Eksperci: gazetki sklepów mało czytelne

Kapituła Programu AdRetail Inspirio (AdRI) sprawdziła ponad 3 tys. gazetek sieci dyskontów, supermarketów, hipermarketów i convenience, opublikowanych w I półroczu br.

Wynika to z nadmiaru prezentowanych blisko siebie produktów. Według ekspertów nagminnym błędem jest też pokazywanie towarów z różnych kategorii na jednej stronie. Ponadto ceny są przedstawiane na źle dobranych tłach, a przez to wyglądają niewyraźne.

Ekspert Komisji Europejskiej i jeden z członków Kapituły AdRI, Andrzej Wojciechowicz, stwierdza, że większość sieci komunikuje promocje w sposób dość chaotyczny, czyli przypadkowy w kwestii łączenia produktów na stronach swoich gazetek.

- Prezentowanie artykułów z różnych grup towarowych obok siebie często zaburza percepcję odbioru, dekoncentruje i limituje wybory klientów. Pokazywanie proszku do prania tuż obok świeżych warzyw i owoców niestety nie należy do rzadkości. Nie zawsze też dobór asortymentu pasuje do strategii handlowej danej sieci – uważa Wojciechowicz.

Podstawą w konstruowaniu gazetek powinny być prostota i logiczne ustawienie produktów. - Im więcej sieci chcą nam pokazać w gazetce, tym gorzej z jej czytelnością – mówi Norbert Kowalski, przewodniczący Kapituły Programu AdRetail Inspirio.

Jest on zdania, że w dzisiejszych czasach konsumenci lubią proste i przyjazne rozwiązania, a więc w tym kierunku należy zmierzać. - Zalecam też usystematyzowanie kategorii i zachowywanie wyraźnej przestrzeni pomiędzy prezentowanymi artykułami, w celu lepszej ekspozycji – podkreśla Norbert Kowalski.

Eksponowanie cen i promocji

Jak zaznacza kolejny ekspert, dr Maria Andrzej Faliński, cena nie powinna być dominującym przekazem w gazetce. Taki zabieg zachęca do zakupów na tzw. biednym rynku. Tymczasem polscy konsumenci już zdążyli się oswoić z produktami wysokiej jakości i takich obecnie poszukują. Z reguły niskie ceny kojarzą im się z asortymentem gorszego sortu. Dlatego, w ocenie eksperta, wyraźne zaznaczanie, że produkt jest niezwykle tani bardziej szkodzi, niż pomaga w sprzedaży.

– Z przeprowadzonej analizy wynika, że tylko w części gazetek ceny są lepiej widoczne. Cenówki w formie jednobarwnego tła, np. żółtego, lub prostych kresek na białym kolorze często nie dają komfortu oglądającemu, gdyż zlewają się z częścią wyeksponowanych produktów na stronie – ocenia Sebastian Starzyński, prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA i członek Kapituły AdRI. Jako przykład podaje zieloną etykietę cenową, która w wielu miejscach spełni swoją rolę, ale obok awokado czy groszku już nie za bardzo.

W opinii Andrzeja Wojciechowicza, ceny są bardzo często źle eksponowane w gazetkach i nie dominują w przekazie. Najgorsze jest to, że są niewłaściwie przypisywane do produktów, z punktu widzenia intuicyjnego kojarzenia. Przedstawiane rabaty również nie zawsze są oczywiste. Czasem wręcz szkodzą wizerunkowi sieci, gdy są prezentowane w sposób nieczytelny.

– Uważam, że dla konsumentów pomocne jest przede wszystkim tematyczne grupowanie promocji. To pomaga im łatwo i szybko wyszukiwać interesujące obniżki, a dodatkowo pozwala je zapamiętać – stwierdza Katarzyna Czuchaj-Łagód, dyrektor zarządzająca Mobile Institute, członek Kapituły AdRI.

Jak wykazała analiza, duża część graczy na rynku coraz lepiej korzysta z tej zasady, m.in. tworząc oferty dnia lub tygodnia. - Niemniej, jest jeszcze wiele atrybutów promocji wykorzystywanych w dość małym zakresie, a docenianych przez konsumentów, np. darmowa dostawa produktów kupionych przez Internet czy rabat na następne zakupy – dodaje Czuchaj-Łagód.

 Prezentowanie produktów

Natomiast Michał Rosiak zaleca umieszczanie w gazetkach treści kontekstowych, które uzasadniają wybór danego produktu. W niektórych publikacjach pojawiają się opinie lub użyteczne informacje na temat asortymentu. Jednak w wielu przypadkach wciąż jeszcze brakuje pomocnych porad odnośnie wykorzystania konkretnego artykułu. I to jest jednym z najczęściej pojawiających się błędów. Takie podpowiedzi mogą zachęcać do nabywania wielu towarów spoza list zakupowych konsumentów.

