Cała prawda o konsumentach internetowych

Mieszkańcy naszego regionu już średnio raz na miesiąc robią zakupy online, przy czym ponad 40 proc. transakcji realizują w zagranicznych sklepach internetowych. Klienci najchętniej kupują przy pomocy komputera, a jedynie 11 proc. z nich preferuje zakupy z wykorzystaniem urządzeń mobilnych.

Takie wnioski płyną z raportu KPMG International pt. „The truth about online consumers”, powstałego na podstawie globalnego badania KPMG International zrealizowanego na próbie 18 430 konsumentów w 51 krajach.

Według autorów raportu, w regionie Europy Środkowo-Wschodniej i Rosji klienci dokonują średnio ok. 12 zakupów internetowych rocznie. Skala tego zjawiska w innych regionach świata wskazuje, że zakupy online będą jeszcze zyskiwać na popularności – dla porównania mieszkańcy Europy Zachodniej i Ameryki Północnej dokonują ok. 19 zakupów online rocznie, a Azji aż ok. 22.

Rodzimy rynek zakupów elektronicznych ma jeszcze potencjał do wzrostu. W czasie wyprzedaży posezonowych czy promocji takich jak „Czarny Piątek” Polacy robią zakupy najchętniej w sklepach stacjonarnych, podczas gdy np. wśród Brytyjczyków obserwujemy odwrotny trend – 3/4 czarnopiątkowych zakupów zostało zrealizowanych online – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Kraje z rejonu Europy Środkowo-Wschodniej oraz Rosji należą z kolei do liderów pod względem udziału zakupów importowanych, czyli zrealizowanych w sklepach internetowych działających zagranicą. Aż 43 proc. transakcji internetowych wykonanych przez mieszkańców tego regionu miało miejsce w sklepach zagranicznych, podczas gdy w Europie Zachodniej czy Ameryce Północnej takich transakcji było 15%.

Wygoda i atrakcyjne ceny

Najczęściej wskazywanym powodem kupowania online zamiast w sklepie stacjonarnym jest możliwość robienia zakupów 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu (58 proc. wskazań). Badani podkreślali także inne czynniki związane z wygodą, jak np. oszczędność czasu (40 proc. wskazań) oraz możliwość kupienia wszystkiego w jednym miejscu (27 proc. wskazań). Nie bez znaczenia pozostają jednak czynniki cenowe – 46 proc. badanych wybiera zakupy online ze względu na lepszą ofertę cenową, a 54 proc. z powodu możliwości bardziej komfortowego porównywania cen.

Mimo, że cena decydowała o wyborze sprzedawcy dla 60 proc. badanych w Polsce, stosunkowo niewielu z nich (18 proc.) skorzystało przed zakupem z internetowych porównywarek cenowych. Większą popularnością cieszyły się elementy tzw. showroomingu, jak wizyta w sklepie stacjonarnym, kontakt z jego obsługą czy przetestowanie produktu „na żywo” – wskazywane nawet przez blisko 27 proc. kupujących w trakcie promocji – mówi Piotr Kwiatkowski, executive consultant w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Według klientów, produkty z niektórych kategorii zakupowych – takich jak ubrania, urządzenia elektroniczne czy przedmioty o charakterze silnie funkcjonalnym lub dekoracyjnym – trzeba najpierw przymierzyć lub wypróbować. Aż 56% respondentów wskazało taką możliwość jako główną przyczynę realizacji zakupów w tradycyjnych sklepach, zaś dla ponad 40% z nich produkt wygląda inaczej „na żywo”.

57% zakupów online jest dokonywane przy pomocy komputera

Pomimo powszechnego wykorzystania smartfonów i tabletów, większość konsumentów na całym świecie nadal woli kupować przy pomocy laptopa lub komputera stacjonarnego. Taką tendencję widać szczególnie wyraźnie w naszym regionie, gdzie dla aż 71 proc. badanych komputer jest preferowanym narzędziem do robienia zakupów online. W pozostałych regionach świata urządzenia mobilne także nie są wybierane często, za wyjątkiem Azji, w której używa ich do tego celu 27 proc. konsumentów. 2/3 badanych przez KPMG przyznało, że wykorzystuje swoje telefony w sklepach stacjonarnych do uzyskania dodatkowych informacji o produkcie, np. sprawdzenia funkcjonalności, przeczytania opinii lub porównania cen. Zjawisko to jest szczególnie częste wśród mieszkańców naszego regionu, gdzie smartfon wykorzystuje w tym celu 78 proc. klientów.

