Oleju nie olewaj

Konsumenci bacznie zwracają uwagę na cenę oleju.

W sklepie Andrzeja Deryły jeden litr Oleju Kujawskiego kosztuje 7,99 zł, chyba że detalista kupił go taniej w promocji i wtedy jego cena na półce spada do 6,49 zł. Akurat Olej Kujawski to jedna z najsilniejszych spożywczych marek i dotyczy kategorii niezwykle popularnej w polskiej kuchni.

– Kujawski należy do tego wąskiego grona produktów, na których ceny konsumenci bacznie zwracają uwagę. Jego cena nie może być więc za wysoka – mówi Deryło, który zaopatruje swoje dwa sklepy pracujące pod szyldami Odido i Abc w hurtowniach Makro i Eurocash. – Te oleje oferowane są tam w promocyjnych cenach bardzo często. Nie muszę więc robić dużych zapasów – twierdzi Deryło.

Te obserwacje potwierdza Krzysztof Panek, który prowadzi 100-m sklep spożywczy w miejscowości Brzóza koło Kozienic. U niego olej kupiony na promocji w Eurocashu po 5,50 zł netto kosztuje 6,99 zł. – Gdybym tylko nieznacznie podniósł ceny jajek, Mąki Szymanowskiej i Oleju Kujawskiego, klienci natychmiast by to zauważyli, bo zakupy robią u mnie osoby o bardzo przeciętnych dochodach – mówi Panek.

Z obserwacji firmy CMR wynika, że nie wszyscy detaliści myślą w ten sposób – w marcu 2013 ponad 40 proc. sklepów o powierzchni do 100 mkw. stosowało dla Oleju Kujawskiego cenę powyżej 8 zł. Tymczasem w supermarketach o powierzchni 1000 mkw. tak wysokich cen tego produktu CMR w zasadzie nie spotykał.

– Wśród producentów olejów od lat liderem pozostaje ZT „Kruszwica” kontrolująca dwie trzecie wartości sprzedaży tej kategorii. W ofercie tego producenta obecnych jest kilka marek, lecz sprzedaż zdominowana jest przez jedną – Olej Kujawski, generuje on ok. 50 proc. udziałów w wartości sprzedaży olejów w kanale tradycyjnym – mówi Hubert Hozyasz z CMR.

Jednak u Krzysztofa Panka najlepiej rotują mniej popularne, ale zdecydowanie tańsze od Oleju Kujawskiego marki: Niezbędny Dobry Wybór (marka własna hurtowni Tradis) i Mosso Olej Mazowiecki (Zakład Tłuszczów Roślinnych „Mosso”). W sklepach Andrzeja Deryły najlepiej sprzedaje się Kujawski (stanowi ponad połowę sprzedaży tej kategorii), a z tych najtańszych Aro (marka Makro).

Z badań CMR wynika, że o ile 80 proc. sklepów spożywczych niezależnych i z szyldem miękkiej franczyzy prowadzi sprzedaż olejów jadalnych, o tyle niecałe 20 proc. ma w ofercie oliwę. Krzysztof Panek wcale się tej dysproporcji nie dziwi. – Oliwa jest bardzo droga i w moim przypadku kupują ją głównie przyjezdni – mówi. Detalista na taką okoliczność jest przygotowany: na półce trzyma kilka butelek 250 ml oliwy Bosso. – Na zapleczu oliwy nie trzymam, bo oliwa zbyt słabo rotuje, a dystrybutor zwrotów niesprzedanej przeterminowanej oliwy ode mnie nie przyjmuje – tłumaczy Panek.

Tymczasem u Andrzeja Deryły oliwy mają dużo większe znaczenie niż zwykły olej. Ma w ofercie kilkanaście marek włoskich, hiszpańskich i greckich producentów. Według niego to bardzo dochodowy asortyment (jego marża na oliwy to 30 proc.), pod warunkiem że umie się w sposób właściwy o niego zadbać.

– Wybór musi być szeroki, bo odmian oliwy jest bez liku, a i gusta konsumentów bywają bardzo różne. By skłonić ich do zakupu, obok postawiłem oliwki i szatkowane sałaty, tak by klient mógł u mnie kupić niezbędne produkty potrzebne do zrobienia śródziemnomorskiej sałatki – mówi Deryło. Twierdzi, że ze względu na wysoką cenę oliwy (sam kupuje ją, płacąc min. 20 zł za litr) dominują produkty w mniejszych opakowaniach.

– W takich sklepach osiedlowych jak mój klienci kupują małe butelki, tych większych ekonomicznych szukają w hipermarketach – twierdzi detalista. Zaobserwował, że po oliwy coraz częściej sięgają starsze osoby, które w trosce o swoje zdrowie próbują kuchni śródziemnomorskiej, mimo że w Grecji czy we Włoszech nawet pewnie nie byli. – To musi być zasługa programów kulinarnych, gdzie znani kucharze popularyzują kuchnię śródziemnomorską – uważa Deryło. Jego zdaniem ważny jest też wizerunkowy aspekt. – Te butelki są bardzo estetyczne, zwłaszcza oliwa z ziołami świetnie się prezentuje na półce. Dzięki nim rośnie prestiż mojego sklepu, przyciągając klientów z zasobniejszym portfelem – podkreśla.

Paweł Wrabec

Zdaniem eksperta

Anna Gałczyńska, CMR

 

 

 

 

 

 

 

 

Z danych CMR wynika, że w sklepach o powierzchni do 1000 mkw. na półce znajdują się średnio cztery różne warianty olejów. Najlepiej rotującymi produktami są Kujawski 1 i 0,5 l oraz Oleo 1 l. Te trzy produkty generują ponad połowę wartości sprzedaży olejów. Kategoria oliwy z oliwek zdominowana jest przez trzy marki: Basso (dystrybutor Italmex), Goya (dystrybutor Profit) oraz Monini, generujące trzy czwarte wartości sprzedaży tej kategorii. W sklepach spożywczych niezależnych i z szyldem miękkiej franczyzy najchętniej kupowanymi pojemnościami oleju są opakowania 1-litrowe, stanowiące blisko dwie trzecie wartości sprzedaży, w przypadku oliwy są to opakowania 250 ml – około połowa wartości sprzedaży tej kategorii. Średnia cena opakowania 1-litrowego oleju wynosi 7,17 zł, cena 1-litrowego opakowania oliwy (16,57 zł) przekracza zaś prawie 2,5-krotnie średnią cenę 1 litra oleju. Cena najpopularniejszej pojemności opakowania oliwy – 250 ml – wynosi 11,08 zł (marzec 2013 r.).