Sztuka łączenia

- Potencjał wzrostu dla nas, ale też dla całej kategorii jest na rynku produktów sezonowych i impulsowych - mówi Janusz Idczak, nowy dyrektor zarządzający Polski i krajów bałtyckich Mondelēz International.

Kieruje pan firmą od lipca tego roku. To pozwala na ocenę wyników z pewnym dystansem. Jak zatem wypadła?

Rok 2016 zamknęliśmy ponad 5-proc. wzrostem sprzedaży w ujęciu wartościowym. To był bardzo dobry okres, w którym wszystkie założone cele zostały przekroczone. Natomiast w tym roku sprzedaż rośnie dwucyfrowo. Te wyniki są rezultatem wielu działań, zawdzięczamy je m.in. poprawie dystrybucji i rotacji naszych produktów. Jeżeli chodzi o udziały rynkowe, to rosną niemal dla wszystkich naszych marek. Dlatego liczę również na dobry 2018 r.

Jakie udziały ma Mondelēz w poszczególnych kategoriach?
Jesteśmy obecni w trzech kategoriach: słodyczach czekoladowych, w tym w czekoladzie, a także w ciastkach oraz cukierkach odświeżających. Sprzedaż słodyczy czekoladowych wzrosła w okresie sierpień 2016 r. – lipiec 2017 r. w stosunku do poprzedniego okresu o 4,2 proc. wartościowo, rynek ciastek o 3,9 proc., a cukierków o 2,7 proc*. To bardzo solidne wzrosty. Aby na rosnącym rynku utrzymać udziały, trzeba zwiększać sprzedaż. Jeśli chce się je powiększyć, trzeba rosnąć jeszcze bardziej, powyżej dynamiki rynku. Mondelēz w rynku słodyczy czekoladowych zwiększył udział o 1,1 pkt proc., do 20,1 proc. Na rynku ciastek wzrośliśmy o 0,7 pkt proc. i nasz udział wynosi
19 proc., natomiast na rynku cukierków – o 1,9 pkt proc., do 16,1 proc.

Wymienił pan duże kategorie, w każdej Mondelēz obecny jest z kilkoma markami, oprócz cukierków, w której to kategorii oferuje jedną – Halls.
Na rynku słodyczy czekoladowych są dwie główne kategorie, w których operujemy, czyli tabliczki oraz batony i wafle. W tabliczkach nasz udział wartościowo wynosi 33,5 proc. i jesteśmy liderem w tej kategorii, a w batonach i waflach – 18,4 proc. Oczywiście mamy marki, na które stawiamy mocniej. Na przykład udział Prince Polo wzrósł we wspomnianym okresie dynamicznie, bo o 0,9 pkt proc., z kolei udział 3Bit minimalnie spadł. To jest przykład dobrej strategii i wyboru takich produktów, które generują wzrost sprzedaży.
Podobna sytuacja jest w przypadku tabliczek. Udział marki Milka zwiększył się o 2,9 pkt proc., do 27 proc. Pamiętam jeszcze czas, kiedy konkurowaliśmy z Wedlem o pierwsze miejsce w tej kategorii... Teraz Milka jest liderem. Z kolei z ciastek najbardziej zwiększył się udział Oreo – o 0,6 pkt proc., do 2,3 proc. Jednak największą naszą marką na tym rynku są Delicje z 3,9-proc. udziałem. Oreo w 176-g kartoniku jest numerem dwa, jeśli chodzi o produkty w całej kategorii ciastek. To może być zaskakujące, że marka z takim udziałem ma w portfolio produkt, który jest wiceliderem. Ale ten rynek jest bardzo rozdrobniony.

