Epoka lodo(wco)wa

Między połową kwietnia a połową września lody impulsowe stanowią nawet 80 proc. wartości sprzedaży całej kategorii w sklepach do 300 mkw.

Rynek lodów w Polsce wart jest 1,6 mld złotych. Na głowę mieszkańca przypada średnio 4,15 litra tego mroźnego przysmaku rocznie. To wprawdzie więcej niż jeszcze kilka lat temu, ale w porównaniu z pozostałymi nacjami Europy, o Stanach Zjednoczonych nie wspominając, wciąż niewiele: europejscy rekordziści, Finowie, zjadają średnio trzy razy tyle lodów co Polacy, Amerykanie – pięć razy więcej. Jednak produkcja nad Wisłą rośnie. W 2015 r. według Głównego Urzędu Statystycznego produkcja lodów wyniosła 2,65 mln hektolitrów i była o 25 proc. wyższa niż dekadę wcześniej.
 
Jak na lato
Producenci lodów od lat nie ustają w wysiłkach, by namówić Polaków do konsumpcji mrożonych słodyczy przez cały rok, a nie jedynie w miesiącach letnich. Częściowo skutecznie. Jednak zimą konsumenci kupują głównie większe opakowania familijne o pojemności od 500 ml, przez najpopularniejsze 900/1100 ml, po 1,5-litrowe. Impulsem do sięgnięcia po lody w rożku lub na patyku są pierwsze promienie wiosennego słońca i temperatura wynosząca co najmniej kilkanaście stopni.

W ciągu pięciu miesięcy między połową kwietnia a połową września do konsumentów trafia 90 proc. całorocznej sprzedaży lodów impulsowych. Wprawdzie producenci podają przykłady sieci handlowych, w których dzięki dostępności impulsów przez cały rok proporcje układają się w stosunku 65 proc. latem do 35 proc. zimą, jednak w małych sklepach miejsce w zamrażarkach jest ograniczone i w czasie chłodów musi zostać wypełnione mrożonymi owocami i produktami mącznymi, takimi jak pierogi, pyzy czy uszka.

Z informacji udostępnionych przez Centrum Monitorowania Rynku wynika, że o ile w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w grudniu i styczniu można znaleźć średnio dziewięć indeksów lodów impulsowych i sześć familijnych, o tyle w czerwcu i lipcu liczba tych pierwszych przekracza 40, a drugich 14 (dane za 2016 r.). Wolumenowo w ciepłych miesiącach impulsy odpowiadają za 65-70 proc. całej kategorii w małych i średnich sklepach, a wartościowo udział ten zbliża się do 80 proc. Jeśli natomiast podliczyć liczbę transakcji, podczas których kupowane są lody, to w ponad 90 proc. przypadków chodzi o produkty impulsowe. Zimą konsumenci sięgają po nie tylko dwa razy częściej niż po opakowania familijne. W dodatku akurat lody impulsowe są tą podkategorią, w której sprzedaży bardzo ważną rolę odgrywa handel tradycyjny. Czas żniw właśnie się zaczyna, a producenci oprócz bestsellerów, po które konsument zawsze chętnie sięga, szykują też nowości.
 
Forma ma znaczenie...
– Kluczową kwestią w tym okresie, poza poszerzeniem oferty o produkty właściwe dla danej lokalizacji i formatu punktu oraz odpowiednią ekspozycją zamrażarek blisko kas, jest zadbanie o stałą dostępność najlepszych produktów – radzi Marcin Snopkowski, dyrektor generalny Lodziarni Firmowych (marka Grycan – Lody od Pokoleń). – W słoneczne dni, przy bardzo dużej rotacji zapas najlepszych produktów szybko znika, a konsumenci, choć najczęściej nie rezygnują z zakupu, muszą zadowolić się produktem drugiego, trzeciego wyboru – mówi. Zauważa także, że format kubeczka jest nieco mniej podatny na wahania sezonowe niż lody jednoporcjowe w innych formach.  

– Największą popularnością w sezonie wśród lodów impulsowych cieszą się lody na patyku oraz rożki – informuje Piotr Gąsiorowski, dyrektor marketingu PPL Koral. – Zaraz za nimi plasują się lody w kubeczkach oraz sandwicze. W słoneczne i upalne dni znacznie rośnie sprzedaż lodów sorbetowych oraz wodnych, które preferowane są zwłaszcza przez najmłodszych konsumentów – dodaje.

Na wyraźną zależność wyboru od temperatury i nasłonecznienia wskazuje Tomasz Meller, prezes Nordisu. Z jednym wyjątkiem. – Rożki to uniwersalny asortyment na każdą pogodę – mówi. – Jeśli chodzi o pozostałe produkty, to preferencje Polaków zależą od temperatury powietrza, tzn. im wyższa, tym chętniej sięgają po lody lekkie, najlepiej sorbetowe lub wodne. Natomiast niższa temperatura to zwrot w stronę lodów na patyku w czekoladzie – zauważa.
 
