Mówimy "nie" dużym różnicom

Zarówno hurtownie, jak i sklepy małego formatu nie są już zainteresowane współpracą z tymi producentami, którzy ich dyskryminują - mówi Krzysztof Tokarz, prezes GK Specjał.

Jaki jest najważniejszy zarzut wobec producentów ze strony kanału małoformatowego, obejmującego cały łańcuch dystrybucji do sklepów niezależnych i tych zorganizowanych?
Ceny dla kanału nowoczesnego, czyli dla hiper-, supermarketów oraz dyskontów są za niskie. Często tłumaczymy producentom, że regularne ceny niektórych produktów na półce, np. w Biedronce, w porównaniu z tymi, po których my możemy kupić nawet ze wszystkimi retrami, przeliczając na jednostkę masy czy pojemności, są czasami niższe nawet o 30 proc. Podkreślam, że mówimy o cenach dla hurtowni, a przecież do ceny w sklepie jeszcze daleka droga. To, że będzie wyższa, absolutnie nie wynika ze zbyt wysokich kosztów dystrybucji w kanale małoformatowym, ale z ceny sprzedaży dla hurtowni.
Poza tym niektórzy producenci bardzo często wymuszają na sklepach tradycyjnych i na hurtowniach bardzo szeroki asortyment, natomiast już w przypadku hipermarketów tego nie robią. Widać to po ofercie na ich półkach.

W jaki sposób wymuszają?
Systemem retr i upustów. Jeżeli jednorazowe zamówienie obejmuje określoną liczbę indeksów czy też szeroki asortyment różnych produktów producenta, wówczas zachętą jest dodatkowy upust. Równocześnie bez tego upustu ceny są zupełnie nierynkowe, niekonkurencyjne. W ten sposób wymusza się na dystrybutorach, a tym samym na sklepach, zakup towarów nieadekwatnie do ich rotacji czy ceny już na półce. Często widzimy, że w kanale nowoczesnym tego asortymentu nie ma, ponieważ sieci nie są zobligowane do jego zakupu. Czyli nie dość, że bardzo często ceny sprzedaży dla nas różnią się od tych dla sieci, to jeszcze sklepy małoformatowe muszą mieć szerszą półkę.

Czy to strategia wszystkich producentów?
Nie, ale około połowy. Mam wrażenie, że sklepy tradycyjne są „królikami doświadczalnymi”. To w nich niektórzy producenci sprawdzają, jak i czy w ogóle ich wybrany asortyment rotuje.

W jakich kategoriach produktowych to zjawisko szczególnie jest widoczne?
Dotyczy niemal wszystkich kategorii, począwszy od alkoholi, poprzez piwo, a skończywszy na produktach suchych. W każdej kategorii produktów, które Specjał ma w ofercie, występują znaczne różnice cenowe.

Jak i czy w ogóle producenci odpowiadają na te zarzuty?
Tłumaczą, że nie mają wpływu na pojawianie się bardzo niskich cen w sieciach. Ich zdaniem dysponują one budżetami przeznaczonymi na cenową promocję jakiegoś asortymentu, a ze względu na brak odpowiednich zapisów w umowach producenci nie mogą im tego zabronić. Jednak przeczy temu to, co obserwujemy na rynku. Sklepy, a nawet małe hurtownie wykupują w sieciach wielkoformatowych produkty, gdy są w dobrej cenie. Czyli z jednej strony sieć „dokłada” do sprzedaży jakiegoś asortymentu, aby przyciągnąć klientów detalicznych. Z drugiej – producent jest zadowolony z szybkiej sprzedaży wolumenowej. Tylko nie bierze pod uwagę, że tak naprawdę towar ten kupił hurtownik, a nie konsument. W wielu przypadkach traktowana jako sprzedaż detaliczna nie jest w rzeczywistości detaliczna, to tylko sposób pozbycia się towaru poprzez dodatkowy kanał małych hurtowni.

