Dysproporcje są za duże

- Producenci powinni pamiętać, że konsumenci mają wiele różnych okazji zakupowych, które realizują tylko w sklepach blisko domu, tych tradycyjnych - mówi Pedro Martinho, członek zarządu Grupy Eurocash.

Na czym polega różnica w traktowaniu kanałów małoformatowego i wielkopowierzchniowego przez część producentów? Czy chodzi tylko o wysoki poziom cen dla hurtowni, co potem przekłada się na niekonkurencyjne ceny na półkach sklepów, czy też o promocje, szerokość i głębokość oferty asortymentowej?
Dotyczy to wszystkich zjawisk, które pani wymieniła. To problem, o którym dyskutujemy od kilku lat z partnerami w Polskiej Izbie Handlu. Analizujemy dane rynkowe i obserwujemy zaskakujące dysproporcje. Jak to jest możliwe, że udział kanału małoformatowego w kategoriach alkoholi mocnych, piwa czy wyrobów tytoniowych jest duży, a w przypadku mleka, jogurtów czy kawy bardzo mały? Mleka, które jest przecież codziennie spożywane!
Do kanału małoformatowego należy ok. 40 proc. rynku FMCG w ujęciu wartościowym. Są kategorie, które w sklepach tego kanału konsumenci kupują często, jak wspomniane alkohol, piwo, papierosy czy napoje. Są też takie, po które sięgają bardzo rzadko, np. chemia, mleko, w których sprzedaży kanał małoformatowy ma nieproporcjonalnie niski udział. To jest właśnie efekt nierównego traktowania kanałów dystrybucji przez producentów. Oczywiście trudno oczekiwać, aby wszyscy przestrzegali ok. 40-proc. udziału sklepów małoformatowych w sprzedaży ich produktów. Może być on wyższy w przypadku kategorii kupowanych częściej, niższy w przypadku rzadziej kupowanych. Jednak analizy pokazały nam, że dysproporcje między małymi i dużymi sklepami są za duże. Mamy do czynienia z dyskryminacją kanału małoformatowego przez część producentów, którzy kształtując ceny, nie traktują go zgodnie z udziałem w rynku. Różnice w cenach w porównaniu z kanałem nowoczesnym są bardzo duże.
 
W jaki sposób dokonano tej analizy?
We współpracy z Polską Izbą Handlu stworzyliśmy indeks Równi w biznesie. Uwzględniliśmy kilka aspektów strategii producentów i obecności ich produktów na rynku. Jednym z nich była cena. Rozumiemy, że dysproporcje cenowe między sklepami małoformatowymi a wielkoformatowymi są i będą, bo wynikają z mniejszych kosztów obsługi czy wyższych dłuższego łańcucha dystrybucji. Ale dlaczego w przypadku niektórych producentów różnica wynosi 5 proc., a innych 30-40 proc.?
Kolejnym aspektem była dostępność produktów w kanale małoformatowym w porównaniu z wielkoformatowym. Tu również zaobserwowaliśmy bardzo duże różnice. Są producenci, którzy mają ofertę dostępną dla wszystkich na rynku, są jednak i tacy, którzy oferują edycje specjalne linii, produkty czy gramatury na wyłączność sieci wielkopowierzchniowych.
Przyjrzeliśmy się zatem ich dystrybucji numerycznej. I znów zobaczyliśmy znaczne różnice. Produkty jednych producentów są dostępne niemal w każdym sklepie małoformatowym, innych – wyłącznie w kanale nowoczesnym. Zadaliśmy sobie zatem pytanie o dynamikę wzrostu sprzedaży poszczególnych producentów w obu kanałach. Znów okazało się, że nie jest proporcjonalna. Część producentów jest zatem nielojalna wobec kanału małoformatowego.
 
W jakiej kategorii szczególnie dokuczliwa jest dyskryminacja tego kanału?
Na przykład chemii. Odpowiadając na to pytanie, przytoczę pewną historię. Odwiedziłem kiedyś znaczącego producenta w tej kategorii z zamiarem przedyskutowania przedsięwzięć, których moglibyśmy się podjąć w celu zwiększenia udziału kanału małoformatowego w jego sprzedaży – znacząco mniejszego niż wielkopowierzchniowy. Na korytarzu prowadzącym do miejsca spotkania wisiały zdjęcia dokumentujące różne aktywności promocyjne związane z jego produktami. Ani jedno nie przedstawiało akcji w sklepach małoformatowych, wszystkie miały miejsce w wielkoformatowych. Oczywiście przeprowadzenie promocji w małych i średnich sklepach jest trudniejsze i wymaga większej kreatywności. Poza tym większość producentów w Polsce jest częścią zagranicznych koncernów i w swoich strategiach traktuje polski rynek podobnie do krajów zachodnich, gdzie struktura handlu jest zupełnie inna. Nie doceniają polskich przedsiębiorców i błędnie od ponad 20 lat spodziewają się, że kanał tradycyjny za chwilę zniknie.
 
Czy Eurocashowi udało się w jakiejś kategorii przekonać producentów do zmiany strategii niekorzystnej dla sklepów małoformatowych?
Jako przykład podam naszą współpracę z producentami alkoholi nad rozwojem sprzedaży, pozycjonowaniem cenowym, dostępnością produktów, promocjami. Okazało się, że można osiągnąć wzrost w małych i średnich niezależnych sklepach Przykładem są wino i whisky, których dynamika sprzedaży w tym kanale jest większa niż w wielkopowierzchniowym. Jednak dlaczego to my i detaliści musimy wychodzić z inicjatywą, a nie producenci? Dlaczego wielu z nich wystarczy sam wzrost sprzedaży, nieważne w jakim kanale? Przecież powinni pamiętać, że konsumenci mają wiele różnych okazji zakupowych, które realizują tylko w sklepach blisko domu, tych tradycyjnych. W dodatku często w mniejszych miejscowościach brak jest sklepów wielkoformatowych, a więc można uznać, że ich mieszkańcy nie mają dostępu do wszystkich produktów.
Dana kategoria nie będzie rosnąć, jeśli producenci nie zapewnią swoim produktom wysokiego wskaźnika dystrybucji numerycznej. Dlatego dyskryminacja kanału małoformatowego dotyczy nie tylko cen, ale i dostępności oraz promocji. Taka sytuacja trwa od lat i najwyższy czas, żeby ją zmienić.
 
