Makarony: najdynamiczniej rozwijająca się kategoria

Bez względu na markę do najchętniej wybieranych rodzajów makaronów należą nitki, świderki, rurki i spaghetti. Producenci są zgodni, że innowacje są potrzebne, choć w praktyce stanowią one raczej urozmaicenie oferty niż jej clue.

Rynek makaronów wart jest w Polsce 1 mld zł, co w przeliczeniu na ilość daje 160 tys. sprzedanych ton makaronu (Maspex za Nielsenem, marzec 2017, MAT). Jest to jedna z najdynamiczniej rozwijających się kategorii wśród produktów spożywczych. – Producenci prześcigają się w nowych propozycjach, oferują wiele oryginalnych rodzajów i typów makaronów. A wszystko po to, by sprostać oczekiwaniom konsumentów, ponieważ makaron to produkt, który jest stale obecny w menu Polaków. Króluje na stołach w postaci dań głównych, dodawany jest do zup, a czasem nawet do deserów – podkreśla Joanna Karbowiak, prokurent w firmie Czanieckie Makarony.
 
Makaron nie jest też produktem sezonowym. Konsumenci sięgają po niego przez cały rok. Zmieniają się co najwyżej preferencje zakupowe. Jak wskazuje Joanna Karbowiak, latem makaron wykorzystuje się do nieco lżejszych potraw. Częściej z półek znikają zatem rurki oraz świderki, które trafiają na talerze razem z liśćmi sałaty czy sezonowymi owocami. Z kolei jesienią chętniej wybierane są makarony komponujące się z grzybowymi czy mięsnymi sosami (np. tagliatelle, łazanki). Bez względu na porę roku Polacy sięgają po nitki do rosołu. To absolutny nr 1 na rynku.

Al dente lub na miękko
W ofercie marki Makarony Polskie najpopularniejsze są tradycyjne wyroby jajeczne, tzw. kluseczki w porcjach po 250 g: Makarony Polskie/Abak, Kluseczki 2-jajeczne, Kluseczki 5-jajeczne. Nie mniejszym powodzeniem cieszą się makarony klasyczne tłoczone w 400-gramowych opakowaniach, utrzymanych w charakterystycznej biało-czerwonej kolorystyce (Makarony Polskie świderki, pióra, spaghetti, muszelki, kolanka z falbanką, łazanki, nitki).
Właśnie ten asortyment, obserwując jego szybki rynkowy rozwój, Makarony Polskie postanowiły jeszcze ulepszyć.
 
Na rynku można już dostać produkty w nowej recepturze z mąk z pszenicy durum i pszenicy zwyczajnej. Receptura została opracowana po to, aby makaron można było ugotować zarówno al dente, jak i na miękko, co nadal preferuje niemal połowa konsumentów.
 
– W perspektywie kilku najbliższych lat będziemy mieli do czynienia ze stopniową zmianą architektury graczy, z rosnącym znaczeniem procesu italianizacji kategorii, z rosnącymi udziałami tych producentów, którzy już teraz czynią inwestycje w wiedzę i technologię, która pozwoli im wypełniać trendy – ocenia perspektywy polskiego rynku makaronów Aleksandra Trzcińska, dyrektor marketingu w firmie Makarony Polskie. Jej zdaniem do najważniejszych czynników kształtujących kategorię należą trendy rynku FMCG, jak choćby zmieniające się przyzwyczajenia i potrzeby konsumentów, np. migracje intencji zakupowych między kategoriami substytucyjnymi (kasze, ryże), zmiany społeczno-demograficzne czy też bogacenie się społeczeństwa. Także czynniki siły wyższej, jak np. destabilizacja klimatyczna, mająca wpływ na wahnięcia cen surowców bazowych na przestrzeni ostatnich lat.
 
– Z barier dla wzrostu rynku można wymienić także ewentualne wzmożone działania promocyjne w kategoriach substytucyjnych, takich jak ryże czy ostatnio przeżywających renesans kaszach. Jest to o tyle istotne, że obecnie cały ciężar komunikacji masowej, jeśli chodzi o makarony, spoczywa na barkach lidera kategorii, ponieważ tylko on może pozwolić sobie na tak wysokie nakłady na marketing produktowy – zauważa Aleksandra Trzcińska, choć zastrzega, że Makarony Polskie w komunikacji nie próżnują. Firma planuje znaczącą ekspansję marki w segmencie makaronów prozdrowotnych i to właśnie w tym obszarze będzie wprowadzać nowe produkty. Dla kluczowej marki – Makarony Polskie – producent zapowiada kampanię trwającą przez całe pierwsze półrocze 2018 r., z małą kampanią przepowiadającą na koniec 2017 r.
 
