Wystarczy kapsułka

Szybko rośnie sprzedaż żeli i kapsułek do prania. Jednak 90 proc. rynku stanowią wciąż detergenty w proszku.

Detergenty do prania to produkty pierwszej potrzeby. Z badania TGI Millward Brown wynika, że w ponad połowie polskich domów pralka nastawiana jest dwa, trzy razy w tygodniu, a co 7 dni pranie urządza co piąta rodzina. Nie powinno zatem nikogo dziwić, że w 2012 r. rynek proszków, płynów i kapsułek do prania wart był aż 1,25 mld zł (GfK Polonia na podstawie deklaracji gospodarstw domowych biorących udział w panelu).
O ile jednak w porównaniu z rokiem poprzednim cały rynek środków do prania wartościowo urósł o ponad 3 proc., o tyle wolumenowo spadł prawie dwa razy tyle. W przypadku proszków ten spadek był jeszcze większy (o 7,4 proc.), co analityk Agata Wesołowska-Surma z GfK Polonia tłumaczy wysoką wydajnością nowoczesnych detergentów.
 
Siła proszku
To właśnie proszek w polskich domach stosowany jest wciąż najchętniej, ale sytuacja się szybko zmienia. – W 2012 r. proszki stanowiły wartościowo prawie 90 proc. rynku detergentów, choć ich udział w nim systematycznie spada. W latach 2010-2012 zmniejszył się o ponad 4 proc. – twierdzi Joanna Żuchowicz, specjalista ds. PR w Henkel Polska powołując się na Nielsena
(I-XII 2012 w kategorii środki do prania heavy duty – wg klasyfikacji Henkla).
Jej zdaniem coraz chętniej wybierane przez konsumentów są tzw. nowoczesne środki do prania, czyli płyny i kapsułki, których udział cały czas rośnie. – Kapsułki, porównując rok do roku, zwiększyły swój udział o prawie 4 proc. – dodaje. Według niej sprzedaż detergentów nie ulega wahaniom sezonowym. – Niemniej jednak okresy przed Wielkanocą czy Bożym Narodzeniem cechują się większą odsprzedażą, co jest związane głównie z intensywnym okresem promocyjnym i atrakcyjnymi ofertami cenowymi – zastrzega Żuchowicz.
Ten rynek zdominowali najwięksi światowi producenci: Procter & Gamble, Henkel Polska, Reckitt Benckiser, PZ Cussons. Niebawem będzie jeszcze bardziej skoncentrowany niż do tej pory. W lutym tego roku zapadła decyzja, że Henkel, właściciel marek Persil, Rex i Perwoll, odkupi od PZ Cussons polskie marki detergentów Ixi, E i Kokosal.
Jak podaje Henkel Polska za Nielsenem, firma ta w końcu ubiegłego roku miała 27,3--proc. udział w rynku środków piorących (wartościowo,
XI-XII 2012). PZ Cussons podał natomiast, iż w jego przypadku ten udział dla marek E oraz Ixi wyniósł w zeszłym roku łącznie 16,1 proc. Po sfinalizowaniu tej transakcji, co ma nastąpić w III kwartale tego roku, udziały rynkowe Henkel Polska w tym segmencie mogą wzrosnąć w ujęciu wartościowym do 43,4 proc. Tym samym Henkel może zająć miejsce dotychczasowego lidera – Procter & Gamble (Ariel, Vizir, Bonux, Dreft). Na trzecim miejscu będzie nadal Reckitt Benckiser (Dosia, Bryza, Lovela). Z największymi konkurują m.in. Unilever (Omo), Brodr. Jorgensen (Jelp), Werner & Mertz Delta (Frosch), Pollena Ostrzeszów (Biały Jeleń).
 
