Do każdego rodzaju włosów

Rynek szamponów w Polsce jest stosunkowo stabilny, ale ponieważ jego wartość przekracza 780 mln zł, to spośród wszystkich kategorii do pielęgnacji włosów ma dla producentów i handlowców największe znaczenie.

Z badań wynika, że Polacy najczęściej sięgają po szampony do każdego rodzaju włosów, do włosów suchych i zniszczonych, przetłuszczających się i farbowanych. Produkty te łącznie generują około trzech czwartych sprzedaży szamponów w Polsce, pozostałe 30 proc. obrotu jest realizowane przez kategorię szamponów przeciwłupieżowych.

Szampon jest podstawowym i niezbędnym produktem do regularnej pielęgnacji włosów dla kobiet, mężczyzn i dzieci, podczas gdy z odżywkami jest już różnie. Mężczyźni używają odżywek zdecydowanie rzadziej niż kobiety, także oferta odżywek dla dzieci w istocie dopiero się rozwija. Szamponem codziennie myje głowę co piąta osoba, a po odżywkę sięga co dziesiąta.

– Nadal najwięcej sprzedaje się szamponów dla kobiet. Kategoria szamponów typowo męskich jest niewielka. Warto pamiętać, że istnieje wiele produktów unisex, czyli tych przeznaczonych dla obu płci – zaznacza Jakub Góralczyk, junior PR manager Nivea Polska.

– W produktach przeznaczonych specjalnie dla mężczyzn oraz dzieci tkwi duży potencjał – zapewnia jednak Daniel Michał Jaworski, brand building senior manager hair care project Timotei & Clear brands w Unilever Polska.

Co ciekawe i ważne dla prowadzących mniejsze sklepy, szampony i odżywki do włosów to jedne z nielicznych kategorii kosmetycznych, którym udało się oprzeć sile marek własnych. Ciepła wiosna i gorące lato są szczególnymi okresami w roku, kiedy włosy mają skłonność do przetłuszczania. Warto więc o tym pamiętać, budując półkę z kosmetykami pielęgnacyjnymi, bo może się okazać, że szampony do włosów zwiększą obrót sklepu.

Oczywiście, jeśli detalista nastawiony jest wyłącznie na sprzedaż produktów spożywczych, to nie ma sensu układać na półce szamponów. Inaczej jest w przypadku sklepów spożywczo-przemysłowych, nie wspominając już o drogeriach. A jest w czym wybierać, bo producenci szamponów tak konstruują swoją ofertę, by każdy konsument bez względu na zasobność kieszeni i rodzaj włosów lub problemów z nimi mógł znaleźć coś dla siebie.

Unilever oferuje szampony i odżywki do włosów Dove, które są kosmetykami regenerującymi i odżywiającymi włosy. Timotei to oferta dla osób szukających naturalnych składników, ekstraktów i olejków, a produkty marki Clear skierowane są do konsumentów borykających się z problemem łupieżu.

Do masowego konsumenta skierowana jest marka Garnier (L’Oréal). Szampony Garnier Fructis pozycjonowane są jednak w segmencie średnim wyższym, natomiast Naturalna Pielęgnacja – w segmencie średnim niższym.

W Henklu w rodzinnej pielęgnacji włosów specjalizuje się Schauma (asortyment tej marki obejmuje nie tylko szampony, balsamy i odżywki, ale również szampony dla dzieci), w głębokiej regeneracji – Gliss Kur, a w pielęgnacji oraz stylizacji i koloryzacji – marka Syoss.

Wyspecjalizowaną ofertę szamponów ma Procter & Gamble: przeciwłupieżowy Head & Shoulders; pielęgnacyjny oraz zawierający ekstrakty z egzotycznych owoców i kwiatów Herbal Essences; oczyszczające i odżywiające włosy szampony Pantene oraz „profesjonalne” szampony pod marką Wella Pro Series.