...i smak jest w cenie
Jak w przypadku wielu innych kategorii, przy wyborze smaku lodów ścierają się dwie tendencje: zamiłowanie do tradycyjnych, ulubionych wariantów i ciekawość nowości, szczególnie istotna w przypadku produktów kupowanych pod wpływem chwili, dla przyjemności. O ile w przypadku lodów familijnych smak trzeba uzgodnić z innymi członkami rodziny, tak by wszystkim odpowiadał, o tyle przy zakupie loda impulsowego konsument może pozwolić sobie na indywidualne eksperymenty. Producenci ułatwiają mu to zadanie, oferując multum produktów. Jednocześnie zgodnie przyznają, że wciąż najpopularniejszymi smakami są śmietankowy, waniliowy, czekoladowy i truskawkowy.

– W zakresie smaków rewolucją na całym świecie i w Polsce jest mango i jogurt, ale oczywiście wanilia, truskawka, czekolada i śmietanka niezmiennie od lat dominują – mówi Zbigniew Śliwka, dyrektor zakładu P.P.Ch. i P.R.S. Anita. – W przypadku lodów na patyku ważna jest wciąż rosnąca sprzedaż lodów w prawdziwej czekoladzie. Cieszymy się też świetną sprzedażą lodów owocowych i jogurtowych na patyku – informuje.

Jak mówi Piotr Gąsiorowski z PPL Koral, wśród cieszących się największą popularnością lodów na patyku i rożków najczęściej wybieranymi smakami są waniliowe, śmietankowe w polewie i owocowe, np. truskawkowe. Natomiast przy wyborze lodów sorbetowych lub wodnych, często preferowanych przez dzieci, królują smaki owoców zarówno polskich, jak i egzotycznych, takich jak mango, arbuz czy ananas.
– Oprócz tego w ofercie PPL Koral znaleźć można też lody np. o smaku słynnych deserów panna cotta, tiramisu czy crème brûlée, a także lody o smaku gumy balonowej, masła orzechowego, słonego karmelu, chałwy i inne – wymienia.

Lodziarnie Firmowe pod marką Grycan – Lody od Pokoleń oferują lody impulsowe od ub.r. Są to niewielkie, 125-gramowe kubeczki. Początkowo zaproponowano trzy sztandarowe smaki: wanilię, czekoladę oraz truskawkę. – W przypadku naszej nowości z 2016 r., lodów impulsowych w kubeczku 125 ml z łyżeczką w środku, wyniki sprzedaży zarówno w sezonie letnim, jak i jesienno-zimowym wskazują na bardzo dobre przyjęcie tego produktu przez konsumentów – mówi Marcin Snopkowski. Dlatego w tym roku linia ta zostanie powiększona o dwa kolejne smaki: Sorbet z Malin i Sorbet z Mango, które to okazały się jednymi z hitów sprzedaży Grycana w ubiegłym roku w opakowaniach półlitrowych.

Producenci zgodnie zauważają rosnące zainteresowanie lodami lżejszymi, mniej kalorycznymi, o naturalnym składzie. – Jesteśmy prekursorem, jeśli chodzi o lody sorbetowe skierowane do dzieci – mówi Tomasz Meller z Nordisu. – Wspólnie z firmą Maspex zapoczątkowaliśmy trend lodów dla dzieci, opierając się na podstawowych zasadach: lody mają mieć maksymalną zawartość owoców, brak syropu glukozowo-fruktozowego, brak sztucznych barwników i konserwantów – wylicza.

Znaczenie jogurtu w segmencie lodów podkreśla Zbigniew Śliwka. – Oferujemy wiele wariantów lodów o smaku jogurtowym, jogurtowych i w końcu jogurt mrożony – Frozen Yoghurt jako nowa kategoria lodów – mówi dyrektor zakładu P.P.Ch. i P.R.S. Anita. – Lody sorbetowe w impulsach pojawiają się często, ale głównie w połączeniu z lodami na mleku. W 2017 r. pojawią się jednak same sorbety w kubkach – zapowiada.
Konsumenci coraz chętniej zwracają się także w kierunku lodów premium. Przykładem może być linia lodów Bracia Koral – Lody Jak Dawniej. – Z wielkim optymizmem wzbogacamy ofertę tej marki zarówno o lody impulsowe, jak i familijne, licząc, że nowe propozycje spotkają się z równie pochlebnymi ocenami jak obecnie oferowane kompozycje smakowe – podkreśla Piotr Gąsiorowski. – Wszystkie produkty marki Bracia Koral – Lody Jak Dawniej oparte są na starannie wyselekcjonowanych recepturach, a ich fundamentem jest m.in. doskonałej jakości śmietanka, masło, czekolada belgijska, soczyste owoce czy najwyższej jakości bakalie – wymienia.