Dlaczego właśnie teraz?
Między innymi dlatego, że w lipcu wchodzi w życie ustawa o przewadze kontraktowej [ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwemu wykorzystywaniu przewagi kontraktowej w obrocie produktami rolnymi i spożywczymi – przyp. red.]. Podczas dyskusji nad jej projektem podnoszono, że to dystrybutorzy dyktują warunki producentom, którzy albo się do nich dostosują, albo nie mają gdzie sprzedać swoich produktów. Bardzo aktywni w tym względzie byli producenci mleka i nabiału. Z naszych obserwacji i analiz wynika, że w tym samym czasie część z nich szczególnie mocno inwestowała we współpracę z dyskontami kosztem innych kanałów. Nowe przepisy spowodują, że nie będzie niektórych opłat pobieranych za różne usługi typu ekspozycja towaru i wszyscy będziemy w biznesie równi, traktowani tak samo – to właśnie dlatego pozytywnie oceniamy tę ustawę.
Z drugiej strony jednak niektórzy producenci oczekują, że te usługi będą w dalszym ciągu realizowane, bo chcą inwestować w odpowiednią ekspozycję swoich produktów. Paradoksem jest więc, że to oni domagają się dodatkowych klauzul do umów, a nie my. Argumentują, że ta ustawa ich nie dotyczy. My jednak patrzymy na to inaczej – aby być w zgodzie z nowymi przepisami, Eurocash musi do 1 lipca br. dostosować umowy z dostawcami, tak by wyeliminować jakiekolwiek ryzyko. Nie możemy mieć żadnych wątpliwości co do umów, bo pomimo iż to dostawcy wymagają pewnych zapisów, to my moglibyśmy zostać za nie ukarani. Kara wynosi 3 proc. obrotu. To dla nas ogromne ryzyko, którego oczywiście nie będziemy podejmować.
 
Załóżmy, że żadna akcja edukacyjna ani zmiana przepisów nie spowodują zmiany strategii części producentów wobec kanału małoformatowego. Jakie poniósłby konsekwencje?
Przede wszystkim poniesie je konsument. Chce kupować blisko domu, ale jeśli ceny są za wysokie lub nie ma tego, czego poszukuje, rezygnuje z zakupów lub robi je w innym, oddalonym miejscu. Sklepy osiedlowe tracą wtedy udział w rynku, mają problemy, zamykają się. To nie tylko dramat właściciela, ale też problem dla lokalnej gospodarki. To sklepy małoformatowe są odbiorcami lokalnych producentów, dają zatrudnienie całym rodzinom. Dlatego powinniśmy dbać o nie i pomagać się rozwijać.
Proszę opisać idealne warunki współpracy z producentami.
Idealna sytuacja jest wtedy, gdy producent ma jasną strategię dla każdego kanału. Hipermarket to miejsce na duże zakupy robione od czasu do czasu. Dlatego taka placówka musi mieć w ofercie większe opakowania, promocje typu 1+1 i głębszy asortyment dla osób, które nie kupują codziennie. Natomiast małe i średnie sklepy, do których konsument przychodzi codziennie, powinny oferować mniejsze opakowania. Na przykład w przypadku produktów chemicznych to 400 g proszku do prania, ale w odpowiedniej cenie. Obecnie w porównaniu z kanałem wielkoformatowym oferującym 8-kg opakowanie różnica ceny 1 kg wynosi 50 proc., czasami sięga nawet 100 proc. Zatem nikt nie kupi 400-g opakowania po takiej cenie. Konsumenci kupują 8-kg opakowania, dlatego że producent całą politykę promocyjną skoncentrował tylko na tych dużych. Z drugiej strony nikt nie kupi tak dużego opakowania proszku do prania w małym sklepie, sięgnie po 400-g, ale nie za tak wysoką cenę. Wszyscy na takiej strategii cenowej producentów tracimy.
Kolejnym problemem są nowe produkty, które najpierw pojawiają się w sieciach, a nie w kanale małoformatowym. Następnym przykładem są produkty o niskich gramaturach, np. kawa 100 g, idealna dla małego sklepu blisko domu. W dyskontach najlepiej sprzedaje się kawa w opakowaniach 500 g. Nagle jeden z producentów zaczął sprzedawać w nich 100-g kawę o 20 proc. taniej, niż kosztuje ona w małych sklepach. Dla producenta sprzedaż tego produktu w dyskontach była marginalna, ale bardzo negatywnie odbiło się to na postrzeganiu małych sklepów, w których ten produkt stał się dla konsumentów za drogi. To negatywny przykład destabilizacji rynku.
Innym przykładem są promocje. Dużo łatwiej wymyślić promocję dla hipermarketu, wystarczą hostessy, degustacje. Jak już wspomniałem, dla kanału małoformatowego to już nie jest takie proste i hostessy tu się nie sprawdzą. Można jednak robić co innego, np. konkursy, tylko trzeba być bardziej kreatywnym.

Zdjęcie: Eurocash

Barbara Mikusińska 559 Artykuły

Współtwórczyni „Handlu”. Od początku jego istnienia, czyli od 1993 r., redaktor naczelna. Globtroterka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.