W poszukiwaniu optymalnej ceny

Prawidłowo skalkulowane ceny to szansa na utrzymanie klientów, a jednocześnie godziwe zyski dla właścicieli sklepów.

Rosnąca konkurencja ze strony dyskontów, wojna cenowa w kanale nowoczesnym, postępująca konsolidacja rynku hurtowego, zmieniające się trendy konsumenckie czy też spadający popyt krajowy – to tylko niektóre z wyzwań, z którymi obecnie muszą radzić sobie właściciele tradycyjnych sklepów spożywczych. Jak im sprostać? Na to pytanie próbowali odpowiedzieć uczestnicy zorganizowanego przez Makro Cash & Carry cyklu konferencji zatytułowanego „Konkurencyjność sklepu osiedlowego – jak ją zwiększyć?”, które odbyły się w Warszawie, Katowicach i Poznaniu.

Cena to podstawa

Pieniądze zawsze budzą największe emocje. Nikt nie prowadzi przecież sklepu dla przyjemności, to biznes jak każdy inny, chodzi w nim o zarabianie pieniędzy. Może właśnie z tego powodu duże zainteresowanie wśród uczestników konferencji wzbudziła prezentacja Macieja Krausa, dyrektora firmy doradczej FernPartners. Dotyczyła ona skutecznego budowania wizerunku cenowego sklepu.

– Nic tak jak cena nie wpływa na wielkość osiąganych zysków – przekonuje Maciej Kraus i podaje przykład. Załóżmy, że sprzedajemy Olej Kujawski po 6,99 zł. Podniesienie ceny o 10 proc. przy zachowaniu innych czynników (czyli wielkości sprzedaży oraz kosztów stałych i zmiennych) na niezmienionym poziomie spowoduje zwiększenie zysków aż o 100 proc. – wylicza nasz ekspert. Dla porównania ograniczenie w tej samej sytuacji kosztów stałych o 10 proc. przyczyni się do wzrostu zysków jedynie o 3 proc. Również zwiększenie sprzedaży o 10 proc. przy zachowaniu starej ceny nie będzie miało wielkiego znaczenia – zyski zwiększą się tylko o 13 proc.

– Co innego koszty zmienne, czyli cena zakupu danego towaru. Ona jest bardzo ważna. Jeżeli dzięki negocjacjom z hurtownikiem lub producentem udałoby się ją obniżyć o 10 proc., to zyski wzrosłyby aż o 87 proc. – dodaje Maciej Kraus.

Obniżka nie zawsze korzystna

Taka symulacja działa na wyobraźnię, ale większość właścicieli sklepów jak ognia unika podwyższania cen. Boją się utraty klientów. Szczególnie w okresie spowolnienia gospodarczego konsumenci bardzo rozważnie wydają swoje pieniądze. Z badań Uniwersytetu Warszawskiego na zlecenie Carrefoura wynika, że polscy konsumenci stosują różne strategie oszczędzania: zakupy w tańszych sklepach, wyszukiwanie promocji, korzystanie z programów lojalnościowych (szczególnie popularna w tej sieci jest karta seniora) oraz nabywanie produktów marki własnej. Wsparciem w oszczędzaniu okazały się gazetki promocyjne. Przy atrakcyjnych promocjach badani konsumenci kupowali na zapas. Było to szczególnie widoczne w przypadku produktów markowych, których regularne ceny są utrzymywane na wysokim poziomie.

Wspomniane praktyki traktowane były jednak przez badanych nie jako forma oszczędności, ale oczywistość i norma. Klienci, nawet ci zaciskający pasa, lubili pozwolić sobie od czasu do czasu na drobne przyjemności. Na przykład luksusowe towary w miejsce produktów marek własnych. Rarytasem była na przykład lepsza wędlina, specjalne słodycze (dla dzieci), dobre wódki czy też trunki regionalne (preferowane przez mężczyzn).

Maciej Kraus zwraca jednak uwagę na pewien fakt – większość klientów tak naprawdę nie wie, o ile ceny w lokalnym sklepie są wyższe od tych w dyskoncie czy supermarkecie. Co więcej, obniżanie cen wcale nie przekłada się na zwiększanie zysków, wręcz przeciwnie.

– Jeżeli nasza marża wynosi 10 proc., a oferowany rabat 6 proc., to musimy sprzedać aż o 150 proc. więcej, żeby osiągnąć ten sam zysk – tłumaczy nasz ekspert (grafika). Dlatego jego zdaniem tak ważne jest znalezienie ceny optymalnej, która skutecznie zbuduje pozytywny wizerunek danego sklepu, a z drugiej strony zapewni ich właścicielom odpowiednie zyski. – Wiedza o wrażliwości cenowej popytu jest podstawą do podejmowania skutecznych decyzji cenowych – mówi dyrektor firmy FernPartners.

