Prosto z półki: Wawel

- Za sprawą realizowanych właśnie kampanii o Wawelu będzie bardzo głośno, co bezpośrednio przełoży się na zainteresowanie produktem - zapowiada Tadeusz Czarniecki, dyrektor marketingu w spółce Wawel.

Wawel niedawno uruchomił drugi zakład produkcyjny i w lipcu do sklepów trafiły kolejne warianty smakowe Mieszanki Krakowskiej z nowej linii technologicznej. Wśród produktowych nowości są także Fresh & Fruity czy Tofflairs. W telewizji widzimy zupełnie nowe spoty reklamowe Wawelu. Co jeszcze zmieniło się, jeśli chodzi o produkty, marki, opakowania?
Wszystkie ostatnie zmiany, które zrealizowaliśmy, tworzą integralną całość. Sumarycznie dokonaliśmy wielu znacznych ulepszeń, które nie polegały jedynie na wprowadzeniu nowych produktów, zmianie opakowań czy stworzeniu serii pięknych reklam. Przede wszystkim wypracowaliśmy spójną strategię komunikacji. Jej kluczem jest produkt – od zawsze uważany za wyrób wysokiej jakości i pełen smaku, a po ostatnich zmianach dodatkowo z tzw. czystą etykietą. Nasz pionierski projekt nazywa się „Dobre składniki”. To inicjatywa, z której jesteśmy szczególnie dumni. Po długotrwałych pracach udało nam się skutecznie wyeliminować z naszych produktów składniki, które mogłyby budzić u konsumentów jakiekolwiek wątpliwości. Jako pierwsi skróciliśmy składy swoich wyrobów, wyeliminowaliśmy zbędne dodatki, barwniki, sztuczne aromaty czy E476, a także znacznie ograniczamy użycie oleju palmowego. Naszym celem jest tworzenie naturalnych i innowacyjnych słodyczy dostępnych wszędzie i do codziennej konsumpcji. Stawiamy na najwyższej jakości ziarna kakaowca, lecytynę z certyfikowanych ziaren soi – bez GMO – czy substancje żelujące i słodzące naturalnego pochodzenia. Projekt powstał we współpracy ze specjalnie powołaną do tego celu Radą Ekspertów, w skład której wchodzą wybitni przedstawiciele świata nauki, na co dzień związani z renomowanymi uczelniami. Eksperci pomagają nam także realizować edukacyjny cel tego przedsięwzięcia i skutecznie obalać mity na temat żywienia, które nie mają potwierdzenia w nauce czy badaniach.
Jednak zmiany dotyczą nie tylko receptur. Jednocześnie odświeżyliśmy szatę graficzną opakowań naszych produktów. Postawiliśmy na wysokiej jakości folie z najnowocześniejszych materiałów opakowaniowych, wdrożyliśmy system szczelniejszego zawijania pojedynczych słodyczy, na etykietach wprowadziliśmy okienka, przez które widać zawartość opakowania, a także specjalne oznaczenia informujące o pozytywnych walorach danego wyrobu, np. braku oleju palmowego czy barwników. Równolegle oczywiście szykujemy także nowości produktowe i oferty okazjonalne, o czym w odpowiednim czasie będziemy informować naszych partnerów handlowych.
 
Jakie cele Wawel zamierza osiągnąć, wdrażając nową strategię? Co jest w niej najważniejsze?
W misję marki Wawel na stałe wpisana jest idea czynienia dobra i potrzeba pozytywnego wpływania na świat poprzez dostarczenie konsumentom najwyższej jakości słodyczy. Bazując na naszej wiedzy oraz wieloletnim doświadczeniu, nieustannie udoskonalamy nasze produkty, ponieważ wierzymy, że dobre słodycze, pozbawione konserwantów czy innych zbędnych dodatków, mają moc wprowadzania w dobry nastrój i jednocześnie inspirują do czynienia dobra – o tym wprost mówi nasza misja i to właśnie zawarte jest w nowym haśle podsumowującym całokształt naszej strategii: „Czujesz się dobrze, czynisz dobrze”. Zatem dostarczanie najwyższej jakości słodyczy, dostępnych na co dzień, stworzonych z dobrych składników to pierwszy filar naszej strategii. Drugim filarem, niezwykle dla nas ważnym, jest działalność dobroczynna. Nasza fundacja „Wawel z Rodziną” działa aktywnie od 2008 r., a nasz zeszłoroczny program społeczno-konsumencki „Z miłości do radości” w tym roku będzie miał kontynuację pod hasłem „Serce rośnie”. Zdajemy sobie sprawę, że aby odnieść dziś prawdziwy sukces, nie wystarczy działać samemu, dlatego naszym celem jest zaangażowanie w realizowane przez nas działania dobroczynne jak największej liczby konsumentów. Krótko mówiąc: Wawel równa się dobro zarówno pod względem produktowym, jak i marketingowym, ale także pod kątem podejścia do tego, co chce robić. Dlatego właśnie trzecim filarem jest dla nas społeczność, która przyłącza się do autentycznych aktywności marki na tle dobroczynnym.
 