Czy zjawisko nierównego traktowania przez producentów obu kanałów nasiliło się w ostatnim okresie?
Trwa od kilku lat, sytuacja jest raczej stabilna. Głównym jego powodem jest brak wiary niektórych producentów w to, że kanał małoformatowy może się rozwijać. Być może to wynik prognoz firm konsultingowych, które od lat wieszczą zmniejszanie się potencjału handlu tradycyjnego. Dotychczas przewidywania te nie sprawdziły się. Tak, to prawda, sklepy małego formatu zamykają się, ale te najsłabsze, najmniejsze, natomiast placówki dobrze sformatowane działają i wygrywają z konkurencją.

Jakie działania, poza rozmowami, podejmują lub mogą podjąć uczestnicy kanału małoformatowego wobec producentów nierówno traktujących oba kanały?
Zarówno hurtownie, jak i sklepy małego formatu nie są zainteresowane współpracą z producentami, którzy ich dyskryminują. Zdarza się, że bardzo ostro negocjujemy z nimi. Jeżeli w dalszym ciągu będą tak postępować, to nie będziemy handlować ich produktami. Dochodzi do tak spektakularnych posunięć jak wycofanie ich z oferty naszych hurtowni i niedystrybuowanie do naszych sklepów.
Zwracam uwagę na wyjątkowo niekorzystny dla kanału małoformatowego proceder, jakim jest sprzedaż in-out w sklepach dyskontowych, szczególnie w Biedronce czy Lidlu. Produkty nawet w tych samych co u nas gramaturach czy pojemnościach są wtedy w dramatycznie niskich cenach, nieosiągalnych w kanale małoformatowym. Taka dysproporcja wywołuje nasze szczególnie duże niezadowolenie.

Jaka byłaby z punktu widzenia Specjału idealna sytuacja kształtowania cen przez producentów, jednakowych dla obu kanałów dystrybucji?
W przypadku wielu produktów ich sprzedaż przez Specjał jest wyższa niż w sieciach wielkopowierzchniowych. Uważam, że uczciwe byłyby takie same ceny zakupu wraz z działaniami marketingowymi i dla nas, i dla tych sieci. Jeżeli koszty logistyki i działań sprzedażowych byłyby wyższe u nas niż w sieciach, to oczywiście produkty byłyby droższe dla sklepów, ale taka jest specyfika tradycyjnego łańcucha dystrybucji. Przy czym różnica cen w tych sklepach i w sieciach nie byłaby już tak duża.

Wspomniał pan o działaniach marketingowych producentów. Czy i tu są różnice niekorzystne dla kanału małoformatowego?
Takich działań podejmują bardzo dużo, ale są one za płytkie. Niektórzy producenci koncentrują się wyłącznie na kanale nowoczesnym, a przecież my możemy bardzo skutecznie konkurować z tym kanałem w realizowaniu promocji. Pod warunkiem że tak jak sieciom producenci zaproponują nam dobre ceny. Możemy jako dystrybutor obniżyć marże do 1 proc., sklepy również obniżają marże do 1-2 proc., w efekcie produkt pojawia się na półce w bardzo atrakcyjnej, promocyjnej cenie. Przeprowadzamy bardzo ciekawe i skuteczne promocje, ale nie ze wszystkimi producentami.

Jednak połowa, jak pan ocenił na początku rozmowy, docenia kanał małoformatowy. Jakie argumenty do nich przemawiają?
Doceniają pracę hurtownika nad dystrybucją numeryczną danego asortymentu, naszych sieci franczyzowych nad jakością ekspozycji i działaniami marketingowymi. Wielu producentów przekonało się, że często mniejszym u nas niż w sieciach wielkopowierzchniowych kosztem osiągają wyższą sprzedaż. A to przecież jest celem producentów.

Barbara Mikusińska 623 Artykuły

Współtwórczyni „Handlu”. Od początku jego istnienia, czyli od 1993 r., redaktor naczelna. Globtroterka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.