Patriotyzm w koszyku

Produkty małych wytwórców na lokalnych rynkach mają często większą siłę niż największych producentów. Dla detalistów to szansa na zróżnicowanie oferty oraz skuteczniejsze konkurowanie z dyskontami i sklepami wielkopowierzchniowymi.

Majonez Pomorski produkowany przez grudziądzki Ocetix to niekwestionowany król majonezów nie tylko w Grudziądzu i okolicy, ale także w południowej części województwa pomorskiego, północnej kujawsko-pomorskiego i zachodniej warmińsko-mazurskiego. Ale jak wszystkich produktów lokalnych jego zasięg jest ograniczony. 

 Na zachodzie, jeszcze w Nowym Mieście Lubawskim, wyroby z grudziądzkich zakładów są bardzo chętnie kupowane i uważane przez klientów za „nasze”, ale kilkadziesiąt kilometrów dalej zaczyna się królestwo Majonezu Kętrzyńskiego. W Olsztynie o Pomorskim już mało kto słyszał, za to „nasz” jest Kętrzyński. Z kolei, patrząc na południe, lenno Pomorskiego kończy się gdzieś w okolicach Torunia. 

 – Niemal każdy region w Polsce ma swoje produkty, do których klienci na lokalnym rynku wykazują ponadprzeciętne przywiązanie, a które w innych częściach kraju są niemal nieznane – śmieje się Henryk Szram, detalista z Grudziądza z 20-letnim doświadczeniem.

Jego zdaniem to kwestia specyficznego smaku, ale przede wszystkim zakorzenienie marki, która obecna jest na stołach od 2, 3 albo i więcej pokoleń. – Babcia kupowała Pomorski, mama też, więc i ja kupuję, bo wydaje mi się wyjątkowy i przypomina smaki dzieciństwa – mówi Szram.

 Jego opinię potwierdza Aleksandra Drzał-Sierocka, kulturoznawca ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej: – Nawyki kulinarne, przywiązanie do smaków dzieciństwa i określonych produktów to jedne z najwolniej zmieniających się zwyczajów ludzkich – mówi badaczka. – Chyba że coś nagle staje się modne i promowane na przez celebrytów. Tak było np. kilka lat temu, kiedy w Polsce nastała moda na jedzenie sushi.

 

Nie tylko majonez

W trzech sklepach należących do Szramów (100-m Kleksie, znajdującym się na jednym z grudziądzkich osiedli; 400-m, ulokowanym 47 km od miasta w Bukowcu lokalnym dyskoncie i podobnym prowadzonym w innej gminie wraz ze wspólnikiem) oprócz Majonezu Pomorskiego ważną rolę odgrywają sosy produkowane przez Ocetix, praliny z zakładów Wisła w Grudziądzu (znanych w czasach PRL jako jedyny producent wiśni w likierze), a także nabiał z zakładów Masmal i Grudziądzkiej Spółdzielni Mleczarskiej.

 – Te lokalne produkty odpowiedzialne są za ok. 10 proc. sprzedaży generowanej przez moje sklepy – mówi Szram. – Wyroby Ocetiksu, Wisły, Masmalu i lokalnej mleczarni są także zdecydowanymi numerami jeden pod względem sprzedaży w swoich kategoriach.

 Zdaniem detalisty mają one same zalety: wyróżniają się niepowtarzalnym smakiem, mają stosunkowo niewygórowaną cenę i – co być może najważniejsze – nie ma ich w ofercie sieciowych sklepów. To pozwala Henrykowi Szramowi różnicować ofertę i wyróżnić się na tle hipermarketów i dyskontów. Obecność lokalnych produktów na półkach jego sklepów pozwala przyciągnąć zainteresowanych właśnie nimi klientów i skłonić ich do kupowania także pozostałych towarów.