W portfolio Laboratorium Kosmetycznego „Joanna” jest obecnie ok. 60 rodzajów szamponów. – Tak szeroki wachlarz produktów jest odpowiedzią na wysokie wymagania klientek, które oczekują kosmetyku idealnie dopasowanego do swoich potrzeb, rodzaju i kondycji włosa – podkreśla Agnieszka Rajewska-Koper, dyrektor marketingu w Laboratorium Kosmetycznym „Joanna”. Najwyższą sprzedaż odnotowują szampony oparte na składnikach naturalnych z serii Naturia, Rzepa i Apteczka Babuni. Wśród nich najczęściej wybieranymi produktami są te dla włosów przetłuszczających się oraz suchych i zniszczonych.

– Kategoria szamponów do włosów jest bardzo nasycona i trudna – uważa Agnieszka Rajewska-Koper. – Obecnych jest tu wielu graczy, część z nich z ogromnymi budżetami reklamowymi. Dla nas to nie jest najważniejsza kategoria, ale z roku na rok udaje nam się umacniać pozycję na tym rynku. W 2012 r. sprzedaliśmy o 22 proc. szamponów więcej niż rok wcześniej – informuje.
 
Grunt to specjalizacja

Daniel Michał Jaworski z Unilever Polska ocenia, że w segmencie szamponów wskazać można kilka czynników wzrostu. Są to innowacje, ale też coraz bardziej precyzyjne dostosowywanie oferty do konkretnych potrzeb konsumenta. Staje się on bowiem wymagający, a więc szuka sprofilowanych i wyspecjalizowanych produktów.

– Istotną  rolę odgrywa budowanie zwyczaju systemowego użycia produktów do pielęgnacji – mówi Jaworski. – Nie chcemy, aby konsument kończył przygodę z marką jedynie na szamponie, ale sięgnął także po odżywkę. Staramy się więc wywołać potrzebę  stylizacji fryzury. Chodzi o to, by konsument sięgnął po lakier, piankę lub inną propozycję w linii – tłumaczy Daniel Michał  Jaworski.

Jego zdaniem ogromny potencjał tkwi w kategorii suchych szamponów, która dynamicznie rośnie i wydaje się  jeszcze nienasycona (na świecie sprzedaż suchych szamponów rośnie w tempie 20 proc. rocznie). Podobnie może być z segmentem soft stylingu (np. mgiełka) czy produktów na bazie naturalnych składników, będących odpowiedzią na rosnący trend eko oraz bio.

Rośnie sprzedaż odżywek, ale głównie tych bardziej wyspecjalizowanych, typu maski czy serum. W ubiegłym roku Procter & Gamble stworzył z kolei przeciwłupieżowe odżywki do włosów, których stosowanie ma zapewnić odpowiednią pielęgnację skóry głowy, ale także wzmacniać przeciwłupieżowe działanie szamponów Head & Shoulders.

Dobrze sprzedają się szampony uznawane za profesjonalne. Tak jest w przypadku marki Syoss wprowadzonej na rynek w 2010 r. Henkel Polska, producent marki, tłumaczył wtedy, że formuły produktów Syoss zostały stworzone przy udziale i są stosowane przez fryzjerów.

Produkty z tej linii okazały się na tyle dużym sukcesem, że w 2012 r. Henkel po raz pierwszy w historii zajął pierwsze miejsce wśród producentów szeroko pojętego rynku do pielęgnacji, stylizacji i koloryzacji włosów. Janusz Gołębiowski, prezes Henkla, uważa, że do sukcesu firmy w dużej mierze przyczyniła się właśnie marka Syoss, a zwłaszcza jej ubiegłoroczne nowości: Syoss Silicone Free oraz Syoss Oleo Intense.

