Konsument jest najważniejszy

W poszukiwaniu innowacji warto się skupić na tych konsumentach, którzy z jakichś powodów nie używają danego produktu bądź kategorii produktów - mówi Marek Rudek, innovation business partner w Nielsenie.

Polski konsument w opinii wielu producentów w branży FMCG jest otwarty na nowości i eksperymentowanie, choć nie rezygnuje z produktów tradycyjnych, szukając w nich chociażby smaków dzieciństwa. Otwarcie na nowości czy też innowacje wiąże się z niemal nieograniczonymi możliwościami podróżowania, skutkiem czego w menu pojawiły się produkty i dania z innych krajów, z zainteresowaniem gotowaniem (i ciekawymi składnikami) wywołanym modą, jak również rosnącą rolą internetu dostarczającego wszelkich informacji, rad i opinii o wszystkich nowościach, których producenci budują wokół marek wręcz całe społeczności. 
 
– W porównaniu ze średnią europejską polski konsument jest bardziej zainteresowany nowościami, które ułatwiają życie i są proste w użyciu, co wpisuje się w trend convenience – mówi Marek Rudek, innovation business partner w Nielsenie. – Ponadto wyróżnia się zainteresowaniem produktami premium,  co jest m.in. efektem bogacenia się społeczeństwa i szukania produktów wyższej jakości – zauważa. 
 
To nie przypadek
Nie każda nowość jest innowacją, bo i nie jest tak łatwo ją wymyślić. Zazwyczaj nowy produkt wprowadzany jest jako rozwinięcie istniejącej linii i powiększa portfolio producenta pod daną marką. Rudek zwraca uwagę w tym przypadku na proces kanibalizacji. – Konsumenci kupują nowość jako zamiennik obecnych produktów i w efekcie producent nic nie zyskuje – mówi.
 
Ogólnie innowacją można nazwać produkt, który rozwiązuje jakiś problem konsumenta lub zaspokaja niespełnioną potrzebę czy też aspirację.
 
– W poszukiwaniu innowacji warto się skupić na tych konsumentach, którzy z jakichś powodów nie używają danego produktu bądź kategorii produktów – radzi Marek Rudek. Jego zdaniem bardzo ważne jest zrozumienie powodów nieużywania, co wymaga doskonałej znajomości potrzeb konsumentów i ich zachowań.  Jeśli producent już taką wiedzę ma, to jest w połowie drogi do sukcesu. Jeśli nie, to wymagać to będzie od niego czasu i środków. 
 
Z wieloletnich obserwacji Marka Rudka wprowadzania na rynek nowości wynika, że innowacja nie jest dziełem przypadku i nie pojawia się nagle, znienacka.
– Innowacje powstają w bardzo dobrze usystematyzowanym procesie i są wynikiem pracy wielu zespołów – podkreśla. Wskazuje na trzy etapy: opracowanie produktu, który będzie spełniał oczekiwania konsumentów, następnie opracowanie skutecznej komunikacji, nad którą pracuje zespół marketingu, oraz wprowadzenie przez dział sprzedaży innowacji do sklepów.  Dodaje, że spory i niewykorzystany potencjał w tym procesie ma jeszcze trade marketing. 

Woda z wartością dodaną
Producentom innowacja dobrze wprowadzona na rynek pomaga zwiększyć sprzedaż i zyski, bo konsumenci są bardziej skłonni zapłacić więcej za produkty oferujące nowe i unikatowe benefity. – W idealnym przypadku innowacje pozwalają albo podkradać konsumentów konkurencji, albo rozszerzać i budować grono nowych i lojalnych użytkowników – podkreśla Marek Rudek. 
 