 Na tym jednak nie kończą się zalety współpracy z miejscowymi producentami. Zdaniem Szrama podchodzą oni o wiele bardziej elastycznie do własnej oferty niż duże hurtownie czy koncerny spożywcze, dzięki czemu detalista może uzyskać obsługę i cenę bardziej dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb. 

 – Współpraca układa się znakomicie – mówi Henryk Szram. – Jestem traktowany po partnersku. Mamy do siebie budowane latami zaufanie. Zawsze mogę liczyć na specjalną ofertę na jakieś wyroby, dzięki czemu łatwiej mi przygotować ofertę promocyjną także dla moich klientów. Podkreśla, że to, iż dla takiego lokalnego producenta jest ważny, widać także w punktualności dostaw i jakości obsługi jako kontrahenta.

 Oprócz tego, że zaopatruje własne sklepy, Henryk Szram jest także szefem niewielkiej lokalnej grupy zakupowej Aura, zrzeszającej 12 sklepów. Dobrą współpracę przeniósł również na jej grunt. To zaś pozwala na lepsze planowanie. – Na przykład promocji gazetkowych urządzanych przez grupę – mówi. 

 Lepsza obsługa i bardziej partnerskie traktowanie małych podmiotów przez lokalnych producentów jest niemal regułą. Po prostu są oni bardziej zauważalni.

 Potwierdza to Teresa Stępień, od lat prowadząca wspólnie ze szwagierką niewielki sklep w Radomsku. Radomsko jest o połowę mniejsze od Grudziądza, nie ma więc tu tylu lokalnych producentów. – Poza piekarnią mamy tylko mleczarnię – mówi Stępień. – Nie mogę nic złego powiedzieć o współpracy z nimi. Zaopatrujemy się w ich hurtowni w mleko, kefir, serek, masło. Klienci je lubią i pytają o nie. 

 W ocenie detalistki ponad połowa nabiału sprzedawanego w jej sklepie pochodzi od lokalnego producenta OSM Radomsko. 

 Jednak dla niezależnych mleczarni utrzymywanie własnych hurtowni to też coraz mniej opłacalny biznes, a dowożenie towaru bezpośrednio do sklepów detalicznych zazwyczaj nie wchodzi w grę. Dlaczego?

 – Tradycyjny kanał dystrybucji ciągle się kurczy. Słabo radzące sobie sklepy zamawiają niewielkie ilości towaru, który na dodatek w stosunku do swej ceny wymaga sporych nakładów na jego przetransportowanie – wyjaśnia Maria Wieczorek, prezes Okręgowej Spółdzielni Mleczarskiej w Ozorkowie pod Łodzią. – Rynek lokalny jest przy tym bardzo rozdrobniony. Sklepy, które potencjalnie zainteresowane byłyby naszą ofertą, są rozrzucone po niewielkich miastach i wsiach w okolicy, co dodatkowo podnosi koszty transportu.

 Stąd decyzja spółdzielców z Ozorkowa, którzy jakiś temu podpatrzyli system dystrybucji popularny w branży mięsnej i postawili na dystrybucję wyrobów poprzez sieć kilkunastu własnych sklepów. Popularne na północy województwa lokalnego sery, serki czy jogurty ze znakiem Ozo, jeśli kupowane są w innych sklepach, to ich właściciele zaopatrują się w nie własnym sumptem w lokalnych hurtowniach. 

 

Lokalne mimo wszystko 

Waldemar Kopkowski jest właścicielem 200-m sklepu przy rynku w Nowym Mieście Lubawskim. Miasteczko liczące nieco ponad 11 tys. mieszkańców położone jest ok. 80 km na zachód od Olsztyna i nigdy nie miało tradycji przetwórstwa żywności, choć stanowiło siedzibę władz typowo rolniczego powiatu. Więksi pracodawcy w mieście to zakłady meblarskie i wytwarzające materiały budowlane. Nigdy nie było tu nawet lokalnej mleczarni, stąd trudno znaleźć produkty szczególnie wyróżniane przez miejscowych. – Ludzie liczą się tu z każdym groszem, więc szukają najtańszych produktów w Biedronce, Tesco czy Polomarkecie – mówi Kopkowski. – Marka nie gra dla nich specjalnej roli, więc i ja staram się zaopatrywać sklep w produkty, które mają najkorzystniejszą cenę. 