Cena rynkowa to mit

Ile kosztuje w Polsce puszka Coca-Coli? To zależy. – Nie istnieje coś takiego jak cena rynkowa. Wszystko zależy od tego, ile klient w danym miejscu i momencie jest w stanie za dany produkt zapłacić – wyjaśnia Maciej Kraus. Dlatego ta sama puszka może kosztować w dyskoncie znacznie mniej niż na stacji benzynowej. To wcale nie oznacza, że w tym drugim miejscu będzie cieszyła się mniejszym zainteresowaniem wśród klientów. Dlatego przy ustalaniu cen tak ważna jest znajomość socjoekonomicznego otoczenia danego sklepu. To właściciele najlepiej znają swoich klientów i wiedzą, co i za ile mogą im sprzedać. Kierowanie się w tym przypadku cenami dyskontów nie ma najmniejszego sensu.

Detaliści często popełniają także inny błąd. Poprzez nieodpowiednie ustalenie ceny zniechęcają klientów do kupowania większych opakowań tych samych produktów. – Jeżeli cena za jeden litr w mniejszym opakowaniu jest niższa niż cena większej butelki, to jaki jest sens kupować większe opakowanie – zadaje retoryczne pytanie nasz ekspert.

Bardzo wielu klientów deklaruje, że zwraca uwagę na ceny dużej liczby produktów. Zdaniem Macieja Krausa to nieprawda. – Zwykle poziomy cenowe nie są zapamiętywane lub są zapamiętywane błędnie. To, co klienci faktycznie pamiętają, to ceny produktów pierwszej potrzeby, takich jak cukier, masło czy mleko – twierdzi dyrektor FernPartners.

Dlatego zrozumienie roli poszczególnych produktów pozwala na budowę jednocześnie atrakcyjnej i zyskownej polityki cenowej. Innymi słowy – wyższe marże powinno stosować się na produktach, które cieszą się mniejszym stopniem uwagi klientów. Przy produktach szybko rotujących warto pomyśleć z kolei o obniżeniu cen.

Co widzą klienci

Dobrym przykładem budowania postrzegania cenowego jest stoisko z winami. Badania pokazują, że klienci podczas oglądania towaru zwracają uwagę na średni poziom cen w danej kategorii, natomiast podczas zakupu skupiają się na cenie tylko jednego produktu. Jeżeli na półce znajdują się wina w cenie 20, 30 i 60 zł, to ich średnia cena, którą zapamięta klient, wynosi ok. 40 zł. Przy zakupie wina za 30 zł jego cena wyda mu się więc relatywnie niska. Wprowadzenie dodatkowo do sprzedaży wina za 5 zł spowoduje, że zmniejszy się średnia cena w tej kategorii, a co za tym idzie – obniży się postrzeganie cenowe. Jakie będzie miało to przełożenie na decyzje podejmowane przez klienta? – Wprowadzenie taniego produktu prowadzi do obniżenia dolnego punktu odniesienia. Powoduje to, że konkretny produkt skupiający uwagę klienta wydaje się jeszcze droższy. Jednak w związku z obniżeniem się średniego poziomu cen wizerunek cenowy sklepu ulega poprawie – opowiada Maciej Kraus.

Mechanizm ten działa także w drugą stronę. Wprowadzenie do sprzedaży droższego artykułu (na przykład wina za 90 zł) spowoduje podwyższenie górnego punktu odniesienia i tym samym obniżenie postrzegania cenowego.

Co ciekawe, im większe opakowanie produktu, tym lepiej konsumenci szacują i zapamiętują cenę, którą zapłacili. – Jak widzimy, budowa pożądanego postrzegania cenowego to nie tylko kwestia obniżki czy też podwyżki cen wszystkich artykułów. Jest to cały proces, podczas którego należy zidentyfikować wszelkie zależności i mechanizmy, co umożliwi nam budowę odpowiedniego wizerunku cenowego w najefektywniejszy sposób – kończy nasz ekspert.

Łukasz Izakowski

NASZ EKSPERT

Maciej Kraus, dyrektor firmy doradczej FernPartners Wykładowca na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.

Ma doświadczenie w obszarze zarządzania cenami na rynkach B2B i B2C w Polsce, a także w USA, Rosji, Chinach, Niemczech, we Francji. Doradzał zarówno globalnym koncernom (Siemens, Daimler, Johnson & Johnson, Mondi), jak i MSE. Zarządzał grupą produktów w Nestlé. Jest autorem licznych publikacji na temat strategii sprzedaży i zarządzania cenami.