Kruche, ale z potencjałem

Mimo bardzo szerokiej oferty ciastek dostępnych na sklepowych półkach, ich sprzedaż rośnie i nic nie wskazuje na to, aby ten pozytywny trend miał się odwrócić.

Polacy zjadają rocznie ok. 145 mln kg ciastek, co oznacza średnio 3,8 kg na osobę, wydają na nie ok.
2,6 mld zł. W najbliższych latach zastępowanie śniadań ciastkami z błonnikiem czy ziarnami zbóż będzie coraz popularniejsze – wynika z raportu PwC „Rynek ciastek w Polsce”, opublikowanego w marcu 2017 r. W raporcie tym rynek definiowany jest jako: suche ciastka (na bazie mąki), a więc zarówno herbatniki, jak i biszkopty; ciastka czekoladowe z polewą lub nadzieniem; markizy – ciastka składające się z dwóch lub więcej warstw przełożonych nadzieniem (z polewą czekoladową i bez); ciastka miękkie (delicje i ciastka z nadzieniem/bez nadzienia z polewą czekoladową lub bez); inne ciastka; wafle czekoladowe i wafle bez czekolady (ale z nadzieniem). – Wielkość rynku różni się od tej, jaką raportuje firma Nielsen [według Nielsena rynek ciastek w Polsce wart jest 1,95 mld zł oraz 112,5 mln ton – przyp. red.] – przyznają autorzy raportu PwC. – Oszacowanie Nielsena opiera się tylko na próbce wybranych sklepów, a nasza prognoza na pogłębionych wywiadach z przedstawicielami producentów i wierzymy, że jest najdokładniejsza – przekonują.  

Według raportu PwC ciastka są jedną z 15 największych kategorii na polskim rynku FMCG. Najwięcej, bo 68 mln kg rocznie sprzedaje się ciastek markowych. Drugie miejsce pod względem ilościowego udziału w rynku zajmują odnotowujące szybki wzrost marki własne 64,2 mln kg), a trzecie – ciastka luzem (ok. 13,2 mln kg) notujące spadek. Według autorów raportu pod wpływem zmieniających się wzorców konsumpcji z rynku wypierane są produkty sprzedawane luzem, spada również liczba punktów z takimi ciastkami. Wszystko przez to, że coraz więcej sklepów przyłącza się do sieci franczyzowych. Sieci te mogą nie oferować ciastek luzem lub mają ich bardzo ograniczony asortyment, zwracają też większą uwagę na optymalizację układu półek, szerokości oferty produktów, kosztów operacyjnych i zatrudnienia, co wypiera sprzedaż produktów luzem. – Biorąc pod uwagę powyższe, szacujemy, że sprzedaż wspomnianych towarów będzie spadać w tempie 5,8 proc. w latach 2015-2020 – czytamy w raporcie. 

Dalej PwC przewiduje, że konsumpcja ciastek na osobę w Polsce będzie rosła na skutek poprawy sytuacji
gospodarczej w kraju i całej UE, a także dzięki rozwojowi nowych produktów będących odpowiedzią na preferencje konsumentów. PwC prognozuje średnioroczny wzrost konsumpcji w tempie 1,8 proc. – z 3,8 kg w 2015 r. do ponad 4,1 kg na osobę w 2020 r. Ma to być efekt m.in. zmiany wzorców konsumpcji. Regularne spożywanie ciastek oraz zastępowanie nimi niektórych posiłków, na przykład śniadań (ciastka z błonnikiem, ziarnami zbóż), będzie coraz popularniejsze. W kategorii ciastek na śniadanie w naszym kraju najsilniejszą pozycję ma należąca do Mondelēza marka BelVita (firma ma w portfolio jeszcze ciastka pod markami: Milka, Oreo, Petitki, Lubisie, Delicje, San, Łakotki, krakersy TUC). Jak informuje Mondelēz, ciastka BelVita zawierają pełne ziarno z przynajmniej pięciu rodzajów zbóż, są źródłem witamin, składników mineralnych i błonnika. Produkowane są bez substancji konserwujących i barwników. 

Trend na zdrowsze od tradycyjnych wersje ciastek dostrzegł też Delicpol, który od br. ma jedną parasolową markę – Delisana. Jej nazwa nie jest przypadkowa – to kombinacja słów „deli” z ang. delicious (pyszne) oraz „sana” z hiszpańskiego „zdrowy”. Misją marki jest bowiem łączenie przyjemności ze zdrowiem, ma ona być też odpowiedzią na potrzeby tych konsumentów, którzy chcą sięgać po ciastka przy „każdej” okazji, także na śniadanie. Delicpol ma już w portfolio ciastka śniadaniowe, w tym nowość – ciastka pełnoziarniste z dodatkiem miodu z nasionami, takimi jak chia, amarantus i czarnuszka. 
 
