Nowocześnie w filiżance

Herbata, także z racji uwarunkowań klimatycznych, jest w Polsce produktem pierwszej potrzeby. Niemal każdy pije herbatę czarną, coraz więcej osób sięga jednak po inne gatunki i warto ten trend odzwierciedlić na sklepowej półce.

Polski rynek herbaty wart jest obecnie nieco ponad 1,2 mld zł. Polacy rocznie spożywają ok. 20 tys. ton herbaty, co stawia nas na czwartym miejscu w Europie – po Irlandii, Rosji i Wielkiej Brytanii (Mokate za Nielsenen, Panel Handlu Detalicznego, cała Polska, sprzedaż wartościowa i ilościowa w skumulowanym okresie sierpień 2014 – lipiec 2015 w kategorii herbat, rynek z wyłączeniem segmentu instant). Rynek herbaty jest stabilny z tendencją spadkową – zarówno ilościowo, jak i wartościowo. Spadek popytu najbardziej dotyka herbatę czarną, z kolei herbata zielona oraz herbaty owocowe, ziołowe i funkcjonalne radzą sobie relatywnie lepiej.
Rynek podzielony jest na pół między herbatę czarną i inne niż czarne. – Pomimo że segment herbat czarnych zagospodarowuje największą część rynku, dostrzegamy trendy, które mogą zmienić tę sytuację w 2-3 lata – uważa Krzysztof Beling, senior brand manager marki Big-Active w firmie Herbapol Lublin. Wskazuje on, że udział herbat czarnych zmniejsza się o 1 do 2 proc. rocznie. Jednocześnie zyskują herbaty smakowe, a więc: ziołowe, zielone, czerwone, czarne aromatyzowane i owocowe. Wielkość tego segmentu szacuje się na ponad 0,5 mld zł. – Najwyższą sprzedaż generują herbaty owocowe i zielone – mówi Krzysztof Beling.
Marka Big-Active bardzo dobre wyniki zawdzięcza m.in. herbacie zielonej liściastej Big-Active z owocem pigwy i wariantowi z owocem maliny – oba w gramaturze 100 g, a także herbatom w wersji ekspresowej, takim jak: malina z marakują oraz pigwa z granatem (20 torebek x 1,7 g). W segmencie herbat czerwonych najlepsze wyniki sprzedaży odnotowuje herbata czerwona Big-Active Pu-Erh o smaku cytryny dostępna w wariancie ekspresowym 40 torebek.
Pory roku mają wpływ na sposób przyrządzania, a także na wybór konkretnego rodzaju czy smaku herbaty. Okres jesienno-zimowy to zdecydowanie czas dominacji czarnych i owocowych, choć nie tylko. Ze względu na działanie niektóre herbatki ziołowe, np. lipę wspomagającą odporność organizmu, konsumenci piją właśnie w okresie częstych zachorowań, czyli też jesienią i zimą. Wiosna i lato to zdecydowanie czas bardziej orzeźwiających smaków herbat i tych, które mają właściwości odchudzające czy oczyszczające, a więc typu fit, zielonych i czerwonych. – Latem dla czarnej herbaty konkurencją stają się też wszelkiego rodzaju soki, napoje, wody mineralne, a nawet domowe kompoty – mówi Dawid Błaszczyk, marketing manager Posti.
Pod koniec 2015 r. marka Posti przeszła gruntowny rebranding. Firma zmieniła szatę graficzną opakowań, zweryfikowano ofertę produktową, udoskonalono receptury. – Pierwsze miesiące funkcjonowania na rynku nowej oferty są dla nas bardzo obiecujące. Kontynuujemy więc przyjęty program działań, rozwijamy portfolio i wspieramy markę w kanałach sprzedaży – podkreśla Dawid Błaszczyk. – Planujemy wiele działań oraz nowe, ciekawe produkty. Niektóre z nich wkrótce pojawią się na półkach. Również w zakresie wsparcia sprzedaży przygotowujemy ciekawe rozwiązania – dodaje.
Podkreśla, że Posti jest najstarszą polską marką herbacianą i od lat znana jest wśród konsumentów z herbat liściastych, takich jak Yunnan, Madras czy Earl Grey. W minionym roku do tego grona dołączyły Ogrody Nilgiri, herbata indyjska z dodatkiem płatków kwiatów.
Drugą kategorią, w której specjalizuje się Posti, są herbaty ziołowe. Posti oferuje nie tylko ich klasyczne smaki, ale również ciekawe połączenia smakowe ziół z owocami.
W herbatach ziołowych, zielonych i czerwonych specjalizuje się Herbapol Lublin pod marką Herbapol, jednak to w herbatach owocowych marka jest wiceliderem rynku. Polacy cenią zwłaszcza linię Herbaciany Ogród Herbapol, a w niej wariant Malina (20 torebek po 3 g). Herbapol Zielnik Polski to druga linia ciesząca się największym zainteresowaniem konsumentów – tu hitem jest Mięta, w składzie ma 100 proc. liści mięty pieprzowej (20 saszetek po 2 g).
 