Żeby odnieść prawdziwy sukces rynkowy, sprzedawcy muszą zrozumieć i wykorzystać specyficzny kontekst sytuacyjny danego klienta oraz przynieść mu realną wartość dodaną w stosunku do zwykłego przeniesienia funkcjonalności sklepu internetowego na ekran smartfona. Mogą np. wprowadzić promocje wynikające z obecnej lokalizacji klienta, bądź uprościć proces wyboru, zakupu czy płatności. Również raport „Promocje oczami klienta – czy faktycznie działają?” wskazuje na niewielką skalę zakupów mobilnych w Polsce – tylko ok. 5% badanych doświadczeń zakupowych zostało zrealizowanych przy użyciu smartfona. Co więcej skala zakupów realizowanych przez tego typu urządzenia w trakcie promocji i obniżek cenowych jest jeszcze niższa, wręcz marginalna – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Dla 47 proc. klientów cena nie gra roli przy wyborze sprzedawcy online

Atrakcyjna cena nadal jest najczęściej wskazywanym czynnikiem wyboru sprzedawcy online – tak deklarowało 36 proc. badanych. Dla 17 proc. respondentów istotne były też opcje i koszty przesyłki. Jednak dla dużej części konsumentów (30 proc.) decydujący charakter mają osobiste preferencje dotyczące poszczególnych sprzedawców online. Budowanie takich preferencji to złożony proces, bazujący np. na dobrych doświadczeniach przy poprzednich zakupach, pozytywnych rekomendacjach innych klientów, wsparciu w realizacji zakupu czy łatwości przeprowadzenia transakcji. Wszystkie te czynniki zwiększają zaufanie i lojalność klientów, w konsekwencji podnosząc przewagę konkurencyjną sprzedawcy i pomagając mu wygrać walkę o klienta.

Globalnie, strona internetowa sprzedawcy jest najczęściej wybierana (47 proc. respondentów) przez klientów jako miejsce do podzielenia się swoimi doświadczeniami z zakupu. Na drugim miejscu znalazł się Facebook (31 proc.), ale skala tego zjawiska jest silnie zróżnicowana pomiędzy klientami z różnych rynków. W naszym regionie portal ten jest wykorzystywany do podzielenia się opinią przez 15 proc. klientów, podczas gdy w Europie zachodniej jest to 25 proc., a w Ameryce Północnej już ponad 62 proc. Niskie wykorzystanie mediów społecznościach w omawianym celu w naszym regionie widoczne jest także na przykładzie innych aplikacji – Instagram ok. 4 razy rzadziej niż w USA, a Twitter praktycznie niewykorzystywany, podczas gdy w USA osiąga poziom bliski 30 proc.

- Wiele mówi się o rewolucji wywołanej przez media społecznościowe, jednak ich samodzielny wpływ na decyzje zakupowe Polaków nadal jest ograniczony. Jak wynika z ostatniego badania zrealizowanego przez KPMG w Polsce, wizyta w mediach społecznościowych poprzedza realizację zakupu w przypadku jedynie ok. 14 proc. transakcji. Nieco mniej niż połowa Polaków cyfrowych poszukujących opinii w ten sposób wskazuje, że była to dla nich kluczowa czynność pomagająca podjąć decyzję o zakupie – mówi Piotr Kwiatkowski, executive consultant w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Raport KPMG International pt. „The truth about online consumers” powstał na podstawie globalnego badania KPMG International zrealizowanego na próbie 18 430 konsumentów w 51 krajach. Badanie zostało przeprowadzone w formie ankiety internetowej wśród osób w wieku 15-70 lat, które dokonały przynajmniej jednego zakupu w ciągu ostatnich 12 miesięcy. 

Ilona Mrozowska 2093 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.