Higiena kobieca: w służbie dyskrecji

Artykuły do kobiecej higieny intymnej stają się coraz bardziej chłonne i coraz cieńsze. W dodatku neutralizują naturalne zapachy, a nawet zastępują je kwiatowymi.

Pod koniec 2015 r. kobiet w wieku rozrodczym zdefiniowanym jako przedział 15-49 lat (choć artykułów do higieny intymnej używają już 11-12-latki i często kobiety do ok. 55. roku życia, a nawet starsze) było niecałe 9,2 mln, najmniej od 1989 r. (dane Głównego Urzędu Statystycznego). Dekadę wcześniej ta grupa docelowa liczyła przeszło 9,8 mln pań, a w latach 1999-2002 przekraczała 10 mln.
 
Chodzi jednak nie tylko o liczby – zmiany pokoleniowe powodują inne wymagania wobec produktów. – W ostatnich latach zdecydowanie zmalała dynamika zakupowa w kategorii podpasek o tradycyjnej grubości na rzecz podpasek ultracienkich  – mówi Oliwia Madrak-Budzińska, specjalista ds. promocji w Toruńskich Zakładach Materiałów Opatrunkowych. – Dla użytkowniczek podpasek cienkich najistotniejsza jest pewność i dyskrecja w każdych okolicznościach, dlatego szczególnie dbamy o to, by podpaska była jednocześnie chłonna, miękka i przyjemna w użyciu, bez poczucia sztuczności – zaznacza. 
 
Grupą docelową podpasek tradycyjnych są głównie kobiety w wieku lat 40 i więcej, bo w latach, gdy zaczynały one stosowanie tych produktów, innych po prostu nie było. Przedstawicielka TZMO podkreśla jednak, że jest to bardzo lojalna grupa konsumentek.
 
Z danych Centrum Monitorowania Rynku, które obserwuje sprzedaż w sklepach małoformatowych do
300 mkw., wynika, że artykuły higieny intymnej oferowane są w czterech na pięć wszystkich sklepów tego formatu. Największą dostępnością cieszyły się podpaski (79 proc.), a następnie wkładki higieniczne (54 proc.) oraz tampony (48 proc.). Dodatkowo w co dziesiątej placówce oferowane są także kosmetyki do higieny intymnej, takie jak żele czy płyny (dane za sierpień 2017 r.). Coraz więcej pań sięga również po chusteczki nawilżane, wygodne zwłaszcza w podróży, ale też podczas codziennego funkcjonowania „na mieście”.
 
– Polki w każdym wieku coraz częściej sięgają po wkładki higieniczne, które stanowią dla nich nie tylko zabezpieczenie bielizny w czasie owulacji czy też w końcowej fazie menstruacji, ale także jako element codziennej higieny intymnej – podkreśla zmianę w zachowaniu i potrzebach konsumentek Oliwia Madrak-Budzińska.
 
Podpaski wiodą prym na rynku także pod względem wolumenowym – odpowiadają za 52 proc. sprzedaży rynku definiowanego razem z kosmetykami do higieny intymnej (CMR, sierpień 2017). W grupie „podpaski, tampony, wkładki” stanowią ilościowo 70 proc., wkładki niemal 21 proc., a tampony niespełna 9 proc. Wartościowo rozkład jest nieco inny: do podpasek należy 74 proc., do tamponów 16,3 proc., a do wkładek – 9,6 proc.
 
W sklepach, w których kategoria ta jest reprezentowana, właściciele oferują średnio po osiem opakowań podpasek i po dwa tamponów oraz wkładek. Natomiast wśród dziesięciu najlepiej sprzedających się produktów w zestawieniu CMR podpaski zajmują aż osiem miejsc, w tym siedem pierwszych. Do czołowej dziesiątki należą też jedne wkładki i jedne tampony. 
 
– Dla ogromnej rzeszy kobiet zakupy to już nie tylko zwykłe „sięganie” po ulubiony produkt z półki. Kobiety robią zakupy coraz bardziej świadomie – analizują etykiety, czytają opinie innych kobiet w internecie – informuje Oliwia Madrak-Budzińska. – Z obserwacji zachowań zakupowych w kategorii artykułów higienicznych wynika, że kobiety poszukują produktów chłonnych, skutecznie neutralizujących intymne zapachy, nienaruszających bariery ochronnej okolic intymnych – zauważa.
 