– Wielowariantowość i dywersyfikacja ofertowa to trend na rynku spożywczym dostrzegalny w każdej kategorii. Konsument, którego nudzi półka i nie odnajduje na niej inspirujących produktów, potrafi nie tylko odwrócić się od danej kategorii, ale także od miejsca dokonywanych zakupów – uważa Aleksandra Trzcińska. – Owszem, statystycznie konsumenci najczęściej sięgają po sprawdzone standardy, ale rośnie grono tych poszukujących nowych rozwiązań, chętnych do eksperymentowania – uważa. Z nowości Makaronów Polskich poleca spaghetti niteczka o skróconym czasie gotowania do 3 minut, jajeczne kluseczki smakowe z dodatkami lubczyku, pietruszki i koperku oraz wstęgi smakowe.
 
Według Aleksandry Trzcińskiej coraz częściej konsumenci nie tylko w badaniach samych intencji zakupowych są skłonni zapłacić więcej za produkt, który najlepiej spełnia ich oczekiwania, ale także niesie ze sobą wartość dodaną, nawet jeśli jest to kwestia wspomagania aspiracji społecznych przynależności do zamożniejszej grupy otwartych „światowców”. To właśnie ta grupa konsumentów stawia na makarony durum, razowe, barwione oraz różne nietypowe formy. – Ale należy pamiętać, że masa nabywcza to nadal konsumenci, którzy często nie zwracają uwagi na skład lub nic on im nie mówi na temat jakości i właściwości produktu – zaznacza Aleksandra Trzcińska.

Pełnoziarniste i z dodatkami
Na rynku działa kilkunastu producentów makaronów, których oferta dostępna jest w szerokiej dystrybucji, choć lider jest jeden i ma wyraźną przewagę nad pozostałymi. Chodzi o Maspex (Lubella), który ma ok.
30-proc. udział  w rynku. Najlepiej rotujące pozycje z oferty firmy to: Lubella Classic świderki, Lubella Classic spaghetti i Lubella Classic nitki (wszystkie produkty w opakowaniach 500 g).
 
– Najważniejsze deklarowane kryteria wyboru makaronu to sprawdzona marka, przyzwyczajenie i kształt, a także smak, jakość i cena – mówi Dorota Liszka, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w Grupie Maspex. Istotny jest też rodzaj dania, do którego konsumenci chcą użyć makaronu. Z portfolio marki Lubella do zup konsumenci najczęściej wybierają Makarony Lubella Jajeczna. Do drugich dań sięgają po różne warianty Lubelli Classic – spaghetti, świderki czy penne. Maspex rozwija też linię Lubella Pełne Ziarno, a od tego roku – linię makaronów Lubella Mini (5 wariantów), w tym m.in. Lubellę Mini świderki z czekoladą i Lubellę Mini kokardki.

Bestsellerem Makaronów Czanieckich, które jak wynika z monitoringu CMR są po Maspeksie nr 2 na rynku, przynajmniej jeśli chodzi o sklepy małoformatowe, od lat są makarony: Czaniecki Krajanka, zaraz po niej Świderek, Nitka walcowana i Łazanka (wszystkie w opakowaniu 250 g). W ofercie sklepów można znaleźć też makaron marki Czaniecki w różnych odsłonach. Oprócz 5-jajecznych, które cieszą się największym zainteresowaniem, firma proponuje makarony 100 proc. amber durum, pełnoziarniste oraz z błonnikiem owsianym, w różnych kształtach. – Polacy coraz większą wagę przywiązują do zdrowego żywienia, dbania o własne samopoczucie i kondycję oraz zbilansowaną dietę. Dlatego na sklepowych półkach poszukują również makaronów wzbogaconych o błonnik czy pełnoziarnistych. Dla konsumentów ważne są także dodatkowe wartości, takie jak wygoda i szybkość przygotowania – uważa Joanna Karbowiak.
 