Serię kosmetyków profesjonalnych Wella Pro Series, Procter & Gamble wypuścił w 2011 r. W masowej sprzedaży Wella obecna była wcześniej tylko w dwóch kategoriach: koloranty oraz stylizacja włosów. Jak wyjaśniał producent, dzięki linii Wella Pre Series konsumentki mogą prowadzić samodzielną codzienną pielęgnację włosów, ale profesjonalnymi produktami w przystępnej cenie. Linia Wella Pro Series reprezentuje średnią półkę cenową i, według P&G, choć nie zastąpi wizyty u fryzjera, to dzięki niej włosy wyglądają „jak po wyjściu z salonu”. W kategorii szamponów od kilku lat nie zmienia się tylko jedno: hitami sprzedaży pozostają duże, rodzinne opakowania, czyli 400 lub 500 ml. – Absolutnym bestsellerem jest u nas szampon nadający blask włosom matowym Nivea Diamond Gloss, właśnie wersja 400 ml. Bezpośrednio za nim plasuje się szampon dodający objętości włosom Nivea Volume Sensations, również w pojemności 400 ml – podaje Jakub Góralczyk.

Bez nowości ani rusz

Nie sposób wymienić wszystkich nowości, która pojawiły się na rynku choćby w samym 2012 r. Powód jest prosty – jest ich zbyt wiele.

– U nas był to szampon wzmacniający włosy Nivea Vital oraz szampon Nivea Hydro Care, zapewniający głębokie nawilżenie bez obciążania włosów. Niedawno wprowadziliśmy też na rynek szampon Nivea Classic Care, wzmacniający włosy normalne i nadający im połysk, a także szampon dla mężczyzn Nivea Pure Impact – podaje Jakub Góralczyk.

– W  ostatnim półroczu poszerzyliśmy ofertę szamponów o produkt wzbogacony o olejek arganowy, jeden z najcenniejszych olejów świata, który wykazuje właściwości odżywcze i regeneracyjne, a przeznaczony jest do włosów suchych i zniszczonych – mówi Agnieszka Rajewska-Koper.

– Nowy Timotei 2 w 1 Świeżość dołączył do oferty marki w kwietniu br. Jest to kombinacja szamponu i odżywki, produkt odpowiada na potrzeby konsumentów o włosach cienkich lub przetłuszczających się. W lipcu wprowadzamy na rynek innowację w postaci suchego szamponu Timotei Pure na bazie ekstraktu z zielonej herbaty – zapowiada Daniel Michał Jaworski. Suche szampony tworzą stosunkowo nową na polskim rynku kategorię. Silnym producentem jest tu Henkel z markami Syoss i Schauma.

Ilona Mrozowska

Zdaniem detalisty

Liczą się innowacje i reklama
Agnieszka Szwed, właścicielka Drogerii Koliber w Kobierzycach

Szampony są jedną z najważniejszych kategorii w kosmetykach pielęgnacyjnych, dlatego mam ich bardzo szeroką ofertę. Prym w sprzedaży wiodą produkty L’Oréala, a więc marki Elseve i Fructis, dalej firmy Henkel – Syoss i Gliss Kur, Unilevera – Timotei i Dove oraz Procter & Gamble – Pantene i Wella Pro Series. Ta ostatnia linia nie schodzi jednak z półek szczególnie dobrze. Myślę, że w jej przypadku brakuje dużej kampanii reklamowej czy przynajmniej promocji w miejscu sprzedaży. Klienci są bowiem bardzo otwarci na kategorię i jeśli tylko mają możliwość wypróbować nowy szampon, chętnie to robią. Coraz chętniej wybierają też bardziej wyspecjalizowane produkty, powiedziałabym „półapteczne”, a więc szampony, które mają rozwiązywać konkretne problemy ze skórą głowy. Tym samym kultowe ziołowe szampony lub klasyczny szampon Familijny nie znajdują już w mojej drogerii wielu nabywców. Liczą się innowacje, rozpoznawalność marki, nowości, wsparcie reklamowe. Kategoria jest bardzo dynamiczna i rozwojowa.

Ilona Mrozowska 4044 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.