Dyskonty: od efektywności do emocji

Koncepcja funkcjonowania sieci dyskontowych. Sebastian Rennack z LZ Retailytics kontynuuje cykl poświęcony trendom, rozwojowi i perspektywom sektora handlu w Polsce, a także strategiom działania czołowych uczestników rynku.

Na zdjęciu autor: Sebastian Rennack*

Gdy dyskonty zaczęły swoją działalność, ich biznesowa koncepcja opierała się na szybko rotującym, ograniczonym asortymencie oferowanym w samoobsłudze, w najniższych cenach na stosunkowo niewielkiej powierzchni sprzedaży. Od początku uwzględniały możliwe oszczędności ograniczając wszelkie udogodnienia. Koncentrowały się na najniższych cenach zarówno wyposażenia sklepu, wizualizacji, jak i marketingu oraz obsługi klientów. Na półki trafiały tylko te produkty, które natychmiast się sprzedawały. Celem stało się zoptymalizowanie wskaźnika rotacji zapasów i związanych z nimi korzyści finansowych. Oferta składała się głównie z produktów pod własnymi markami, co pozwalało uniknąć wysokiej, płaconej producentowi marży. Był to bardzo skuteczny system skierowany do mniej zamożnej części społeczeństwa, dla której głównym czynnikiem decyzji zakupowych jest cena.

Ten model jest już nieaktualny. Obecnie unika się kategoryzacji według klas społecznych, a dla marketingu kotwicą działania stały się style życia. Dodatkowo powszechność Internetu, e- i m- handlu pokazuje, że wystarczy jedno kliknięcie, by szybko porównać ceny poszczególnych produktów. W teorii marketingu powstało już zresztą nowe pojęcie hybrydowego klienta, czyli smart shoppera. Zatem dla różnych rodzajów produktów istnieją różne poziomy zaangażowania emocjonalnego klienta oraz istota sprzedaży kontekstowej.

Nie chodzi o cenę, lecz o postrzeganą przez klienta wartość

Obecnie każde szkolenie ze sprzedaży sprowadza się do konkluzji, że najważniejsza nie jest cena produktu, lecz jego wartość, co do której powinno się przekonać klienta.

Na przykład 1,5-l Coca-cola w małych sklepach osiedlowych nie jest w sprzedaży kontekstowej, dlatego też zostanie zakupiona przez klienta, dla którego ważne będą odległość do tego sklepu i cena. Reguła ta zresztą odnosi się do większości tradycyjnego asortymentu oferowanego przez dyskonterów. Pojawia się więc pytanie: czy jest w ogóle możliwe, aby detalista przy wysokiej przejrzystości cen z jednej strony oraz niskiej lojalności klienta w sektorze handlu spożywczego z drugiej strony osiągnął unikalną i trudną do skopiowania wartość oferty asortymentowej?

Kluczem jest asortyment

Z powodu ograniczonej powierzchni handlowej oraz konieczności uzyskania opłacalności sprzedaży produktów, indywidualne decyzje doboru asortymentu przez klienta mają większy wpływ na rentowność mniejszego sklepu niż w przypadku większych formatów. Wprowadzenie do asortymentu czterech nowych smaków markowego batonu czekoladowego ma mniejsze znaczenie dla hipermarketu niż decyzja, czy w sklepie dyskontowym zaoferować markową czekoladę mleczną czy gorzką.

Początkowo marketing-mix (czyli 4P marketingu) składał się z następujących elementów: produkt, cena, lokalizacja, promocja. Obecnie przy dużym skoncentrowaniu się na szeroko pojętych usługach i handlu on-line koncepcję 4P wzbogacono o nowe składniki - ewaluowała do 7P. Podkreślić jednak należy, że najważniejszy był i wciąż pozostaje sam produkt.

W tym wypadku rozważmy cztery kluczowe obszary:

1. Wyodrębnienie asortymentu i kategorii priorytetowych

Jakie produkty spełniają oczekiwania i zaspokajają potrzeby poszczególnych grup docelowych? Które produkty skłaniają klienta do większych zakupów, a które zwiększają przepływ ruchu odwiedzających sklep? Które produkty pomogą detaliście odróżnić się od konkurentów?