W odpowiedzi na ten trend w portfolio firmy Goliard (według CMR nr 3 na półce z makaronami w sklepach do 300 mkw.) pojawiły się makarony ze specjalistycznych mąk, jak: żytnia, gryczana czy jaglana z dodatkiem amarantusa oraz z różnymi dodatkami, np. ze szpinakiem, czosnkiem niedźwiedzim, lubczykiem, marchwią, dynią, burakiem, pomidorami, papryką, grzybami, czekoladą, cynamonem i wiele innych. – Goliard bierze czynny udział w produkcji innowacji makaronowych, regularnie wprowadzając na rynek nowości. Ostatnio zaoferowaliśmy makaron z dodatkiem suszonych warzyw – z dynią, marchwią, burakiem, oraz dwa nowe makarony z dodatkiem ziół suszonych – makaron z bazylią i z oregano. W najbliższym czasie debiutować będą nasze kolejne nowości – zapowiada Grzegorz Nicpoń, dyrektor ds. handlu i marketingu w firmie Goliard.
 
Zdania co do nowych trendów żywieniowych i ich wpływu na rynek makaronów są podzielone. – Rynek w niewielkim stopniu rośnie dzięki zmieniającym się trendom żywieniowym i coraz bogatszej ofercie tych produktów – uważa Wojciech Dembicz, dyrektor handlowy w firmie Arc-Pol Makarony. Jednocześnie podkreśla, że w portfolio firmy nowe produkty – typu makarony pełnoziarniste, makaron z 12 jaj przepiórki czy makaron orkiszowy – pojawiają się co kilka miesięcy, ale bestsellerem niezmiennie pozostają: krajanka 4-jajeczna, wstążka 4-jajeczna oraz krajanka 8-jajeczna.
 
W ofercie Międzybrodzkich Makaronów największą popularnością cieszą się makarony rosołowe typu krajanka wałkowana, nitki cienkie lub gniazda nitki. Dodatkowo formy krótkie: świderki, muszelki czy ryż. Moda na zdrową i lekką dietę śródziemnomorską wywołała wzrost popularności makaronów durum. W tej kategorii liderem jest Spaghetti oraz duże kształty służące do nadziewania: Conchiglioni i Cannelloni.
 
– Kolejną ciekawą formą makaronu, która zdobywa uznanie Polaków, są makarony Spatzle, pochodzące z południa Niemiec, świetnie komponujące się w daniach mięsnych z sosem lub warzywami. Coraz większą rolę odgrywają również makarony pełnoziarniste przeznaczone dla osób aktywnych, dbających o linię – mówi Robert Kula, dyrektor handlowy w firmie Międzybrodzkie Makarony. – Badając potrzeby konsumentów i obserwując zmieniające się nawyki żywieniowe, pracujemy nad strategią wprowadzenia do oferty dodatkowego asortymentu, który będzie miał odsłonę wczesną jesienią – zapowiada.
 
W odpowiedzi na potrzeby rynku pod marką Pudliszki pojawił się makaron w 100 proc. stworzony z pszenicy durum, ale to tradycyjne nitki, świderki, rurki i spaghetti sprzedają się najlepiej. W portfolio marki są też: kolanka, kokardki, muszelki oraz stworzony specjalnie dla dzieci – makaron Pudliszek. – Przeciętny Polak spożywa około 5 kg makaronu rocznie, podczas gdy mieszkaniec Europy Zachodniej aż 9 kg. Widzimy więc duży potencjał dla rozwoju całej kategorii w naszym kraju – mówi Weronika Dąbrowska, assistant brand manager, Pudliszki warm sauces & pasta, HJ Heinz Polska.

Z ziemi włoskiej do polskiej
Barilla to włoski producent makaronów, sosów i gotowych dań dystrybuowanych na terenie całego świata. Firma i marka obchodzą w tym roku jubileusz 140-lecia. Nad Wisłą dostępne są makarony tego producenta w wersji klasycznej, takie jak farfalle, penne, fusilli, spaghetti, oraz bardziej wyszukane z linii Collezione: conchiglie, casarecce, tagliatelle, papardelle, lasagne czy cannelloni. Obok odmian klasycznych, Barilla stworzyła również makarony pełnoziarniste. – Najlepiej sprzedają się nam makarony Spaghetti 1 kg i Bavette 1 kg. Tuż za nimi – Spaghetti 500 g i Penne Rigate 500 g. Te makarony stanowią prawie połowę sprzedaży w Polsce – podaje Marta Martys z działu marketingu firmy Barilla Poland.
 