Coraz więcej konsumentek świadomie wybiera wyroby wykonane z włókien naturalnych, w pełni oddychających oraz testowanych dermatologicznie. Cena, choć jak zawsze przy wyborach kupujących nie bez znaczenia, nie jest jednak czynnikiem decydującym.
 
– Klientki oczywiście poszukują atrakcyjnych promocji cenowych, jednak nie jest to dla nich ani jedyne, ani główne kryterium wyboru – potwierdza specjalistka z TZMO. – Równie mocno interesuje je skład produktów, to, czy były one testowane dermatologicznie i czy nie zawierają substancji mogących powodować podrażnienia.
Obserwujemy także, że klientki są lojalne wobec marki, którą znają i lubią. Jeśli nie znajdą swojego ulubionego produktu w atrakcyjnej cenie w jednym sklepie – pójdą do innego. A jeśli już „eksperymentują” z nowym produktem, to zazwyczaj w obrębie tej samej marki – dodaje.
 
Na rynku dostępnych jest sporo produktów – z danych CMR wynika, że tylko w sklepach małoformatowych spotkać można ponad 270 rozmaitych pozycji asortymentowych produktów markowych w tej kategorii. Największym producentem są wymienione już TZMO ze swoją koronną marką Bella. Według CMR do marki tej należy pod względem wartościowym około połowy rynku w sklepach małoformatowych do 300 mkw. W pierwszej dziesiątce najlepiej sprzedających się SKU aż sześć pozycji, w tym pierwsza i trzecia, należy do Belli.
 
– W ostatnich miesiącach z powodzeniem wprowadziliśmy na rynek nową linię wkładek higienicznych pokrytych 100-proc. bawełną – Bella Panty Intima Plus – przypomina Oliwia Madrak-Budzińska. – Dla odróżnienia od dobrze znanych konsumentkom wkładek Bella Panty Intima nowe wyroby wzbogacone zostały ekstraktem z białych kwiatów (róża, stokrotka i jaśmin) oraz cechują się wyższym poziomem chłonności. Ekstrakt z białych kwiatów daje poczucie miękkości i aksamitności skóry oraz poprawia jej nawilżenie – opisuje.
 
Kolejny wytwórca, który opanował jedną trzecią udziałów, to Procter & Gamble, do którego należą marki Naturella, Discreet oraz Always. Popularne są także wyroby firmy Johnson & Johnson (Carefree, O.B.) oraz Essity (dawniej SCA Hygiene), do której należy marka Libresse.
– Dla konsumentek istotna jest oczywiście marka – podkreśla Maciej Redlicki, trade marketing manager w firmie Essity. – Konsumentki lubią kupować produkty, które znają i którym ufają. Niezwykle istotne są także cechy produktu, takie jak chłonność, kształt podpaski czy wkładki, materiał, z jakiego są wykonane. Dużą rolę odgrywa także oddychająca, przepuszczająca powietrze powłoka oraz kształt, który dopasowuje się do kobiecego ciała – wszystkie te cechy mają podpaski i wkładki Libresse – zaznacza.
 
Z badania przeprowadzonego przez Kantar Millward Brown wynika, że podpaski stosuje 60 proc. Polek, wkładki – już 56 proc., a tampony – 25,7 proc. (badanie TGI obejmujące okres kwiecień 2015 – marzec 2016). Tampony chętnie używane są zwłaszcza przez osoby młode, do 34. roku życia, a zyskują na popularności w miesiącach ciepłych, gdy rośnie aktywność fizyczna. Natomiast najszybciej rośnie segment wkładek higienicznych, przez wiele pań używanych już nie tylko okazjonalnie, lecz na co dzień.
 
