Media społecznościowe mają moc

Kryzys wizerunkowy może (choć nie musi) zaszkodzić markom. Wpadki z czerwca być może nie będą miały odzwierciedlenia w dłuższym okresie czasu, ale wymagały skruchy i przeprosin konsumentów.

Z kryzysem wizerunkowym w czerwcu musiała się uporać marka Avon. Na Facebooku pojawił się post kobiety, która opisała historię swojego zwolnienia po tym, jak wykryto u niej raka piersi. Napisała, że nie otrzymała od Avon Polska żadnego wsparcia i została zwolniona pod innym pretekstem. - Avon stwierdził, że jest to sytuacja niezgodna z prawdą, jednak post tej kobiety rozszedł się szeroko po sieci, był udostępniany tysiące razy.

Internauci na profilu firmy zamieszczali negatywne opinie, domagali się wyjaśnień, pojawiły się też wpisy kobiet, które spotkała podobna sytuacja – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Małgorzata Baran, redaktor serwisu PRoto.pl.

O co tyle szumu? Ponieważ Avon od lat prowadzi słynną kampanię społeczną „Różowa Wstążka” na rzecz walki z rakiem piersi, w ramach której popularyzuje diagnostykę i finansuje badania. Wizerunkowy kryzys marki skomplikował fakt, że post zwolnionej współpracowniczki na Facebooku pojawił się dokładnie tego samego dnia, w którym Avon organizował na bulwarach wiślanych imprezę z celebrytami pod hasłem „Dzień Różowej Wstążki. Razem Przeciwko Rakowi Piersi".

Avon nie zdążył szybko zareagować. Na negatywne komentarze w social media i nawoływania do bojkotu konsumenckiego marka odpowiadała formułką: - Nie jesteśmy w stanie odnieść się do takich zarzutów bez wyjaśnienia sprawy. Zapewniamy, że nie zostanie to bez naszego oficjalnego komentarza. Dopiero później firma wydała oświadczenie i podjęła próbę naprawienia wizerunku.

– Marka skontaktowała się ostatecznie z tą kobietą i zaproponowała jej pracę. Utworzyła dla niej specjalne stanowisko pełnomocnika ds. pomocy pracownikom przewlekle chorym – podkreśla Małgorzata Baran.

Redaktorka serwisu PRoto.pl zwraca też uwagę na ostatnie kłopoty wizerunkowe sieci Media Expert, która przygotowała niezrozumiałą dla klientów promocję, za co spadła na nią fala krytyki.

Sieć zachęcała do zakupów promocją, w której płaciła za oceny ze świadectw szkolnych dzieci. W komunikacji na ten temat nie podano jedna zasad promocji, a jak wiadomo - diabeł tkwi w szczegółach. Tymczasem z regulaminu akcji wynikało, że punkty za oceny (1 pkt = 1 zł) należą się tylko za zakupy powyżej 300 zł. Ponadto uzyskanych środków nie można było wykorzystać przy bieżących zakupach, ale były one przyznawane w formie karty podarunkowej, którą można było zrealizować dopiero dnia następnego.

Media Expert z "szacunkiem" odniósł się do wszystkich komentarzy związanych ze swoją akcją. I zadeklarował, że następnym razem opinie internautów weźmie pod uwagę przy konstruowaniu zasad promocji. Wszystkich klientów, którzy przed zakupami nie zapoznali się z regulaminem promocji Media Expert przeprosił "za niedogodności".

Tego typu sytuacje mogą nie mieć wpływ na funkcjonowanie marek w dłuższej perspektywie, ale w krótkim - na pewno. Z badań wynika bowiem, że konsumenci najbardziej ufają innych konsumentom, w najmniejszym stopniu zaś - reklamom.

Jak wskazuje agencja marketingowa Content Organica powołując się na wyniki badań firmy Nielsen, aż 90 proc. ankietowanych zawierza co do produktów opiniom swoich znajomych, a niewiele mniej czerpie informacje z opinii innych internautów ( 70 proc.).

Opinie w sieci wydają się konsumentom naturalne i spontaniczne, ponadto gdy inna osoba coś poleca bądź odradza konsument wierzy, że robi to w dobrej wierze. Dlatego - według ekspertów Content Organica - posiadając taką wiedzę firmy powinny odpowiednio planować swoje strategie komunikacji w oparciu np. o działania z zakresu marketingu szeptanego.

- Marketing szeptany jest jednym z narzędzi promocji, który cechuje duża wiarygodność komunikatów przekazywanych przez konsumentów - mówi Karol Kotowski, założyciel i dyrektor generalny Content Organica. - Właściwie przygotowane komunikaty sprawią, że konsument nie ma poczucia wywierania na nim presji. Co więcej często sam staje się nośnikiem reklamy, przekazując informacje o produkcie swoim bliskim, czy znajomym, stając się tym samym naturalnym ambasadorem marki. Nic więc dziwnego, że firmy coraz częściej inwestują w to narzędzie promocji, gdyż rekomendacja przybiera coraz bardziej na sile w porównaniu do suchych sloganów reklamowych - dodaje Karol Kotowski.

Zła rekomendacja może za to przynieść dużo szkody.

Zdjęcie: Photogenica

 

Ilona Mrozowska 1820 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.