Raj dla łasuchów

Słodycze są najczęściej kupowaną przegryzką "w drodze". Wśród nich królują zaś batony, po które sięga co trzeci konsument. Co piąty daje się skusić waflom w czekoladzie.

Z raportu GfK Polonia „Polska na widelcu. Zwyczaje żywieniowe Polaków” wynika, że będąc poza domem, konsumenci najchętniej sięgają po słodycze. Przyznaje się do tego 58 proc. respondentów. Drugie w kolejności pieczywo przyciąga 45 proc. Polaków. Spośród słodyczy natomiast najbardziej popularną przekąską są batony (34 proc. pytanych), po nich ciastka (23 proc.) i niewiele im ustępujące wafle w czekoladzie (21 proc.).

– W ostatnich latach rynek batonów i wafli w czekoladzie był w trendzie spadkowym, jednak został on odwrócony w drugiej połowie 2016 r. W ostatnich 12 miesiącach wartość rynku batonów i wafli w czekoladzie wyniosła 1,67 mld zł – mówi Anna Rychlik, senior manager CMI & category management w Mars Polska, powołując się na dane Nielsena za okres marzec 2016 – luty 2017. – W segmencie batonów produkty Marsa stanowią 38 proc. rynku. Na rynku batonów i wafli w czekoladzie udział produktów Marsa wynosi 20 proc. – dodaje.

W kilku wielkościach
W sklepie małoformatowym do 300 mkw. średnio dostępnych jest 15-16 batonów i 13-14 wafelków impulsowych (dane CMR, kwiecień 2016 – marzec 2017). Najbardziej popularne marki batonów to: Snickers, Mars, Twix, Milky Way, Bounty (Mars), Kinder Bueno i Kinder Country (Ferrero), 3 Bit (Mondelez), KitKat i Lion (Nestlé) czy Pawełek (Lotte Wedel). Wśród wafli z kolei królują Prince Polo (Mondelez) i Grześki (Colian), a także Knoppersy (Storck), Góralki/Horalky (IDC Holding) oraz Princessa (Nestlé).

– Marka Grześki jest wieloletnim wiceliderem wśród produktów markowych w segmencie wafli impulsowych. Bestsellerami sprzedażowymi marki Grześki są flagowe kakaowe w czekoladzie o gramaturze
36 g i Mega kakaowe w czekoladzie deserowej 48 g – mówi Beata Telega, senior brand manager w firmie Colian.

Polacy wybierają przede wszystkim klasyczne smaki wafelków, czyli kakaowy, orzechowy i mleczny w rozmaitych gramaturach w zależności od potrzeby chwili, gdyż wafle i batony kupowane są głównie pod wpływem impulsu. Z jednej strony nie brakuje amatorów przekąsek w rozmiarze XXL czy mega na większy głód, klasycznej oraz mini – dla osób, które chcą spróbować różnych smaków i nie przybrać na wadze.

– Odpowiedzią na te zmieniające się trendy są wafelki w kilku wielkościach – klasycznej, mega i mini, oraz lekkie i chrupiące wafelki impulsowe Grześki Gofree 33 g o strukturze gofra z dwoma różnymi rodzajami kremów. Planujemy silne wsparcie marketingowe marki Grześki – zapowiada Beata Telega.

Z danych CMR wynika, że w pierwszej dziesiątce najchętniej kupowanych SKU w kategorii znajduje się sześć batonów i cztery wafelki, przy czym aż sześć produktów ma masę powyżej 45 g. Np. wśród Grześków (Colian) najwyższą sprzedaż ma 48-g kakaowy wafel Grześki Mega, a najchętniej kupowanym formatem Prince Polo (Mondelez) jest rozmiar XXL, czyli 50 g (przewodzi również smak kakaowy). Przekąski pod tą marką dostępne są także w wersjach 17,5-g oraz 35-g.

– Mondelez Polska ma silną pozycję na rynku wafli i batonów w Polsce. Niekwestionowanym liderem na rynku jest wafelek Prince Polo, z udziałem wartościowym marki na poziomie 13,2 proc. – mówi Maja Kowalska, brand manager Milka Countlines & Pralines w Mondelez Europe Services GmbH, przytaczając wartościowe dane za GfK oraz Nielsenem.

Ze względu na impulsowy charakter batonów i wafli w czekoladzie sklepy małoformatowe mają bardzo duże znaczenie w sprzedaży tej kategorii. – Kanał tradycyjny odpowiada za ponad połowę sprzedaży wartościowej na rynku batonów i wafli w czekoladzie: w ostatnich 12 miesiącach udział tradycji wynosił 53 proc. – informuje Anna Rychlik z Mars Polska, cytując dane Nielsena za marzec 2016 – luty 2017.

– W kanale tradycyjnym segment batonów i wafli w czekoladzie jest największy w całej kategorii czekolady i jego udział wynosi 37 proc. – mówi.

By wpadły w oko
Odpowiednia ekspozycja w przypadku produktów impulsowych jest szczególnie istotna. Producenci radzą, by w miarę możliwości ulokować batony i wafle impulsowe w kilku miejscach w sklepie, zwłaszcza przy kasie oraz wzdłuż najbardziej uczęszczanych ciągów komunikacyjnych, a także obok innych słodyczy.

– Wafelki impulsowe powinny rozpoczynać półkę słodyczową. Ekspozycja winna zaczynać się od wafli impulsowych, przez batony, tabliczki czekoladowe, draże czekoladowe, czekoladowe cukierki w torebkach, pianki w czekoladzie, i kończyć na pralinach prezentowych oraz bombonierach. Wafelki impulsowe należy uporządkować w bloki brandowe – radzi Beata Telega z Coliana.

Jako jedno z możliwych miejsc umieszczenia wafli, oprócz strefy przykasowej, rekomenduje także sąsiedztwo soków i napojów.

Anna Rychlik z Mars Polska przypomina o umieszczeniu ekspozycji na wysokości wzroku i w zasięgu ręki kupującego, a nie np. za ladą.
– Ważne, aby produkty eksponować poziomo, z widoczną nazwą marki oraz pamiętać o etykietach cenowych – radzi. – W przypadku batonów i wafli szczególnie ważną rolę odgrywa ekspozycja przy kasie, średnio 50 proc. ich sprzedaży pochodzi właśnie z tej strefy – dodaje.

Jak podpowiadają producenci, przy wyborze wafelków konsumenci kierują się głównie smakiem i jakością, a także zaufaniem do marki. Mniejsze znaczenie ma natomiast cena, zwłaszcza że z definicji są to produkty niedrogie.

Zdjęcie: Bank zdjęć Photogenica

Magdalena Weiss 509 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.