 2. Strategia marki

W których kategoriach warto wprowadzić marki producenta, a w których powinny być produkty pod marką własną? Czy ta ostatnia powinna nawiązywać do logo sklepu, czy też przeciwnie - pozostawać bez związku z nazwą firmy? Jak powinny być pozycjonowane różne marki biorąc pod uwagę ich jakościową różnorodność? W jaki sposób duży wachlarz marek - od ekonomicznych po premium - rzutuje na postrzeganie marki detalisty?

3. Świeżość na pierwszym planie

Jakim sposobem produkty świeże mogą zostać wykorzystane w procesie zbudowania zaufania i lojalności klienta? Jak takie produkty mogą posłużyć do zwiększenia ruchu klientów w sklepie? W jakim stopniu asortyment powinien różnić się na poziomie regionu czy kraju? Jak stworzyć unikalną w swojej wartości i jednocześnie trudną do skopiowania przez konkurencje propozycję? Czy świeże produkty powinny być sprzedawane ze stoiska z obsługą? Jeśli tak, to czy powinno się organizować to we własnym zakresie, czy w kooperacji z specjalistami z branży?

4. Produkty sezonowe

Na jakich z sezonowych wydarzeniach powinniśmy się koncentrować? W jakich kategoriach produktów: świeżych, suchych, przemysłowych? Pod jaka marką? Jak zoptymalizować ilość oferowanych produktów i ramy czasowe trwania określonej akcji sprzedażowej? Jaką strategię przyjąć wobec dedykowanego tylko na tę okazje asortymentu, który po jej zakończeniu zostanie jako stok magazynowy?

Wszystko to stanowi fundamentalne zasady dla każdego detalisty, bez względu na to, w jakim formacie działa jego sklep. Layout sklepu, układ regałów i bonet, sąsiedztwo różnych kategorii produktów czy sposób ułożenia produktów w ramach jednej kategorii kreują dodatkowy impuls zakupowy i zmniejszają wrażliwość konsumenta na cenę. Dla dyskonterów, którzy mają do dyspozycji ograniczoną powierzchnię sprzedaży i pracują z podstawowym modelem działalności biznesowej, decyzje asortymentowe są jeszcze bardziej istotne.

Współczesny konsument nie myśli po prostu „chcę się napić kawy”, lecz chce powrócić do przyjemnego przeżycia typu:, „Gdy siedziałem w Wenecji na placu św. Marka, sącząc doskonale przyrządzone caffe latte i podziwiając widoki...”. I tu właśnie hipermarket może zaoferować ciśnieniowy ekspres do kawy, dobrej jakości kawę mieloną na miejscu, spieniacze do mleka, odpowiednie łyżeczki i filiżanki. Świece i dekoracje stołu są opcjonalne, ale na pewno dodatkowo pomogą stworzyć odpowiednią atmosferę i nastrój. To sprzedaż w kontekście funkcji zastosowania produktu. Emocje. Jeśli dyskonterzy chcą stworzyć podobną ofertę, potrzebują do tego więcej przestrzeni i sprawniejszy system zarządzania asortymentem.

Ustawienie warzyw konserwowych obok działu ze świeżymi owocami i warzywami, aby umożliwić klientom wybór, oraz umieszczenie przypraw w zasięgu ręki to „dyskontowe” przykłady właśnie takiego działania. Można również zaproponować „przepis na danie”, które przypomni klientom ostatnie wakacje, obniżyć ceny na produkty potrzebne do jego przygotowania i zamieścić na stronie internetowej krótki film np. z udziałem znanej osoby, przygotowującej to danie. Wszystko to razem będzie stanowiło świetne narzędzie marketingowe. Dla uzupełnienia oczywiście najlepiej będzie, jeśli wszystkie składniki znajdą się w zasięgu ręki klienta, będą jasno i czytelnie oznakowane.

Sieci dyskontowe zwiększają swoją powierzchnię sprzedaży i rozbudowują asortyment, zwiększają wybór produktów, dodają znane marki producentów, inwestują w wystrój sklepów i zapewnienie klientom przyjemnego otoczenia podczas zakupów. Ich działania marketingowe często idą w parze z podejmowanymi przez operatorów sklepów w innych formatach. Nasuwa się więc pytanie: gdzie zatem pozycjonują się dzisiaj sieci dyskontowe w na drodze pomiędzy początkowym modelem podstawowym z jednej strony, a nowoczesnym, opartym na doznaniach i komfortowym modelu z drugiej?