W okresie zimowym, zwłaszcza w grudniu i styczniu, sprzedaż makaronów Barilla jest nawet o 10-20 proc. wyższa niż w miesiącach letnich. W grudniu jest to częściowo spowodowane rosnącą popularnością łazanek, formy makaronu dodawanego do tradycyjnego dania wigilijnego. Natomiast w styczniu dania makaronowe są stosunkowo tanie w przygotowaniu, co ma duże znaczenie po świąteczno-noworocznych wydatkach poniesionych w poprzednim miesiącu.
 
Właśnie na cenę makaronów Barilla zwraca uwagę detalistów Marta Martys. – Barillę należy zaliczyć do marek średniej półki cenowej, choć przez pewien czas była postrzegana jako marka premium. Od średniej ceny rynkowej makaronu, w której skład wchodzą również produkty private label, jesteśmy drożsi jedynie o ok. 20 proc., a cena najbardziej popularnego makaronu w porównaniu z tym samym sprzedawanym przez lidera rynku [konkretnie Spaghetti 500 g – przyp. red.] jest prawie taka sama – przekonuje Marta Martys. Z nowości wymienia niedawno wprowadzone na rynek Bucatini i Gnocchi. Te nowe odmiany to typowe we Włoszech specjalności, mocno zakorzenione w tradycyjnej kuchni tego kraju.   
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________SOBOTNIE SOBOTNIE ZAKUPY

Elżbieta Szarejko, Centrum Monitorowania Rynku


Z danych paragonowych gromadzonych przez CMR wynika, że makaron to jedna z ważniejszych i popularniejszych kategorii kulinarnych w sklepach do 300 mkw. Przynajmniej jeden rodzaj makaronu ma w ofercie ok. 90 proc. wszystkich sklepów małoformatowych. Z uwagi na dużą różnorodność kształtów i rodzajów półka z makaronem jest dość szeroka – średnio w placówkach tego formatu jest 18 różnych produktów.Klienci sklepów małoformatowych najczęściej kupują makaron w weekend, kiedy mają więcej czasu na gotowanie. Aż 23 proc. wszystkich transakcji zakupu makaronu odbywa się w sobotę. Zwykle do koszyka trafia tylko jedno opakowanie makaronu (prawie 80 proc. transakcji), ale co szósty kupujący sięga po dwa opakowania, a nieco ponad 4 proc. klientów kupuje jednorazowo więcej niż dwa opakowania na raz. Średni jednorazowy wydatek wynosi 3,5 zł. Do koszyków z makaronem często trafiają śmietany – występują na co siódmym paragonie z tą kategorią, mleko – pojawia się na co ósmym paragonie, oraz inne produkty kulinarne, takie jak koncentraty pomidorowe, buliony czy przyprawy. Najwięcej makaronu w sklepach małoformatowych sprzedaje Maspex, ale rynek ten jest bardzo rozdrobiony. Działa na nim wielu małych, lokalnych producentów, którzy mają znikomy udział w sprzedaży, a ich produkty są dostępne tylko w niewielkiej liczbie sklepów.
Duże znaczenie w tej kategorii mają marki własne – tanie makarony pod marką należącą do sieci lub dystrybutora można kupić w co drugim sklepie małoformatowym prowadzącym sprzedaż tej kategorii. W okresie od maja 2016 r. do kwietnia 2017 r. tego typu produkty odpowiadały za prawie 14 proc. udziału w wolumenie sprzedaży i nieco ponad 8 proc. w wartości sprzedaży makaronu.
Klient, który staje przed półką z makaronem w sklepie małoformatowym, najczęściej sięga właśnie po produkt oferowany pod marką własną – w okresie od maja 2016 r. do kwietnia 2017 r. marki własne pojawiały się aż na 14 proc. paragonów z tą kategorią.

Zdjęcie: Bank zdjęć Photogenica

Ilona Mrozowska 1835 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.