Jaka strategia umożliwiła zdobycie Oreo tak mocnej pozycji?
Niektórzy producenci mają mnóstwo SKU, aby skalą budować udziały i rozwijać sprzedaż. Pod marką Oreo jest tylko kilka produktów, ale to one zdobywają mocne pozycje. Z punktu widzenia oferty dla sklepów małoformatowych lepsze są te marki, które kumulują obrót kilkoma SKU, mieszczącymi się na półce małego sklepu. Staramy się więc umacniać pozycję Mondelēza nie 20-50 produktami pod daną marką, ale kilkoma SKU, z których każdy ma duży potencjał.

Nie wspomniał pan jeszcze o Lubisiach.
Ta marka również mocno zyskuje. W kategorii soft cakes ma 56-proc. udział wartościowo, który zwiększył się o 3,7 pkt proc.

Czy we wszystkich kanałach sprzedaży Mondelēz zwiększa sprzedaż?
Tak, rośnie w każdym kanale dystrybucji. W małoformatowym, wielkopowierzchniowym, w dyskontach. Dla sprzedaży słodyczy czekoladowych, ciastek i cukierków niezwykle istotny jest impuls. Dlatego kanał tradycyjny jest dla nas szczególnie ważny. Znaczeniem dla zakupów impulsowych kanał ten może konkurować z handlem nowoczesnym. W ciągu roku średnio gospodarstwo domowe w Polsce realizuje 420 misji zakupowych, czyli więcej niż raz dziennie. To oznacza, że podczas każdej wizyty w sklepie klient może kupić coś, czego nie planował, na przykład słodycze. Właściciele sklepów mogą na tym tylko zyskać.

Czyli nie planuje pan żadnych zmian, jeśli chodzi o dystrybucję?
Zawsze można zrobić coś więcej, lepiej dystrybuować, eksponować i promować. W Polsce jest ponad 80 tys. sklepów, bez kiosków i stacji benzynowych. Trudno producentowi samemu dotrzeć do każdego sklepu, zwłaszcza małoformatowego. Nasze siły sprzedaży obsługują kilka tysięcy sklepów. Produkty Mondelēza, a także Jacobs Douwe Egberts, gdzie do niedawna pracowałem, dystrybuują też vansellerzy współpracujących z nami dystrybutorów. Jednak oferta dostarczana vanami jest ograniczona, podobnie jak liczba sklepów, do których docierają. Dlatego niezwykle ważna jest dla nas współpraca z takimi dystrybutorami, jak Eurocash, Makro Cash & Carry czy Selgros, ale też z dystrybutorami niezależnymi. Chciałbym jeszcze dotrzeć do kierowników sklepów małoformatowych z informacją, jak i co sprzedawać. Z moich obserwacji wynika, że koncentrują się oni na dobrych ofertach cenowych, mniej myślą o zadowoleniu klientów. Oczywiście cena jest ważna, ale nie może być jedynym kryterium zakupu. Najważniejsze dla małych sklepów są te najlepiej rotujące produkty. W naszym portfolio jest ich przynajmniej 30 i powinny być w każdym sklepie. Znalezienie  sposobu na przekazanie takiej informacji, a także podzielenie się wiedzą, jak zarządzać kategorią słodyczy i jak je eskponować, jest jednym z naszych nowych celów.

Proszę o przykład takiego produktu.
Milka w 100-g tabliczkach to około 20 wariantów, więc na pewno wszystkie nie zmieszczą się w małym sklepie. Dane o dystrybucji pokazują, że kierownicy sklepów kupują raczej po kartoniku każdego smaku. Bo nie wiedzą, że to Milka Oreo jest numerem 1 w portfolio tej marki, stanowi 20 proc. obrotu wszystkich tabliczek Milka, może rotować dwa razy szybciej niż inny smak. W konsekwencji mogą występować braki „silnych” produktów.