Zamiast napojów
Joanna Fijałkowska, trade marketing specialist w Teekanne Polska, popularność herbat innych niż klasyczne czarne tłumaczy tym, że Polacy szukają alternatyw dla słodkich napojów i znajdują ją właśnie na półkach z herbatkami owocowymi i ziołowymi. Odpowiedzią na aktualne trendy i nastawienie na zdrowy tryb życia jest kolekcja Teekanne Fit & Slim Collection, w której znalazły się ziołowe herbatki z linii Harmony for Body & Soul tworzące trzytygodniowy program oczyszczania organizmu. – Dużym powodzeniem cieszą się także zielone herbaty, a wśród nich Teekanne Sencha Royal, Zen Chai i debiutująca w sezonie 2015/2016 Green & Jasmine – podkreśla Joanna Fijałkowska.
Nowości to cecha charakterystyczna dla całego rynku herbaty w Polsce. Rynek jest rozdrobniony i reprezentowany przez dużą liczbę producentów, kilkadziesiąt marek w kilku segmentach. Konkurencja jest na tyle olbrzymia, że nawet najwięksi gracze nie ustają w urozmaicaniu oferty.
W końcu ubiegłego roku Unilever (Lipton, Saga) rozszerzył portfolio aromatyzowanych herbat Lipton. Pojawiło się aż 15 nowych produktów – 9 w formie torebek piramidek i 6 w formie liściastej. – Kompozycje te są nowe na polskim rynku i uzupełniły portfolio marki Lipton, które zawiera obecnie ponad 40 różnych wariantów w segmencie herbat czarnych, aromatyzowanych, zielonych czy białych – mówi Paulina Rajewska, junior brand manager Lipton, Unilever. Nowa linia herbat otrzyma bogate wsparcie mediowe. Poza 30-sekundową reklamą w telewizji wspierana jest w internecie na http://charakterherbaty.pl oraz outdoorowo: na billboardach, citylightach i niestandardowych nośnikach.
Herbapol Lublin w lutym br. wprowadził na rynek nową odsłonę herbat funkcjonalnych Herbapol. W portfolio są teraz trzy herbatki Trawienie + praca wątroby, Spalanie + oczyszczenie oraz Odchudzanie femiAge. – Wszystkie receptury herbatek funkcjonalnych stworzono na bazie wysokiej jakości surowców. Herbatka Trawienie została oparta na dobrze znanej i cenionej kompozycji, podczas gdy dwie pozostałe formuły wzbogacono o dodatkowe składniki. Produkty zyskały też odświeżoną szatę graficzną, która przyciąga wzrok na sklepowej półce – mówi Maria Gulczyńska, brand manager Herbapolu Lublin.
Standardem są nie tylko nowości, ale także szerokie wsparcie sprzedaży, zwłaszcza w internecie. Przykładów jest wiele. – Zarówno w 2014 r., jak i w 2015 r. prowadziliśmy kampanię wizerunkową online, m.in. w najpopularniejszych kanałach VoD – Player.pl, Ipla.tv,  YouTube oraz innych serwisach wideo. Działamy również bardzo intensywnie w kanałach social media, mamy swój profil w Facebooku, na którym m.in. organizujemy konkursy dla naszych fanów – mówi Ewa Spychała, brand & marketing manager Levant Foods. Spółka współpracuje z blogerami, a w wakacje mieszanki Ahmad Tea były obecne w programie śniadaniowym „Pytanie na śniadanie”. Systematycznie pojawiają się w prasie w rubrykach kulinarnych. – Angażujemy się także w różnego rodzaju eventy, na przykład konferencje skierowane do przedsiębiorczych kobiet, które są dla nas ważną grupą klientów – dodaje Ewa Spychała.
Jeżeli chodzi o herbaty pod marką Ahmad Tea London inne niż klasyczne, konsumenci najczęściej sięgają po zielone, a konkretnie Green Tea Pure w opakowaniu 25 torebek oraz Jasmeen Green Tea (opakowanie 100 g, liściasta). Przy czym najczęściej kupowaną i najbardziej rozpoznawalną mieszanką z portfolio marki Ahmad Tea jest English Tea No. 1, ekskluzywna mieszanka herbat czarnych pochodzących z Asamu, Sri Lanki i Kenii.
 