Moc kapsułki
Według GfK środki do prania gospodarstwa domowe kupują średnio raz na kwartał. – Wśród klasycznych środków piorących królują produkty markowe, a najpopularniejsze są: Persil (Henkel), Vizir (P&G), E (PZ Cussons) i Bryza (Reckitt Benckiser), do których łącznie należy prawie 65 proc. udziału wolumenowego tej kategorii – mówi Agata Wesołowska-Surma z GfK. Dużo rzadziej – bo tylko dwa razy do roku – gospodarstwa kupują detergenty specjalistyczne, głównie płyny. Tutaj według GfK najistotniejszą rolę odrywają marki: Woolite (Reckitt Benckiser) i Perwoll (Henkel Polska), stanowiące łącznie niespełna 51 proc. wolumenu tej kategorii.
 – Oczekujemy, że w 2013 r. proszki zachowają pozycję wiodącą, natomiast kategoria płynów do prania będzie ciągle się rozwijać. Segment płynnych kapsułek będzie podstawowym źródłem wzrostu w tym roku, gdyż konsumenci mają najlepsze doświadczenia z używaniem tych produktów – mówi Małgorzata Mejer, PR manager Procter & Gamble. Według niej o powodzeniu kapsułek decyduje wygoda w przechowywaniu i to, że są łatwiejsze w użyciu. Przypomina, że to Procter & Gamble, wprowadzając kapsułki Ariel Active Gel w 2012 r., zapoczątkował nowy trend na rynku. Henkel Polska również w 2012 r. wprowadził kapsułki, ale dwukomorowe – Persil Duo Caps.
Dla konsumentów ważna jest funkcjonalność, dlatego coraz chętniej wybierają detergenty w formule 2 w 1, które mają właściwości odplamiacza lub płynu do zmiękczania, np. Ariel z efektem Lenora. W segmentach płynnych najlepiej sprzedają się produkty chroniące kolor.
W mniejszych sklepach handlu tradycyjnego konsumenci wybierają najczęściej proszki w mniejszych, 400-g opakowaniach. Z kolei w sklepach handlu nowoczesnego częściej sięgają po produkty w większych opakowaniach, które są tam dostępne w atrakcyjnych cenach. – Większość handlu skupia się na mniejszych opakowaniach, ponieważ są wygodniejsze i jednorazowo mniej obciążają budżet – potwierdza Małgorzata Mejer, ale zastrzega, że w przypadku proszków największym popytem cieszą się duże, ekonomiczne opakowania, szczególnie te o wadze powyżej 7 kg. – Do kanału tradycyjnego proponujemy proszki Vizir i Ariel. Vizir Alpine Fresh jest najlepiej sprzedającym się wariantem w Polsce – podkreśla Mejer.
Z kolei najchętniej wybieranymi produktami marki Persil są proszki w wariantach bazowych – zarówno w wariancie do tkanin białych, jak i kolorowych. – Warianty te spełniają oczekiwania konsumentów, poza tym na ich popularność wpływa bardzo wysoki poziom dystrybucji, a co za tym idzie – dostępność produktu na sklepowych półkach – tłumaczy Joanna Żuchowicz z Henkel Polska.
 
Oszczędnie i ekologicznie
Część wymogów konsumentów pozostaje niezmienna od wielu lat: zdolność produktu do usuwania plam, także uporczywych, skuteczność prania oraz nadawanie praniu bieli. Rosnące ceny energii oraz świadomość ekologiczna sprawiły, że producenci opracowali detergenty skutecznie piorące już w temperaturze 30, a nawet 20ºC.
– Odpowiadając na ten trend, stworzyliśmy Persil Expert z formułą Cold Active, działający już w 20ºC. Nowa formuła Persil Expert zawiera sześć enzymów, które są bardzo skuteczne, nawet w niskich temperaturach, ponieważ zaczynają działać na uporczywe plamy zaraz po wypełnieniu wodą bębna pralki – mówi Joanna Żuchowicz.
Na opakowaniach producenci podają informacje, na ile prań wystarczy dane opakowanie płynu, kapsułek czy proszku. W przypadku tych ostatnich dla wielu konsumentów wyznacznikiem stosunku do ceny pozostaje wciąż jednak waga, co dla nowoczesnych proszków kompaktowych nie jest zasadne. Dlatego Henkel Polska umieścił na większych opakowaniach proszku Persil hasło: „Patrz na liczbę prań, a nie na wagę”. – Od listopada 2011 r. Persil dostępny jest w skompaktyzowanej formie, czyli zamiast 100 g proszku na jeden cykl prania rekomendowanych wcześniej, teraz wystarczy użyć tylko 80 g – tłumaczy Żuchowicz. I tak np. opakowanie 320 g wystarczy na 4 prania (poprzednio 400 g); 1,2 kg na 15 prań (poprzednio 1,5 kg), 2,8 kg na 35 prań (poprzednio 3,5 kg) oraz 4 kg na 50 prań (poprzednio 5 kg).                                                                                                                                                pw

ZDANIEM DETALISTY

Od promocji do promocji
Agnieszka Szwed, prowadzi drogerię Koliber w podwrocławskich Kobierzycach

Zdecydowanie najlepiej sprzedają się proszki, natomiast żele do prania i kapsułki dużo gorzej, bo są bardzo drogie. Ale zainteresowanie nimi szybko rośnie, czemu sprzyjają pojawiające się w tym segmencie nowości. Postanowiłam sprzedawać je na sztuki. To dobra metoda, bo zadowolone konsumentki wracają i kupują całe opakowania. Z proszków najlepiej rokują worki po 2 i 3 kg, proszki po 200-400 g sprzedają się w śladowych ilościach. Zauważyłam, że w tym przypadku marka nie ma aż tak dużego znaczenia. Najlepiej sprzedają się proszki, które są w promocji, i te reklamowane w telewizji. U mnie najlepiej rotują: E, Persil, Bryza, Ariel i Vizir.