W jakich kanałach komunikacji z konsumentami Wawel chce być najbardziej obecny, z jakimi produktami i działaniami?
Na potrzeby nowej strategii komunikacji opracowaliśmy długofalowy plan marketingowy, który obejmuje wiele zróżnicowanych kanałów komunikacji, po to, aby być tam, gdzie nasi konsumenci. Możemy się pochwalić bogatym portfolio, w którym każdy znajdzie coś dla siebie, przy czym różne grupy produktów skierowane są do określonych grup docelowych. Aby do nich dotrzeć, stawiamy na szeroką komunikację z wykorzystaniem różnych kanałów w zależności od potrzeb danej grupy. Niedawno nakręciliśmy serię nowych spotów telewizyjnych, a efekty naszych prac można już zobaczyć na ekranach telewizorów. Ich wspólną cechą jest nowa estetyka i akcent na specyficzną rolę produktu: potrafi on odmienić bieg zdarzeń i sprawić, że spojrzymy na świat z zupełnie nowej perspektywy. Jednocześnie prowadzimy zakrojone na szeroką skalę działania w kanale digital, w social mediach i radiu. Nasze działania komunikacyjne mają jeden wspólny mianownik: są nim „dobre wiadomości” – i to właśnie nazwa naszej kampanii.

Czego mogą spodziewać się w ramach realizacji nowej strategii detaliści, co nowego Wawel przygotowuje dla ich sklepów?
Odmienione opakowania naszych wyrobów gwarantują nową jakość na półce – to rzecz nadrzędna. Ale pamiętajmy także, że Wawel jest liderem sprzedaży słodyczy na wagę, dlatego udoskonaliliśmy wizualną stronę naszych ekspozytorów Pick & Mix, aby konsumenci w jeszcze bardziej komfortowy sposób mogli robić zakupy, komponując swoją ulubioną mieszankę. Komunikacja pod hasłem „Wolność wyboru”, widoczna na naszych modułach, podkreśla atrybuty i emocjonalne korzyści płynące z tego rodzaju zakupów. W tym roku wdrażamy także rekordową liczbę standów i dodatkowych ekspozycji na terenie sklepów. Za sprawą realizowanych już kampanii o Wawelu będzie bardzo głośno, co bezpośrednio przełoży się na zainteresowanie produktem.
 
Które produkty odgrywają w nowej strategii największą rolę, które z portfolio Wawelu są sprzedażowymi hitami?
Mamy wiele produktów, które są liderami w swoich kategoriach, jak np. Fresh & Fruity – owocowe galaretki na bazie pektyn. Z kolei naszym flagowym produktem, także w kontekście Dobrych Składników, jest Mieszanka Krakowska w nowej odsłonie – galaretki z sokami owocowymi, bez barwników i sztucznych aromatów, oblane czekoladą bez oleju palmowego i E476. W segmencie wyrobów czekoladowych najpopularniejszym produktem jest niezmiennie klasyczna Czekolada Gorzka 70%. Produkt na bazie tłuszczu kakaowego uzyskanego z najwyższej jakości ziaren kakaowca, bez sztucznych aromatów i tłuszczu palmowego, za to z lecytyną z certyfikowanych ziaren soi – bez GMO. Wśród wyrobów, po które najchętniej sięgają konsumenci, znajdują się także Michałki Klasyczne, teraz ze zwiększoną – aż 26-proc. – zawartością orzeszków arachidowych w nadzieniu. W kontekście istotnych sprzedażowo produktów Wawelu nie sposób nie wspomnieć o Krówce czy kultowym trio czekoladek: Malaga, Tiki Taki i Kasztanki.

__________________________________________________________________________________________________________________________

TADEUSZ CZARNIECKI, dyrektor marketingu, Wawel
Specjalizuje się w obszarze strategii marketingowej i design managementu. Wieloletni dyrektor marketingu, m.in. w Herbapolu-Lublin SA. Prywatnie pasjonat sztuk wizualnych, szczególnie fotografii. Uwielbia góry.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.