 Po głębszym zastanowieniu i on jednak dochodzi do wniosku, że klienci są przywiązani do pewnych marek. – Pomorski króluje wśród majonezów. Prawie wyłącznie sprzedaje się także musztarda czy sosy na bazie majonezu wytwarzane przez tego producenta – mówi. – Dobrze sprzedaje się także Kubuś, bo z Olsztynka, i wyroby z mleczarni w Lubawie. Choć mam wrażenie, że po przejęciu jej przez Mlekovitę smak wyrobów nieco się zmienił – mówi Kopkowski. – Trudno mi jednak ocenić, jaki jest udział tych wyrobów w ich kategoriach.

 To swoisty fenomen. Okazuje się bowiem, że przywiązanie do lokalnych produktów niekiedy potrafi przetrwać nawet firmę, która je produkowała. Lubawa leży kilkanaście kilometrów na południe od Nowego Miasta i przez lata była dla okolicznych miejscowości głównym dostawcą nabiału. Sześć lat temu tamtejsza mleczarnia została przejęta Spółdzielnię Mleczarską „Mlekovita” z Wysokiego Mazowieckiego, ale jak widać, przywiązanie do jej wyrobów pozostało. 

 Przed laty popularny sok przecierowy Kubuś był produkowany przez zakłady przetwórstwa owocowo-warzywnego w Olsztynku. Około 50-60 km od Nowego Miasta. Do połowy lat 90. znany był głównie na lokalnym rynku, ale w 1995 r. markę wraz z zakładami w Olsztynku przejęła Grupa Maspex Wadowice. Nowy właściciel uczynił z niej ogólnopolski hit. Ale Kubuś w okolicach Olsztynka wciąż przez niektórych jest traktowany jak produkt lokalny. 

 

Warszawa jest inna

Rynki większości dużych miast są jednak inne. Najlepszym przykładem jest tu oczywiście Warszawa i jej okolice. Klienci od lat większe zakupy robią tu w hipermarketach, uzupełniają je w sklepach blisko domu, dogodnie zlokalizowanych na ich szlakach codziennego przemieszczania się bądź w okolicy biurowców, w których pracują. – Podzieliłbym ich na dwie kategorie: tych, którzy poszukują okazji, i tych, zazwyczaj zamożniejszych, których przede wszystkim interesuje jakość wyrobów – mówi Andrzej Zakrzewski, prowadzący niewielkie delikatesy w Łomiankach.

 Zakrzewski nie widzi przywiązania klientów do lokalnych marek, bo ich po prostu w okolicy nie ma, zniknęły wraz z otwarciem polskiego rynku. 

 – Jedyne produkty lokalne w moim sklepie to pieczywo pochodzące z piekarni w Łomiankach i Nowym Dworze Mazowieckim. Sprzedają się mniej więcej po połowie – mówi Zakrzewski. – Lokalnie kupuję także ciasta i ciastka oraz część wędlin z niewielkiej masarni, której właściciel produkuje wyłącznie na potrzeby moje i własnego sklepu. Nie ukrywa jednak, że to wyłącznie uzupełnienie asortymentu o wyroby wytwarzane według indywidualnej receptury, wyróżniające się jakością na tle masowej produkcji.

 Zakrzewski chwali sobie współpracę z tymi stosunkowo niewielkimi zakładami produkcyjnymi. – Wyroby zawsze są dostarczane na czas, zarówno ilość, jak i asortyment zgadzają się z moimi zamówieniami, nigdy nie miałem zastrzeżeń co do jakości, a na dodatek w 100 proc. przyjmują zwroty, jeśli takie się pojawiają – dodaje. – Mogłoby być ich więcej.

Rafał Pisera