– W przypadku wkładek i podpasek higienicznych istotną rolę odgrywa grubość i chłonność produktów. Obecnie dążymy do tego, żeby przy jak najlepszej (największej) chłonności mieć także jak najcieńszy, najbardziej dyskretny i komfortowy produkt – mówi Maciej Redlicki. – Latem, kiedy obserwujemy zwiększone zainteresowanie wkładkami, konsumentki decydują się na produkty z kategorii  Slim, Micro czy String. Przy wyborze podpasek i wkładek ważne jest, aby miały one miękką oddychającą powłokę oraz anatomiczny kształt, który dopasowuje się do kobiecych kształtów – dodaje.
 
Każdy z producentów oferuje podpaski i wkładki różnej wielkości i chłonności. Te pierwsze przeznaczone są na większe lub mniejsze krwawienie, w zależności od fazy menstruacji, czy np. na noc (stopień chłonności podpaski zwykle oznaczony jest na opakowaniu liczbą kropelek). Wkładki różnią się długością, kształtem (specjalne przeznaczone są do stringów), zapachem, a nawet kolorem (do czarnej bielizny). Podobnie tampony – są większe i chłonniejsze lub mniejsze w zależności od fazy cyklu oraz wieku użytkowniczki. Dostępne są wersje z aplikatorem lub bez. – Produkty powinny być ustawione według marek, dzięki temu konsumentkom łatwiej będzie znaleźć ten, którego szukają. Szczególnie istotne jest to zwłaszcza w produktach na nietrzymanie moczu Tena – zaznacza Maciej Redlicki. – Każdy produkt ma inną chłonność, dlatego tylko ustawienie tych produktów razem daje gwarancję znalezienia produktu odpowiadającego na dane potrzeby – wyjaśnia.
 
Nie tylko na „trudne dni”
Choć produkty do higieny intymnej w przeważającej części wykorzystywane są podczas miesiączki, rośnie grono kobiet, które także w pozostałej fazie cyklu cenią sobie komfort i poczucie higieny. Stąd, jak już wspomniano, coraz większa popularność wkładek, z tego powodu także zrodziło się zapotrzebowanie na nieznane wcześniej chusteczki nawilżane do higieny intymnej. A rynek ten, jak wynika z danych firmy Harper Hygienics, wart jest już 25 mln zł.
 
– Rynek jest obecnie stabilny, jednak kategoria ma dalszy potencjał do rozwoju, z uwagi na trendy związane ze wzrostem aktywności i mobilności konsumentek – mówi Marzena Dąbrowska, marketing manager w Harper Hygienics. – Chusteczki do higieny intymnej są przeznaczone dla aktywnych kobiet, które potrzebują wygodnych produktów do odświeżenia poza domem – dodaje. 
 
Trendy konsumenckie związane ze wzrostem aktywności i mobilności powodują, że kobiety potrzebują produktów w małych wygodnych opakowaniach do stosowania poza domem i w podróży. Harper Hygienics oferuje je pod marką Cleanic, którą sygnowane są także chusteczki odświeżające i do demakijażu. Marka także odgrywa tu dużą rolę.
 
– W kategorii chusteczek do higieny intymnej cena nie jest kluczowym kryterium wyboru, ważniejsze jest zaufanie do marki, dlatego marki własne w tej kategorii nie rozwijają się tak dynamicznie jak w innych kategoriach. Najczęściej chusteczki są kupowane w drogeriach – dodaje.
 
Ponieważ w przypadku chusteczek nawilżanych do higieny intymnej dominującą potrzebą jest skuteczne odświeżenie, kluczowym elementem produktu staje się jego zapach. Istotną cechą jest także dostosowanie do rodzaju skóry, uwzględnienie stopnia jej wrażliwości, łagodzenie podrażnień czy ochrona przed infekcjami, a także gwarancja zachowania odpowiedniego pH.
 
Marzena Dąbrowska  dodaje, że chusteczki do higieny intymnej powinny stać w sklepie w pobliżu płynów do higieny intymnej. Sezonowo w okresie letnim można umieścić je także wśród produktów kupowanych na podróż, takich jak np. chusteczki odświeżające lub kosmetyki w małych opakowaniach poniżej 100 ml, przeznaczone do podróży lotniczych. W sezonie letnim warto nawet w małym sklepie umieścić je przy produktach impulsowych, np. chusteczkach do nosa w pojedynczych opakowaniach.
 
Zdjęcie: Bank zdjęć Photogenica
 

Magdalena Weiss 898 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.