Na specjalne okazje

Sezon wiosenno-letni nie jest najlepszy sprzedażowo dla produktów czekoladowych. Są jednak w tym okresie okazje, które sprawiają, że popyt na nie rośnie.

Jak wynika z analizy danych transakcyjnych ze sklepów małoformatowych, czyli do 300 mkw., czekolady i praliny to popularny upominek na niemal każdą okazję – liczba paragonów, na których występują te kategorie, wyraźnie rośnie, gdy są ważne święta rodzinne czy szkolne, a także popularne imieniny. Skokowy wzrost widoczny jest np. 26 lipca, kiedy świętują Anny. W całym 2016 r. najwięcej paragonów z czekoladami – podaje CMR – zaraportowano w tygodniach z mikołajkami i Dniem Kobiet, natomiast pod względem sprzedaży pralin najlepsze były tygodnie z Dniem Matki i Bożym Narodzeniem. Duże wzrosty sprzedaży czekolady i pralin zanotowano także w tygodniach, w których wypadały m.in. Dzień Ojca, Dzień Babci i Dzień Dziadka czy Dzień Nauczyciela.

– Detaliści starannie przygotowują się do wszelkich świąt, w czasie których klienci mogą być bardziej niż zwykle zainteresowani słodyczami – mówi Elżbieta Szarejko z CMR. Podaje, że w ciągu całego roku przeciętny sklep małoformatowy ma w ofercie ok. 11 czekolad i 4 rodzaje pralin, ale w 2016 r. przed Dniem Kobiet czy Bożym Narodzeniem klienci mogli wybierać średnio spośród 16 wariantów czekolad, natomiast półka z pralinami tuż przed ważnymi dniami rozszerzała się do 7 wariantów. Przed różnymi świętami rośnie też liczba sklepów, które mają w ofercie słodycze nadające się na upominek. W ciągu roku praliny można kupić w ok. 70 proc. sklepów małoformatowych, ale w okresie Bożego Narodzenia, Wielkanocy, a także w tygodniach z Dniem Matki i Dniem Babci były one dostępne w ponad 80 proc. takich placówek.

Z danych CMR wynika, że klienci sklepów małoformatowych na co dzień i na specjalne okazje najchętniej wybierają czekolady pod markami: Milka (marka ta ma ponad 30-proc. udział w liczbie transakcji), Wedel (prawie 26 proc.), Alpen Gold, Wawel i Kinder Chocolate. W 2016 r. w tygodniach ze świętami czołówka rankingu najczęściej wybieranych wariantów była niemal taka sama jak w ciągu całego roku – niezależnie od okazji największą popularnością cieszyła się Czekolada Gorzka Wedel.

Jak podaje Elżbieta Szarejko z CMR, w kategorii pralin największe udziały w liczbie transakcji w całym 2016 r. miały marki Rafaello i Toffifee, a za nimi plasowały się Merci, Vobro i Ferrero Rocher.
 
Graficzne motywy
– Rokrocznie zauważamy rosnące zainteresowanie specjalnymi słodkościami, dlatego w sprzedaży rośnie znaczenie takich okazji jak Wielkanoc, komunie czy Dzień Matki – potwierdza Greta Malska, senior brand manager, Millano Group. W portfolio tego producenta w maju m.in. flagowe bomboniery, tak jak Baron Excellent Sweet Obsession (250 g) czy Lovet (115 g) oraz czekolady prezentowe w gramaturze (250 g), będą dostępne w sprzedaży w specjalnych okazjonalnych odsłonach. 

Colian oferuje słodycze odpowiednie na każdą okoliczność. W tym roku z okazji Dnia Matki proponuje praliny i czekoladki marki Solidarność. Oferta obejmuje elegancko zapakowane bombonierki: Śliwka Nałęczowska w czekoladzie, Wiśnia w Likierze, Czekoladowe Tajemnice, L’amour, Złote Czekoladowe Kreacje, Czekoladki z Klasą Pistachio i Czekoladki z Klasą Choco Choco. Na każdym z tych opakowań znajdują się naklejki w kształcie serca z tekstami: „Dla kochanej Mamy!”, „Mamo, dziękuję, że jesteś” „Wszystkiego najlepszego Mamo!”, „Dziękuję Ci Mamo!” i „Kocham Cię Mamo!”. Na tegoroczną kolekcję słodyczy pierwszokomunijnych Coliana składają się natomiast bombonierki marki Solidarność, które cieszyły się dużą popularnością w minionych latach. Produkty są dostępne w specjalnej oprawie i z hasłem przewodnim: „W tym wyjątkowym dniu...” Konsumenci mają do wyboru opakowania z motywami komunijnymi z rozróżnieniem produktów dla dziewczynek i chłopców oraz z uniwersalną kokardą.