– Trzeba zaznaczyć, że generalnie gazetki prezentują zbyt wiele modułów na swoich stronach, średnio kilkanaście. W związku z tym, poszczególne produkty są gorzej widoczne – zwraca uwagę Marcin Dobek, członek zarządu platformy TakeTask. - Natomiast korzystne jest eksponowanie artykułów w aranżacjach tematycznych. I ten zabieg stosuje coraz więcej sieci, co było widoczne w analizowanych gazetkach – dodaje.

Jak podkreśla dr Faliński, w gazetkach jest zdecydowanie za mało informacji o walorach produktów. A to jest podstawą do budowania trwałej relacji z konsumentem, opartej na szacunku do niego. Bez tego klienci mają odczucie instrumentalnego traktowania ich, jedynie jako źródła zysku. Dobra oferta w życzliwy i nienachlany sposób przedstawia nowości. W ocenie eksperta, „bezduszna” optymalizacja powierzchni promocyjnej gazetek może skutkować spadkiem liczby kupujących.

– Gazetki w dużej części poprawnie prezentują swoje oferty. Ale częstym błędem jest upychanie dużej ilości produktów na małej powierzchni. Tymczasem mniejsza liczba artykułów pozwala lepiej je eksponować. Natomiast więcej informacji na temat danego artykułu na pewno pomogłoby konsumentom w lepszym rozumieniu propozycji sieci – doradza Dawid Firkowski, członek Kapituły Programu AdRetail.

Problem z estetyką

Ogólnie występuje problem w zakresie czytelności oraz estetyki graficznej w dostępnych na rynku gazetkach. Przede wszystkim produkty i ich opisy nie tworzą spójnej całości. - A to jest bardzo ważne, bo powiązane ze sobą przekazy często wpływają na łączny zakup kilku rzeczy. Poza tym, sieci powinny wyraźnie oddzielać od siebie grupy towarowe i artykuły – podpowiada dr Faliński.

Tymczasem Sebastian Starzyński stwierdza, że wśród kilku tysięcy analizowanych gazetek ani jedna nie została w całości źle zaprojektowana graficznie. Ale w większości zdarzały się błędy, często poważne. W poszczególnych miejscach były to zwykle zbyt małe i słabej jakości zdjęcia produktów lub strony bardzo zbliżone kolorem do asortymentu. Ekspert stwierdza, że sieci powinny bardziej zwracać uwagę na tego typu szczegóły.

– Są pewne podstawowe zasady w kwestii doboru kolorystyki i motywów do skojarzeń, których nie wolno łamać. Niestety bezkrytyczna kreatywność i przekonanie o własnej nieomylności twórców gazetek często obracają się przeciwko emitentom – przypomina Andrzej Wojciechowicz.

 Gazetki zniechęcają?

Według Norberta Kowalskiego jeśli gazetka jest nieczytelna i nie przekazuje klientowi oczekiwanych informacji, to teoretycznie może go zniechęcać do wizyt w danej sieci. Jednak w praktyce większość konsumentów zwykle odwiedza sklepy, które są blisko ich domów. W związku z tym, źle skomponowana gazetka nie powinna być wystarczającym powodem do rezygnacji z zakupów w danej sieci.

– Tego typu publikacja oczywiście ma realny wpływ na postrzeganie danej sieci. To jej wizytówka. Jeśli wygląda nieestetycznie, konsumenci to szybko zauważają – zapewnia Marcin Dobek, członek Kapituły AdRI.

Jego zdaniem obecnie nie wystarczy już duże zdjęcie produktu na białym tle z przekreśloną ceną, żeby zachęcić klientów do zakupów. Nowoczesne gazetki muszą przyciągać uwagę ofertami tematycznymi. Dotyczy to zarówno żywności, jak i asortymentu non-food. W przypadku produktów spożywczych zachęcającym dodatkiem są przepisy kulinarne.

Z obserwacji Sebastiana Starzyńskiego wynika, że odbiór danej gazetki głównie zależy od nastawienia klientów. Jeśli są wypoczęci i chcą dokładnie poznać ofertę sieci, aby wybrać sklep, to żadna gazetka ich nie zmęczy. Jednak tak niestrudzonych konsumentów jest coraz mniej. Większość osób ma mało czasu dla siebie, dlatego przejrzystość i zapewnianie inspiracji zakupowych działa najbardziej zachęcająco.

– Źle skomponowana gazetka, np. mało czytelna, w najlepszym razie nie zachęci odbiorcy do zakupów. W najgorszym przypadku, wpłynie ujemnie na postrzeganie sieci. Oba efekty oznaczają straty dla takiego gracza na rynku -podkreśla Michał Rosiak, zastępca przewodniczącego Kapituły Programu AdRetail Inspirio. - W diagnozowaniu błędów mogą pomóc wnikliwe badania i analizy. Potem trzeba oczywiście stosować się do zaleceń. Innej drogi niestety nie widzę – podsumowuje.

Zdjęcie: Photogenica

Katarzyna Pierzchała 1558 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.