Klienci zapłacą więcej, ale pod jednym warunkiem

Jeden na pięciu klientów rezygnuje z usług firmy, jeśli choć raz nie odpowiadał mu sposób, w jaki go obsłużono. Za to aż 81 proc. z nich przystanie na wyższą cenę, jeśli uzyska większą satysfakcję z usługi lub produktu - wynika z raportu Capgemini.

Doświadczenie związane z korzystaniem z danego produktu lub usługi, nazywane User Experience, ma dla klientów znaczenie większe, niż mogliby przypuszczać przedsiębiorcy, z których aż 78 proc. uważa, że koncentruje się na kupującym i zapewniają mu obsługę na najwyższym poziomie. Z tą opinią zgadza się jednak tylko 7 proc. konsumentów - jak wynika z raportu The Disconnected Customer przygotowanego przez ekspertów Capgemini. Reszta jest niezadowolona ze standardów.

Tymczasem jakość doświadczeń ma tak duże znaczenie dla klientów, że aż 81 proc. z nich jest w stanie zgodzić się na wyższe ceny, jeśli tylko przełoży się to na zwiększenie ich satysfakcji. Najchętniej dopłacą za to internauci (aż 87 proc. z nich jest w stanie zgodzić się na wyższą cenę produktu lub usługi, jeśli będzie się z tym wiązać UX na wyższym niż dotychczas poziomie). Na drugim miejscu znajdują się klienci szeroko pojętej branży handlowej, a dalej m.in. osoby korzystające z usług bankowych.

 Eksperci Capgemini odkryli ponadto, że to, jak chętnie klienci są w stanie dopłacić za lepszą jakość obsługi, zależy w dużej mierze od kraju ich pochodzenia. Największą gotowość w tym zakresie wyrażają mieszkańcy Azji. Aż 98 proc. Hindusów i 95 proc. Chińczyków deklaruje taką chęć, w porównaniu z tylko 75 proc. Francuzów, 72 procentami proc. czy jedynie 62 proc. Niemców.

Starbucks inspiracją

Jeśli firma chce budować dobre doświadczenia użytkowników związane z obsługą oferowanych przez nią produktów, musi zmienić stosunek do klienta. Stąd zrodził się najnowszy trend Collaborative Exchange (CX), następca User Experience. Jego istotą jest baczne obserwowanie konsumentów i ich oczekiwań, aktywne pozyskiwanie od nich informacji zwrotnej, dopuszczenie ich do głosu oraz włączenie ich w proces ulepszania usług i produktów. Takie podejście ma dać klientowi większą kontrolę nad procesem, w którym bierze udział, oferując dużą wartość firmie, z której oferty dany klient aktualnie korzysta.

Z raportu The Disconnected Customer wynika, że klientom zależy na wysokiej jakości obsługi, ale wiele firm nie potrafi podnieść standardów, a wprowadzane przez nie rozwiązania nie zawsze się sprawdzają. Wyjątkiem jest sieć Starbucks, która uruchomiła aplikację mobilną, pozwalając swoim klientom składać zamówienia online. Dzięki temu nie muszą oni stać w kolejce. Wystarczy, że wejdą do lokalu i odbiorą zamówienie. Co więcej, za pomocą platformy mogą także otrzymywać nagrody w ramach programu lojalnościowego za zebrane dzięki wcześniejszym zakupom punkty.

Uruchomienie aplikacji było tak dużym sukcesem, że na początku tego roku korzystało z niej około 17 mln użytkowników na całym świecie. Już po ośmiu miesiącach od wprowadzenia platformy w 2015 r. klienci składali za jej pośrednictwem siedem milionów zamówień w ciągu miesiąca. To imponujący wynik, który — wraz z innymi, podobnymi przykładami — stał się punktem wyjścia dla analityków Capgemini. Postanowili sprawdzić, co stoi za podobnymi sukcesami i jak wiele przedsiębiorstwa mogą zyskać, podnosząc jakość UX. W rezultacie zaproponowali wskaźnik: Digital Customer Experience (DCX) Index, który ma wiele wyjaśnić.