Milka Oreo to połączenie znanych marek czekolady i ciastka. Czy to jest właśnie ten kierunek, w którym powinien podążać rynek słodyczy, aby się rozwijać?
Nie można przesadzać z innowacjami, bo na rynku słodyczy archetypy smaków cały czas się liczą i są kluczowe. Czekolada z chili czy innymi egzotycznymi dodatkami w krótkim czasie wzbudzi zainteresowanie, ale pozostanie w niszy. Wyzwaniem dla producentów są ciekawe połączenia tego, co konsumenci już znają i lubią. Z marką Milka jesteśmy obecni w czekoladach i ciastkach, tworzymy produkty łączące obie kategorie. Z drugiej strony wprowadziliśmy do czekolad markę Oreo. Milka połączona z Oreo dostępna jest już w trzech rozmiarach
– 300-g i 100-g czekolady oraz batonik. To są w portfolio Milki numery 1 w dużych czekoladach, klasycznych tabliczkach i batonach. Milka z Oreo stworzyły doskonały duet, który będziemy rozwijać. Na początku przyszłego roku planujemy wprowadzenie kolejnych nowości.

Gdzie są jeszcze możliwości rozwoju Mondelēza na rynku słodyczy?
Dla nas, ale też dla całej kategorii, możliwości rozwoju widzę na rynku produktów sezonowych, czyli na Boże Narodzenie czy Wielkanoc. Na przykład rynek słodyczy w Niemczech jest bardziej rozwinięty niż nasz. W okresie listopad-grudzień ok. 45 proc. sprzedaży wartościowo Milki generuje tam oferta sezonowa, podczas gdy w Polsce około 10 proc., czasem nawet mniej. Kolejnym kierunkiem są produkty w małych opakowaniach. Można je wrzucić do torebki, zjeść od razu albo w domu po prostu wydzielać mniejsze porcje. Także jednorazowo konsument wydaje mniej pieniędzy.
Już za prawie 30 proc. obrotu Mondelēza w Polsce odpowiadają małe, impulsowe opakowania. Będziemy je rozwijać. Tym bardziej że jest to idealny produkt dla mniejszych sklepów, w których konsumenci często robią zakupy o małej wartości. Sklepy tradycyjne nie mogą konkurować z nowoczesnym handlem dużymi opakowaniami, ale impulsowy asortyment pozwala skutecznie się odróżnić. W kwietniu tego roku wprowadziliśmy wafelki i batony Milka, teraz budujemy ich dystrybucję. Będziemy rozwijać ich ofertę, wprowadzając najlepsze smaki, tak jak w tabliczkach. Także w kategorii ciastek są już na rynku małe opakowania impulsowe BelVity.

W globalnym portfolio Mondelēza jest wiele produktów i marek. Czy któraś pojawi się wkrótce u nas?
Do wprowadzenia nowej marki dobrze się przygotowujemy. Przeprowadzamy badania i określamy skalę. Nie wprowadzimy jej bez pewności, że sklepy będą chciały ją sprzedawać, a konsumenci kupować. W najbliższym czasie nie planujemy wprowadzenia żadnej nowej marki na rynek polski.
 
* Dane: Mondelēz za Nielsenem, kategoria produktów czekoladowych jako suma tabliczek, pralin, batonów i wafli oblewanych czekoladą; kategoria cukierków; kategoria słodkich wypieków (włączając miękkie ciastka o wadze do 75 g, wyłączając impulsowe wafle nieoblewane czekoladą), w wywiadzie określana jako kategoria ciastek. Rynek: cała Polska jako suma rynków: hiper-, supermarkety bez dyskontów, dyskonty – metoda paragonowa, duże sklepy spożywcze z sieciami chemicznymi, średnie i małe sklepy spożywcze, sklepy winno-cukiernicze, stacje benzynowe. Panel Handlu Detalicznego, sprzedaż wartościowa, okres sierpień 2016 – lipiec 2017 (vs sierpień 2015 – lipiec 2016).
 

Barbara Mikusińska 616 Artykuły

Współtwórczyni „Handlu”. Od początku jego istnienia, czyli od 1993 r., redaktor naczelna. Globtroterka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.