Na specjalne okazje
Na rynku herbaty szalenie ważne jest opakowanie, zwłaszcza jeśli chodzi o herbaty inne niż czarne. Powód jest prosty. Herbata czarna pita jest zwykle na co dzień, co sprawia, że konsument nie przykłada zbyt wielkiej wagi do wyglądu jej opakowania. Gdy herbata się kończy – po prostu idzie do sklepu i kupuje ulubioną już markę. Pozostałe gatunki herbat wybierane są rzadziej, często na spróbowanie. Opakowanie jest wtedy niezwykle ważnym elementem, które może zachęcić lub zniechęcić do zakupu.
– Oprócz atrakcyjnych dla oka i czytelnych opakowań, dbamy również o wysoką jakość prezentacji samej herbaty. Poprzez zastosowanie konceptu marki torebki „Look Bag” konsumenci dokładnie widzą zarówno to, jak przebiega proces parzenia herbaty, jak i mieniącą się kolorami mieszankę liści herbaty, płatków kwiatów czy kawałków owoców – tłumaczy Krzysztof Beling (Big-Active).
Pakowane ręcznie są herbaty Herbapol z linii Herbaciany Ogród. Jak zapewnia producent, w każdym opakowaniu umieszczony jest liścik z dedykacją od pani, która własnoręcznie zapakowała daną herbatę, co stanowi indywidualny gest w stronę klienta.
Na rynku herbaty ważne są także edycje limitowane, przygotowywane na specjalne okazje wynikające z kalendarza. Na przykład Levant pod marką Ahmad Tea w okresie Bożego Narodzenia wypuścił na rynek herbaciane puszki z pozytywkami, opakowania w kształcie serc i gwiazd oraz zestaw bombek z herbatą w środku. – Doświadczenie pokazuje, że właśnie w tym okresie jest największy popyt na tego rodzaju herbaty. Jest to bowiem doskonały prezent nie tylko dla herbacianych smakoszy, ale dla wszystkich, którzy herbaty spożywają każdego dnia. Niektóre z puszek pełnią podwójną funkcję – są nie tylko opakowaniami na herbatę, ale także pozytywkami czy skarbonkami. Zatem można się nimi cieszyć nawet po spożyciu herbaty – mówi Ewa Spychała (Ahmad Tea London). Firma oferuje też herbaty z kolekcji Fine Tea, czyli w puszkach, na które zostały przeniesione obrazy znanych malarzy.
Obecnie zbliża się Wielkanoc. Producenci mówią, że to również dobry okres sprzedażowy dla dobrych jakościowo i różnorodnych herbat, często z półki premium.
Na przykład w portfolio Mokate w okresie świątecznym bardzo dobrze sprzedają się herbaty Loyd w piramidkach pakowane w kartoniki, np. herbata Loyd zielona i biała z pomarańczą i mandarynkami, oraz w puszkach: Loyd zielona Chun Mee, czy z owocowych – Loyd gruszka z imbirem. Na co dzień najlepiej sprzedaje się herbata czarna Minutka (100 torebek). Dobre wyniki mają również Minutki owocowe i zielone oraz herbaty Loyd – owocowe, a szczególnie Loyd Malina i Truskawka 20 torebek.
– Herbata jest napojem wyjątkowym – spożywana na co dzień i w chwilach uroczystych. Praktycznie każdy znajdzie coś dla siebie – od zwykłej herbaty czarnej, jaką jest np. nasza popularna Minutka, do zielonej – tradycyjnej lub z dodatkami owocowymi lub aromatyzowanej – mówi Sylwia Mokrysz z zarządu Mokate.
 
Obok czarnych
Saga i Lipton, obie należące do Unilevera, to jedne z największych marek w kategorii herbat owocowych, ziołowych i owocowo-ziołowych. Tak wynika z badania TGI za okres październik 2014 – wrzesień 2015 zrealizowanego przez Millward Brown. Herbata Saga zyskała tu 20,8 proc. wskazań, a Lipton – 17 proc. Wśród najczęściej wybieranych przez konsumentów marek herbat innych niż czarne są także m.in.: Herbapol (19,5 proc. wskazań), Vitax (10,8 proc.), Big-Active (7,7 proc.) oraz Minutka (7,0 proc.).
 CMR, który analizuje sprzedaż w sklepach do 300 mkw., bada kategorię herbaty bez rozdzielania jej na gatunki. Wiadomo, że 93 proc. placówek uwzględnia w asortymencie tę kategorię i że na półce jednego sklepu jest średnio prawie 18 wariantów herbat. Top 10 produktów budują jednak wyłącznie herbaty czarne ekspresowe w torebkach.
O sposobach ekspozycji herbaty piszemy w artykule na str. 114 pt. „Zrozumieć klienta”.
Ilona Mrozowska

Ilona Mrozowska 2076 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.