Nowości na plus
Rozwojowi rynku sprzyjają nie tylko nowe trendy, ale też ceny. Jak podaje spółka Colian, producent m.in. herbatników Petit, w ostatnich latach średnia cena za sztukę i za kilogram ciastek bez czekolady rośnie, i to we wszystkich kanałach sprzedaży, łącznie z dyskontami. – Głównie za sprawą coraz większego udziału produktów brandowych – podkreśla Mariusz Jaroszewski, kierownik działu zarządzania kategorią w spółce Colian.  Wylicza, że w segmencie ciastek z czekoladą średnie ceny za sztukę i za kilogram wzrosły jeszcze znaczniej, bo prawie o 8 proc. – W segmencie ciastek z czekoladą jedną z czołowym marek są nasze Jeżyki, których sprzedaż wartościowo rośnie o 30 proc. rok do roku (Colian za Nielsenem, MAT 04’17). Wśród najlepiej sprzedających się ciastek pod marką Jeżyki są: Jeżyki Classic 140 g i Jeżyki Kokos 140 g. 

Według Mariusza Jaroszewskiego w ostatnim roku zauważalny udział w sprzedaży miały nowości produktowe w segmencie ciastek czekoladowych (średnio 10 proc. wartości segmentu). Były to nowo wprowadzone produkty (także do dyskontów) i limitowane edycje znanych już na rynku marek. – Marka Jeżyki również przygotowała na jesień ciekawą propozycję dla swoich konsumentów. Będzie to specjalna, limitowana edycja Jeżyki White Coconut w białej czekoladzie 140 g – podaje.

Edycje limitowane są standardem na rynku. Przykładem takich premier są Hity Bahlsena – Hit Niebiańsko Pyszne (połączenie białej czekolady i malin) oraz Hit Piekielnie Dobre (ciemna czekolada i wiśnia). Oba produkty będą dostępne w sprzedaży do końca br. – Niemal wszyscy lubią słodycze, dlatego penetracja kategorii obejmuje prawie całą populacje – mówi Artur Możejko, brand manager, Bahlsen Polska (Krakuski, Hit, Leibniz), o rynku ciastek w naszym kraju. – Ciastka są produktem impulsowym, nie obciążają budżetów domowych nawet w sytuacjach, gdy konsumenci są zmuszeni do przysłowiowego zaciśnięcia pasa. Rozwój mniejszych formatów handlowych i trend jedzenia poza domem dodatkowo sprzyja rozwojowi kategorii – zaznacza Artur Możejko. 

Jego zdaniem Polacy mają ulubione ciastka, o czym może świadczyć wieloletnia obecność na rynku tych samych marek. Nie są jednak lojalni. Mają co najmniej kilka produktów, po które sięgają w zależności od ich dostępności oraz aktualnych preferencji smakowych. Często kupują inne ciastka z myślą o sobie, a inne dla pozostałych członków w gospodarstwie domowym. Pomimo przyzwyczajeń Polacy lubią nowe produkty i innowacje. – Widzimy to na przykładzie naszych edycji limitowanych oferowanych co roku pod marką Hit. Wystarczy spojrzeć jak rozwinęła się chociażby oferta ciastek wielozbożowych z różnymi dodatkami, żeby przekonać się, iż ta z pozoru konserwatywna kategoria ma wiele nowego do zaoferowania. Pomimo iż konsument nie jest do końca lojalny i zmienia swoje upodobania, warto wsłuchiwać się w jego głos i potrzeby. Mając na uwadze zmieniające się potrzeby na globalizującym się rynku, zdecydowaliśmy, że ciastka Leibniz na wszystkich rynkach, na które dostarczamy produkty pochodzące z naszego zakładu w Skawinie, będą miały tę samą recepturę co na rynkach krajów zachodnioeuropejskich – podkreśla Artur Możejko.

W handlu tradycyjnym z racji ograniczonej przestrzeni na półce powinny znaleźć się najmocniejsze produkty w ramach różnych segmentów. 

Zdjęcie: bank zdjęć Photogenica

____________________________________________________________________________________________________________________________________

OD PAŹDZIERNIKA DO GRUDNIA
Mariusz Jaroszewski, kierownik działu zarządzania kategorią w spółce Colian 

W segmencie ciastek, podobnie jak w całej kategorii słodyczy, zauważalna jest sezonowość. Tradycyjnie najlepszymi okresami są miesiące od października do końca grudnia, choć już w sierpniu zaczyna być widoczne ożywienie w segmencie ciastek. Co ciekawe, o ile w miesiącach przedświątecznych rosną oba segmenty ciastek (te w czekoladzie i bez), o tyle w pozostałej części roku wahania sprzedaży są odwrotnie proporcjonalne. Kiedy spada sprzedaż ciastek w czekoladzie (sezon letni), zauważalnie rośnie sprzedaż ciastek bez czekolady. Widoczny jest również pik sprzedaży ciastek bez czekolady wczesną wiosną – w marcu i kwietniu. Jest to związane z faktem, że wiele ciastek, np.: Herbatniki Jutrzenka Petit Beurre 100 g czy Herbatniki Petit Beurre 65 g wykorzystywane są jako baza, spód do wypieków ciast, chociażby serników, itp. w okresie Wielkanocy. 

Ilona Mrozowska 1962 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.