wizerunek bycia najtańszym? Co zrobić, żeby klienci byli przekonani, że robiąc u nas zakupy, nie przepłacają?
– Jednorazowe obniżenie cen, zorganizowanie akcji promocyjnej lub zastosowanie atrakcyjnych końcówek cenowych i czekanie na efekty to zdecydowanie za mało – podkreśla Maciej Kraus. Dodaje, że droga do zwiększenia zysku poprzez lepsze zarządzanie cenami jest długa i wiedzie przez systematyczne wprowadzanie usprawnień, które łącznie przekładają się na poprawę wizerunku cenowego. – Najważniejszą rzeczą jest konsekwencja – stwierdza.
 
Racjonalne podwyżki
Podstawową kwestią jest wybór produktów, których ceny mają ulec podwyżce. Warto kierować się przy tym wrażliwością cenową danego asortymentu. Określa ona, jaki wpływ na wolumen sprzedaży danego produktu będzie miała zmiana jego ceny.
 Najmniej wrażliwe są pod tym względem produkty słabiej rotujące. Klienci rzadziej pamiętają ich ceny, dlatego istnieje duże prawdopodobieństwo, że taka podwyżka nie zostanie w ogóle zauważona. Co innego produkty pierwszej potrzeby, takie jak masło, chleb, mleko czy cukier. W ich przypadku wprowadzenie podwyżek może okazać się rozwiązaniem ryzykownym i źle wpłynąć na postrzeganie sklepu.
 – Zrozumienie roli poszczególnych produktów jest niezbędne do zbudowania jednocześnie atrakcyjnej i zyskownej polityki cenowej – potwierdza Maciej Kraus.
Równie ważna jest znajomość własnych klientów. Inaczej na podwyżki zareagują mieszkańcy bogatego osiedla, a inaczej emeryci. Dla młodych matek podwyżka cen artykułów dla dzieci może być dużym ciosem, emeryci tej podwyżki nawet nie zauważą.
 Czy warto zatem z własnej woli informować klientów o wprowadzeniu podwyżek? To zależy. Jeżeli rosną ceny produktów pierwszej potrzeby, co klienci z pewnością odczują we własnych portfelach, można przedstawić im argumenty uzasadniające tę podwyżkę.
– Gdy klienci pytają mnie, dlaczego zdrożały chleb czy nabiał, to odpowiadam im zgodnie z prawdą: dostawcy sprzedają je drożej, więc ja również muszę podnieść ceny. Zdecydowana większość klientów akceptuje takie wytłumaczenie – mówi Hanna Bielska. Na takie pytania powinni być przygotowani wszyscy pracownicy sklepu. Przekonujące wytłumaczenie dodatkowo wzmocni wiarygodność sklepu. W przypadku produktów, które nie budują wizerunku cenowego placówki, nie ma jednak sensu „chwalić się” podwyżką. I tak wielu klientów jej nie dostrzeże.
Każde wprowadzenie podwyżki musi być dokładnie monitorowane. Ruch cenowy pociąga za sobą zazwyczaj reakcję ze strony kupujących. Jeżeli tej reakcji nie ma, oznacza to, że klienci nie zauważyli zmiany cen. W takim przypadku możliwe jest nawet dalsze podnoszenie ceny danego produktu.
– Obserwując zmiany w wolumenie sprzedaży spowodowane ruchami cenowymi, będziemy wiedzieć, czy dany produkt jest bardziej, czy mniej wrażliwy na korektę cen, a w przyszłości łatwiej będzie nam zdecydować, czy i w jakim wymiarze wprowadzić podwyżkę – podkreśla Maciej Kraus. Należy również wsłuchiwać się w rozmowy i opinie klientów. To dobre źródło wiedzy o tym, jak postrzegany cenowo jest nasz sklep, a także jakie ceny oferuje konkurencja.
 
Magiczne liczby
Istnieją pewne triki, które mogą ułatwić wprowadzenie podwyżek. Jednym z nich są tzw. końcówki cenowe. – Jeśli znaczna część towarów w sklepie ma ceny pełne, np. 2, 3 czy 5 zł, koniecznie trzeba dokonać ich stopniowej zmiany – twierdzi Andrzej Honek, właściciel firmy Strategie Biznesu.
Najlepiej sprawdzają się ceny psychologiczne, których konstrukcja powoduje, że klient postrzega je jako niższe, niż są w rzeczywistości. – Są to tzw. ceny o nierównych końcówkach, np. 3,59, 4,45 czy 7,99, z cyfrą 5 lub 9 w pozycji grosze – wyjaśnia Andrzej Honek. Warto przy tym pamiętać o pewnej zasadzie. Powyżej dziesiętnej 5 stosuje się cyfrę setnej 9, poniżej dziesiętnej 5 cyfrę setnej 5.
Okazuje się, że nawet mała korekta z ceny pełnej w dół (np. z 2 zł na 1,99 zł) w przypadku artykułów pierwszej potrzeby oraz kilka groszy w górę (np. z 3 zł na 3,05 zł) na artykuły rzadziej rotujące i delikatesowe sprawi, że wśród klientów wzrośnie pozytywne postrzeganie sklepu.
Inną metodę można zastosować przy sprzedaży alkoholu. Należy ustalić szeregi cenowe co 20, 30, lub 40 gr, np. 20,40; 20,60; 20,80; 25,30; 25,60; 25,90 zł. W przypadku tego asortymentu wrażliwość klienta na wzrost ceny o ten rząd wielkości jest nieznaczna, a dla handlowca oznacza wyższą marżę.
Wprowadzanie podwyżek nie jest łatwe. Najlepiej świadczą o tym wyniki badań przeprowadzonych przez firmę doradczą Simon Kucher & Partners. Wynika z niej, że jedynie co drugiemu przedsiębiorstwu udaje się wprowadzić podwyżki w życie. Co gorsza, tylko 25 proc. polskich menedżerów potrafi przewidzieć ich skutki. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, żeby właściciele sklepów znaleźli się w tej połowie przedsiębiorców, którym ta sztuka się udała.
Łukasz Izakowski

Jak skutecznie podnosić ceny?
• wybrać produkty i określić wielkości podwyżki
• przewidzieć reakcję konkurencji
• przygotować odpowiednią komunikację
• edukować sprzedawców
• monitorować ceny