 Wyższe ceny… przyciągają klientów?

Wskaźnik DCX ma za zadanie pokazać związek między standardem cyfrowej obsługi klienta w danej organizacji a zyskami, jakie ta firma jest w stanie wygenerować. Im więcej zatem pozytywnych praktyk w tym zakresie implementuje przedsiębiorstwo, tym wyższy wskaźnik DCX.

— Podczas badania, dzięki któremu możliwe było ustalenie wskaźnika DCX wielu firm, zadawano przedstawicielom wybranych organizacji wiele pytań, których celem było ustalenie, jakie praktyki są stosowane przez firmę w zakresie obsługi konsumenta –wyjaśnia Marek Woźny, vicepresident, managing director application services w Capgemini Polska (na zdjęciu). - Dotyczyły one na przykład istnienia i zasad działania programów lojalnościowych. Ale o to samo zapytano również klientów badanych firm. Sprawdzono, czy zgadzają się oni z odpowiedziami uzyskanymi od organizacji. Dopiero na tej podstawie wyliczany był wskaźnik DCX — tłumaczy.

Raport Capgemini pokazał, że firmy, którym udało się osiągnąć najwyższy wskaźnik DCX, w największym stopniu podniosły też ceny oferowanych usług lub produktów (w przypadku dziesięciu firm z najwyższym wskaźnikiem DCX wzrost cen wyniósł 16 proc.; firmy z dołu listy podniosły je dla porównania tylko o 6 proc.).

 Marek Woźny tłumaczy jednak, że wbrew oczekiwaniom, wzrost cen nie odstrasza klientów, przeciwnie, pozwala podwyższyć jakość obsługi i tym samym zatrzymać ich, a nawet pozyskać nowych.

— Raport jasno pokazuje, że wzrost wskaźnika DCX wiąże się także z gotowością klientów do wydawania większych kwot na usługi świadczone przez daną organizację — mówi. I dodaje, że firmom zwyczajnie opłaca się wydawać pieniądze na jakość obsługi, nawet kosztem podniesienia cen.

 Marketing to nie wszystko

Jeszcze jeden ważny wniosek płynie z badań przeprowadzonych przez ekspertów Capgemini. Okazuje się, że jakość obsługi klienta ma tak samo duże znaczenie dla rozwoju firmy, jak działania promocyjne i marketingowe.

— Przedsiębiorcy powinni zdać sobie sprawę z tego, że dział sprzedaży odpowiada tylko za część złożonego procesu, jakim jest zatrzymanie klienta i zachęcenie go do ponownego zakupu — zauważa Woźny.

Proponuje on wziąć na przykład sprzedawcę sprzętu elektronicznego, choćby telewizorów. Dział marketingu i sprzedaży jest w stanie zainteresować potencjalnego klienta ofertą handlową, zachęcić go do zakupu, a wreszcie sprzedać urządzenie. Ale już cały proces obsługi transakcji, a potem także obsługi gwarancyjnej, jeśli zajdzie taka potrzeba, leży po stronie działu obsługi klienta. To od niego zależy, czy klient będzie zadowolony ze współpracy, a także czy poleci sprzedawcę swoim znajomym, napisze o nim dobrą opinię w internecie, a w końcu wróci po nowy telewizor. - Dział sprzedaży nie będzie w stanie zatrzeć negatywnego doświadczenia związanego z obsługą na późniejszych etapach — tłumaczy.

Grupa Capgemini, która obchodzi w br. swoje 50.-lecie zatrudnia ponad 190 tys. osób w ponad 40 krajach. Globalny lider w dostarczaniu usług konsultingowych, technologicznych i outsourcingowych odnotował w 2016 r. przychód w wysokości 12,5 mld euro.

Katarzyna Pierzchała 1562 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.