Hity 2016…
Dyrektor marketingu PPL Koral wskazuje na kilka niezmiennych „lokomotyw” asortymentu firmy, choć zapewnia, że wszystkie produkty sprzedają się bardzo dobrze. W przypadku marki Koral wyróżnia linię Lodów Koktajlowych, Rożków oraz lodów: Grand i Grand Gold, Top Milker, Świderek, Jocker i Solo. Bardzo popularne są również lody w kubeczkach. Dzieci zagustowały w takich przysmakach jak lody sorbetowe i wodne lub w wodnej polewie: Lulek, Rakieta, Drill, Roller, Śmykuś Barwijęzor. W ofercie impulsowej marki Bracia Koral – Lody Jak Dawniej hitem zeszłego roku był rożek śmietankowy z ciasteczkami, obecny w niej również AD 2017.

W przypadku firmy Nordis najlepiej sprzedającymi się lodami impulsowymi były rożki, lody Bajka, Wisus i Milord oraz cała seria lodów Kubuś, w tym Lody Kubuś Play sorbetowe.

Anita za hit sprzedażowy roku 2016 uznała owocowe lody na patyku Smooth Ice, przeznaczone zarówno dla konsumenta małego, jak i dorosłego. Dostępne są w wariancie truskawkowym oraz mango.

– Na podstawie analiz sprzedaży naszych lodów familijnych, opracowaliśmy listę 10 bestsellerów marki Grycan – Lody od Pokoleń – informuje Marcin Snopkowski. Wśród nich znalazły się Lody Czekoladowe, Bakaliowe, Waniliowe i Tiramisu w opakowaniach 900/1100 ml, Lody Czekoladowe, Truskawkowe, Bakaliowe i Waniliowe 500 ml oraz sorbety – z Malin i z Mango. Wszystkie będą wspierane przez producenta, a dwa ostatnie smaki wejdą do linii lodów impulsowych.

______________________________________________________________________________________________

"Kluczową kwestią w tym okresie, poza poszerzeniem oferty o produkty właściwe dla danej lokalizacji i formatu punktu oraz odpowiednią ekspozycją zamrażarek blisko kas, jest zadbanie o stałą dostępność najlepszych produktów"

Marcin Snopkowski, dyrektor generalny Lodziarni Firmowych (marka Grycan - Lody od Pokoleń)

 

_______________________________________________________________________________________________

…i zapowiedzi na 2017
PPL Koral zaproponują w tym roku  sprzedawcom i konsumentom pod marką Bracia Koral – Lody Jak Dawniej nowości impulsowe – rożek śmietankowy z truskawkami, całkowicie nowe sandwicze, lody w ciastkach oraz nową odsłonę lodów na patyku.

– Jeśli chodzi o brand Koral,  przede wszystkim wymieniłbym całkowicie nowe lody Roll-ice, pionierskie na rynku pod względem opakowania lody sorbetowe Squeezy Freezy, nową odsłonę lodów Drill Mix oraz Rakieta – mówi Piotr Gąsiorowski. – Pojawią się także lody bez laktozy Freely. W linii lodów Grand Gold zaoferujemy wersję Cherry, czyli puszystą śmietankę z pyszną galaretką wiśniową w prawdziwej deserowej czekoladzie belgijskiej – dodaje. Zapowiada też kontynuację i rozwój w sezonie lodowym 2017 współpracy w zakresie produkcji lodów pod marką Łaciate, Oshee Ice oraz lodów Grand w polewie czekoladowej od marki E.Wedel.   

Firma Nordis zaproponuje lody sorbetowe na patyku Gemini w wersjach truskawkowej i cytrynowo-truskawkowo-jabłkowej, lody sorbetowe truskawkowe w polewie z dodatkiem czekolady Chockoberry, miętowe lody Miętus w polewie o smaku czekoladowym, Colo Colo w kubeczku (lody waniliowe i karmelowe z sosem karmelowym), a także lody Kubuś Play w wersjach: sorbetowe truskawka i malina, sorbetowe brzoskwinia i mango, waniliowe w sorbetowej otoczce truskawkowej, sorbetowe jabłko i truskawka w polewie z czekoladą oraz rożek śmietankowy z sosem truskawkowym i drażami z czekolady mlecznej w otoczce cukrowej. Tomasz Meller, prezes Nordisu, szczególnie poleca kubeczkowe lody jogurtowe w połączeniu z sorbetowymi o smakach mango i marakui oraz porzeczkowym pod brandem Ice Fresh.