Bazowy model dyskontowy – efektywność

  • Podstawowe kategorie usytuowane są w sklepie wzdłuż głównej trasy przejścia klienta (odwrócone „U”), by zminimalizować czas szukania produktu na półce.

  • Artykuły przecenione i oferowane na wyprzedażach, jako kategorie, którymi klient i tak będzie zainteresowany, umieszczone są poza jego główną trasą zakupową.

  • Napoje ustawiane są tuż przy wejściu, żeby najcięższe produkty znalazły się na spodzie wózka.

  • Warzywa, owoce i kwiaty znajdują się tuż przed kasami, tak aby klient w obawie przed ich zgnieceniem nie był zmuszony do przekładania pozostałych artykułów w koszyku.

  • Zamrażarki i chłodziarki umieszczane są w drugiej części sklepu, żeby skrócić czas, w którym produkty mogą się rozmrozić.

  • Rolki kuchenne, papier toaletowy umiejscawia się blisko kas ze względu na ich duże rozmiary i niewielką wagę.

  • Jedna z alejek wypełniona jest paletami z sokami, wodą, napojami gazowanymi, ręcznikami papierowymi, papierem toaletowym, węglem do grilla itp. Ułatwia to zarówno rozmieszczenie tych produktów, jak i pozwala na bardziej uporządkowany układ w pozostałych alejkach.

  • Grupowanie produktów tak, aby klient miał do nich łatwy dostęp. Artykuły promocyjne z aktualnej akcji tematycznej (np. tydzień grecki) działów suchych, świeżych i mrożonych są umieszczone w pobliżu siebie, w obniżonej cenie, w połączeniu z akcją „gotujemy razem”.

  • Kolorowe, wyraźnie oznakowane opakowania, dopasowane do szerokości półek usprawniają proces transportu i rozkładania towarów, eliminują też konieczność umieszczania dodatkowych, kosztownych materiałów dekoracyjnych. Najlepszą dekoracją sklepu jest towar...

Przyjemność i wygoda jako elementy wpływające na decyzje zakupowe klienta - emocje

  • Warzywa i owoce oraz kwiaty zaraz przy wejściu wprowadzają klienta w pozytywny nastrój i tworzą wrażenie placu targowego.

  • Gorące, pachnące pieczywo i inne wypieki na początku drogi klienta przez sklep pobudzają zmysły i pociągają za sobą zakup produktów uzupełniających, takich jak masło, ser, wędlina.

  • Niskie zamrażarki skrzyniowe i bonety chłodnicze, a także druciane kosze na produkty przemysłowe ustawiane są wzdłuż ciągu prowadzącego w stronę tylnej części sklepu, co zwiększa widoczność produktów i w sposób naturalny ułatwia klientowi wzrokowy kontakt z asortymentem znajdującym się w chłodziarkach ściennych.

  • Produkty sezonowe (lody, produkty na grilla, piwo, napoje gazowane) ustawiane są w najbardziej widocznych miejscach, aby pobudzić sprzedaż impulsową.

  • Asortyment produktów świeżych chłodzonych jako pierwszą podkategorię eksponuje dania gotowe, co automatycznie pobudza u klienta apetyt na określony posiłek.

  • Odzwierciedlenie preferencji klientów, jeśli chodzi o lokalne i regionalne produkty - opatrzone znakami "Produkt polski", "Polska kukurydza”, „Polska woda źródlana”. Nawet Aldi w swojej ofercie kiełbas ma kilkanaście rozpoznawalnych polskich marek.

  • Stoiska z obsługą dla regionalnych świeżych produktów. To miejsce w sklepie, gdzie można przyciągnąć uwagę klienta ze względu na jego indywidualne preferencje i wzbudzić pozytywne emocje.

  • Sportowe obuwie, koszulki, legginsy, pulsometry i inne sportowe akcesoria w promocji umieszczane są obok produktów oznakowanych jako „bio”, „bez glutenu”, „bez laktozy”, „o obniżonej zawartości tłuszczu”, „bez konserwantów”, co tworzy spójny wizerunek zdrowego stylu życia.

  • Wszystkie produkty kosmetyczne, łącznie z tymi do makijażu umieszczane są razem z produktami do higieny osobistej oraz z produktami dla dzieci. Celem jest skoncentrowanie się na młodych kobietach zarządzających domowym budżetem i na wartościach ważnych dla rodziny.