Jako przykład udanej innowacji podaje produkt w kategorii żywności dla dzieci, wprowadzony kilka lat temu w Rosji. Mus owocowy w saszetkach nie jest specjalnie innowacyjny dzisiaj, ale wtedy był nowością. – Kluczem do sukcesu była przemyślana komunikacja odpowiadająca na wiele potrzeb matek małych dzieci. Wartość sprzedaży w pierwszym roku od wprowadzenia wyniosła w przeliczeniu ponad 20 mln zł, w drugim roku sprzedaż urosła ponaddwukrotnie – stwierdza. Najważniejszym elementem komunikacji było pozycjonowanie tego musu jako idealnej, zdrowej przekąski dla dzieci – bez dodatku cukru, barwników czy aromatów. Producent poszedł jednak dalej i wykorzystał to, że w pewnym wieku dzieci stają się samodzielne i chcą same jeść, a saszetka bardzo dobrze mieści się w małych dziecięcych rączkach. Dodatkowo ma dzióbek, z którego łatwo wyssać mus bez użycia łyżeczki, czyli idealnie nadaje się jako przekąska, gdy dziecko jest np. na placu zabaw i ma brudne ręce. Dzióbek zapewnia higienę, która jest bardzo ważna dla matek. Dla dzieci to przyjemność samodzielnego jedzenia, a dla rodzica radość, kiedy dziecko staje się samodzielne. – Kolejny element tej układanki to zakrętka, która może też być klockiem i daje się łączyć z innymi zakrętkami-klockami. To znów nieoczywisty benefit wpisujący się w potrzebę rozwoju dziecka – zauważa Rudek. Dopiero zestawienie tych wszystkich prostych elementów przełożyło się na sukces tej nowości.
 
Nie ma jednej kategorii, która wyróżniałaby się  szczególną aktywnością pod względem wprowadzanych innowacji.  Producenci koncentrują się na ułatwianiu konsumentom życia, zapewnieniu im natychmiastowej przyjemności i zaspokojeniu różnorodnych potrzeb, bez względu na kategorie. Nawet w takich jak woda, która nie kojarzy się z innowacyjnością, są bardzo kreatywni.  
 
– Na jednym z najbardziej innowacyjnych rynków, którym są Stany Zjednoczone, wprowadzono w ostatnim czasie z sukcesem kilka nowości, m.in. wodę alkaliczną Core, Smart Water, Propel czy też najnowsza LifeWTR
– wymienia Marek Rudek. Tłumaczy, że LifeWTR wspiera młodych artystów, którzy projektują bardzo ładne i inspirujące butelki, a inspiracja jest tak samo ważna w życiu jak woda, której zawdzięczamy życie i uwalniamy nasz kreatywny potencjał. Wartość sprzedaży każdej z tych „wodnych” nowości to wiele milionów dolarów.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Drogowskaz dla konsumentów
O sukcesie nowości zawsze ostatecznie decyduje konsument. W jakim stopniu uważa dany produkt za innowacyjny, atrakcyjny i czy chętnie go kupi – o to zapyta konsumentów Nielsen w ogólnopolskim badaniu przeprowadzanym na potrzeby konkursu Produkt Roku – Wybór Polaków. Od lat jest on organizowany w Polsce, teraz – w nowej odsłonie. Od 2018 r. zmienia się, choć nie całkiem, graficzna wersja godła. Mogą go umieszczać na opakowaniach producenci, którzy zgłosili nowości do konkursu i które wygrały w swoich kategoriach. Przy czym w jednej kategorii może być tylko jeden zwycięzca. A zwycięstwo gwarantuje właśnie pozytywna opinia konsumentów. 
Produkt Roku – Wybór Polaków jest polską edycją konkursu, w którym nagrody przyznawane są za innowacje produktowe. Organizacja Product of the Year powstała w 1987 r. we Francji, a obecnie działa w ponad 40 krajach na całym świecie. Podstawowy cel działalności to zwrócenie uwagi konsumentów na najnowsze produkty na rynku oraz nagradzanie producentów za innowacje produktowe i marketingowe.
– Godło służy jako drogowskaz dla konsumentów, pozwalając zaoszczędzić czas i pieniądze podczas zakupów – podkreślają organizatorzy konkursu.  
W najnowszej edycji konkursu mogą uczestniczyć produkty wprowadzone na rynek lub zmodyfikowane nie wcześniej niż 1 stycznia 2016 r., organizatorzy przyjmują zgłoszenia do 30 listopada br., a wyniki będą znane w 2018 r. Konkursowi patronuje „Handel”.

Barbara Mikusińska 624 Artykuły

Współtwórczyni „Handlu”. Od początku jego istnienia, czyli od 1993 r., redaktor naczelna. Globtroterka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.