Nowości przygotowała też firma Froneri. Przypomnijmy, w październiku 2016 r. Nestlé i R&R utworzyły spółkę joint venture, w skład której w Polsce weszły firmy Zielona Budka oraz Nestlé Ice Cream Polska (Kaktus, Schöller). Tym samym obie firmy przestały istnieć (z nazwy), a zastępuje je jedna – właśnie  Froneri. W tym sezonie wprowadza lody na patyku Kaktus Black o smaku cytryny i jagody, w czarnym kolorze. Dodatkowo w portfolio tej marki w tym roku pojawią się również cytrynowe lody Kaktus w rożku połączone z wodnymi lodami truskawkowymi z dodatkiem zielonej polewki – w zielonym waflu. Kaktus Dłuuuga polewka będzie też do kupienia w multipaku. Pod marką Zielona Budka przygotowano popcornowe lody Oreo na patyku, a także kanapkę lodową Oreo masło orzechowe. W ofercie pojawią się również lody Milka na patyku z migdałami i wkręconym w masę sosem karmelowym. W tym sezonie odmianę przeszła także linia Muuucia.
 
Anita przygotowała lody wodno-sokowe w tubach Dr Sook w trzech nowych smakach. Ponadto lody Smooth Ice, obecnie dostępne w wersjach truskawkowej i mango, wzbogacą się o nowy smak bananowo-jagodowy.
 
Ze wsparciem producentów
– Na cały rok 2017 zaplanowaliśmy wiele akcji marketingowych w telewizji, radiu, prasie i oczywiście internecie. Do tego dochodzi bogactwo materiałów POS i działań wspierających sprzedaż – mówi Piotr Gąsiorowski.
– Chciałbym również z wielką przyjemnością poinformować, że PPL Koral po kilkuletniej przerwie wraca do współpracy z gwiazdami, które w 2017 r. wystąpią w kampaniach reklamowych i PR-owych – zapowiada.
 
Twarzą marki Koral będzie w tym sezonie Maciej Musiał, natomiast ambasadorem marki premium Bracia Koral
– Lody Jak Dawniej jest Zbigniew Wodecki. Z doświadczeń producenta wynika, że w promocji i wsparciu sprzedaży lodów impulsowych najbardziej efektywnymi akcjami są wszelkiego rodzaju konkursy i loterie. Dlatego organizuje kilka akcji tego typu rocznie, a wszystkie wsparte są kampaniami reklamowymi, głównie  w internecie. W tym roku firma stawia na loterię „Koraliada”, która startuje w kwietniu, poprzedzoną promocją spotu reklamowego z udziałem Macieja Musiała.
 
Anita proponuje odbiorcom nośniki reklamowe i materiały POS wspierające sprzedaż, między innymi broszury produktowe czy materiały umożliwiające eksponowanie promocyjnej ceny. 
 
Z kolei zdaniem Małgorzaty Kamińskiej, marketing managera Froneri Polska, w segmencie lodów impulsowych najbardziej efektywne formy promocji to obniżki cenowe, jak również mechanizmy typu 2+1 gratis oraz konkursy konsumenckie i gratisy. – Optymalną sytuacją dla producenta jest możliwość ustawienia firmowej zamrażarki w strefie przy kasie lub w ciągu komunikacyjnym, gdzie jest największy ruch, z właściwie wyeksponowanymi produktami oraz umieszczenie tam materiałów POS, takich jak cenniki, katalogi oraz ulotki informacyjne o różnych akcjach promocyjnych – wylicza Małgorzata Kamińska. Radzi, aby „lodowe” materiały POS instalować także w innych punktach sklepu, gdyż sama przestrzeń zamrażarki jest często niedostępna lub niewidoczna dla odwiedzającego sklep konsumenta. – Warto zadbać również o zewnętrzne materiały POS, takie jak parasol lodowy  przed sklepem, kosze oznaczone logo marki, flagi czy „potykacze” – zauważa.
 
Podkreśla też rolę porządku w zamrażarkach, szczególnie trudnego do utrzymania w przypadku lodów impulsowych. Dzięki niemu klient łatwo odnajdzie szukany produkt. – By wesprzeć sprzedaż lodów, przygotowaliśmy w tym roku dla sklepów detalicznych m.in. katalogi produktowe, tablice cenowe, naklejki cenowe, naklejki promujące nasze najsilniejsze marki – Kaktus oraz Mövenpick, a także standy Kaktus dla największych placówek – mówi Małgorzata Kamińska.
 
Zdjęcie: Bank zdjęć Photogenica

Magdalena Weiss 834 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.