  • Wprowadzenie takich produktów do sprzedaży na określony czas (in–out), jak książki dla dzieci, zabawki, gry edukacyjne i płyty CD. Dzieci, wartości rodzinne są w tym przypadku w centrum uwagi, co dodatkowo podkreślone jest różnymi konkursami i grami.

To tylko kilka przykładów obrazujących szeroką gamę między modelem, w którym liczy się efektywność, a tym opartym na emocjach. Kluczem do sukcesu staje się więc znalezienie złotego środka między zasadami, które na pierwszy rzut oka wydają się ze sobą sprzeczne. Efektywność nie zawsze musi jednak oznaczać konieczności pójścia na kompromis, zwłaszcza jeśli w efekcie wykreujemy emocjonalną wartość produktu. Na przykład "tydzień grecki" w Lidlu pokazał, że wszystkie produkty ujęte w gazetce mogą być wyeksponowane w efektowny i atrakcyjny sposób na długości 3 metrów. Nawet jeśli oferta obejmuje kategorie świeżych, suchych i mrożonych produktów.

Jeden koncept dla wszystkich? Zróżnicowanie regionalne

Biedronka, Lidl, Netto i Aldi zaczęły równocześnie dostosowywać swoje sklepy do lokalizacji. Dyskonty Lidl i Aldi w dużych miastach wyglądają zupełnie inaczej niż w mniejszych miejscowościach. Zwłaszcza Aldi, który wszedł na rynek najpóźniej, a który tradycyjnie charakteryzuje się raczej sterylnym i funkcjonalnym planem oraz wystrojem sklepu, szybko ewoluuje.

Jednym z przykładów jest Aldi w Poznaniu. Kluczowe działy produktów świeżych umiejscowione blisko wejścia, kolorowe dekoracje sklepowe i nowoczesne oświetlenie powodują, że trudno uwierzyć, iż znajdujemy się w jednym ze sklepów sieci niemieckiego dyskontera. Istnieje jednak ryzyko, że polski konsument może przejść obojętnie obok artykułów z napisem w języku niemieckim, np. Frischhaltefolie (folia spożywcza), Alu-folie (folia aluminiowa) i Gefrierbeutel (woreczki do zamrażania) czy nie zwrócić uwagi na produkty Fettreduzierte (o obniżonej zawartości tłuszczu).

Każdorazowo trzeba więc rozważyć koszty marketingu, skuteczność merchandisingu oraz komunikacji marki. Do lokalnych warunków dopasowuje się również lider rynku, jakim jest Biedronka. Biorąc jednak pod uwagę ogromną liczbę sklepów, nie będzie to polegało na ich przebudowie, a bardziej na regionalizacji promocji i zwiększeniu lojalności lokalnych konsumentów. Także duńskie Netto modernizuje sklepy. Oznakowanie sieci stało się bardziej eleganckie, szaro-czarne, dział z warzywami i owocami zwiększył się dwukrotnie, a „Półka zdrowia” ma przyciągnąć bardziej nowoczesnego konsumenta.

Pierwszy artykuł z cyklu: http://handelextra.pl/artykuly/202016,dyskonty-wciaz-rosna-szybciej-niz-rynek

Więcej informacji na temat rozwoju sektora dyskontowego w Polsce, baza ponad 10 tys. zdjęć sklepów i ich asortymentu - na stronie https://www.retailytics.com/

*Sebastian Rennack jest w LZ Retailytics starszym analitykiem ds. handlu detalicznego na rynki Europy Środkowo-Wschodniej i Południowo-Wschodniej. Zanim dołączył do zespołu LZ Retailytics, pełnił funkcje zarządzające w obszarze sprzedaży oraz wdrażał liczne projekty dla Grupy Metro i Grupy Schwarz na terenie Polski, Ukrainy i Rosji. Uzyskał dyplom MBA na uniwersytecie w Passau, studiował również w Moskwie. Płynnie mówi po angielsku, rosyjsku, polsku i niemiecku.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wszystkie produkty na śniadanie w jednym regale. Netto.

Biedronka w Gdańsku. Oferta kosmetyczna dla całej rodziny.

Zdjęcia: Sebastian Rennack

 

 

 

 

 

 

 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.