Firma Storck z okazji zbliżającego się Dnia Matki przygotowała edycję pralin Merci w specjalnej szacie graficznej – opakowania czekoladek 250 g i 400 g ozdobione są motywem czerwonych serduszek. Konsumenci będą mogli wybrać swój ulubiony wariant czekoladek: czerwony z kolekcją czekoladek w czekoladzie deserowej i mlecznej, brązowy dla wielbicieli pralin w czekoladzie deserowej, niebieski dla amatorów czekolady mlecznej oraz zielony – Merci z migdałami. Sprzedaż wsparta będzie intensywną kampanią telewizyjną, internetową i radiową, a także materiałami POS w sklepach.

Różne strategie
Producenci nie ukrywają, że największe okazje sprzedażowe to Boże Narodzenie, które często odpowiada nawet za 20 proc. obrotu sklepu, oraz Wielkanoc. W tych przypadkach należy wcześniej planować akcje promocyjne, zachowując minimum 4-tygodniowy okres wyprzedzenia. W przypadku mniejszych akcji okolicznościowych – radzi Greta Malska – jak komunie, Dzień Matki czy Dzień Dziecka – okres ten skraca się tak, aby nie ryzykować zbyt wczesnego kontaktu konsumenta z produktami i zagwarantować efekt nowości. Są producenci, którzy tak projektują opakowania, aby mogło ono pozostać w sklepach również po akcjach okolicznościowych. – W tym przypadku najlepiej sprawdzają się nakładki na regularny produkt, które można usunąć po zakończeniu akcji
– podkreśla Greta Malska.

Jeszcze inne rozwiązanie wybrała spółka Colian, która z okazji Dnia Matki na wybranych opakowaniach produktów przygotowała wspomniane już naklejki w kształcie serca ze specjalnymi tekstami. Naklejki są jednak łatwe w aplikacji i nie pozostawią śladu po ich usunięciu.  

Również oferta firmy Wawel jest przygotowana w taki sposób, aby sprawdziła się przy wielu okazjach. Opakowania są więc uniwersalne, ale jednocześnie mają charakter prezentu. W ofercie znalazły się więc tabliczki czekoladowe Całusy Karmelowe (295 g) i Całusy Malinowe (300 g) – w dużych rozmiarach i gramaturach. Nazwa serii czekolad nawiązuje do fantazyjnego kształtu kostek czekolady w formie całusów. Spośród klasyków w ofercie znalazły się bombonierki z cukierkami – Trufle (300 g) i Karmelowe (300 g), w specjalnym dwupaku, dzięki któremu można podzielić się nimi z bliskimi.

Mondelez z okazji Dnia Matki proponujemy praliny, które są w całorocznej sprzedaży Thank You i I Love You. Sprawdzają się one właśnie w roli produktu na różne okazje. Ze względu na charakterystyczny design oraz w przypadku pralin I Love You opakowania w kształcie serca produkty pomogą wyrazić emocje, o których konsument chce przypomnieć swoim bliskim. Z okazji Dnia Ojca firma poleca natomiast ciastka Oreo. To marka, która od wielu lat organizuje aktywacje konsumenckie z tej okazji. Zachęca też ojców do kreatywnego spędzania czasu z dziećmi.

Zdjęcie: Bank zdjęć Photogenica

________________________________________________________________________________________________

Agnieszka Majewska, marketing project manager, Colian
Asortyment powinien być zróżnicowany, zbudowany z najlepszych (najlepiej rotujących) produktów danego segmentu. Przyjmuje się, że sklep powinien zostać kompleksowo zatowarowany 21 dni przed okolicznością. Słodycze okazjonalne warto eksponować zarówno na półce słodyczowej, jak i na specjalnych standach przygotowywanych przez producentów. Na standach powinien się znaleźć asortyment w kilku przedziałach cenowych. Warto też korzystać z materiałów POSM, które przyciągają uwagę konsumentów.

Ilona Mrozowska 1720 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.